Marka Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo ma zniknąć z rynku i to już w przyszłym roku – dowiedział się DGP. Spółka nie zaprzecza. – Przygotowujemy się do dostosowania naszej marki do otwarcia rynku i konkurencji. Rozpoczęliśmy prace nad analizą portfela, postrzegania marki i jej potencjału na przyszłość – przyznaje Grażyna Piotrowska-Oliwa, prezes PGNiG. Jak podkreśla, niewykluczone, że pojawi się opcja nowej marki. – Jest zbyt wcześnie, aby przesądzać, jaki będzie wynik naszych prac – zastrzega.

Koncern jest naturalnym monopolistą, jednak w ciągu najbliższych miesięcy zacznie się to zmieniać. Być może jeszcze w grudniu ruszy giełda gazu, od nowego roku rynek będzie się otwierał, pojawi się konkurencja. To dla PGNiG całkiem nowy rozdział w historii.

– Przygotowujemy do tego już nasze służby odpowiedzialne za sprzedaż i kształtowanie oferty. Trzeba myśleć też o skutecznym brandzie handlowym – informują w spółce.

Co złego jest jednak w obecnym? W PGNiG twierdzą, że choć ma dużo zalet, bo kojarzy się z firmą polską, stabilną, bezpieczną i odpowiedzialną, to ma jednak też słabe strony. Wielu klientów np. nie jest w stanie prawidłowo rozszyfrować skrótu PGNiG. – Problem w tym, że nazwa ta nie kojarzy się jednoznacznie z gazem i firmą, która jest dostawcą tego paliwa. Duża część badanych osób twierdzi ponadto, że PGNiG kojarzy się z praktykami monopolistycznymi, czego – przy zmieniającym się rynku – chcielibyśmy uniknąć – wyjaśnia Grażyna Piotrowska-Oliwa.

Przedsięwzięcie będzie gigantyczne, ale prezes PGNiG ma już na koncie kilka spektakularnych sukcesów w zakresie zmiany wizerunku i budowy nowej marki (rebranding). Była szefowa PTK Centertel, operatora sieci Orange, oraz m.in. dyrektor ds. strategii w Telekomunikacji Polskiej przeprowadziła lifting Telekomunikacji Polskiej na markę TP SA, a na bazie sieci Idea zbudowała brand Orange.

Gazowa spółka nie zdradza, ile może kosztować rebranding. Największe tego typu przedsięwzięcia w Polsce, jak zmiana Ery na T-Mobile w 2011 r., CPN na Orlen w 2002 r., czy TP na Orange w 2012 r. kosztowały 100–200 mln zł.

– W przypadku PGNiG koszty ewentualnego rebrandingu czy też wprowadzenia nowej marki byłyby nieporównywalnie mniejsze. Musimy dostosować i uspójnić standardy BOK-ów. Nasze biura obsługi klienta są mocno niedofinansowane, więc i tak te remonty trzeba byłoby zrobić – zapewnia prezes PGNiG (spółka posiada ponad 200 BOK-ów). Jak podkreśla, ogromne koszty operatorów telekomunikacyjnych przy rebrandingu związane były z kampaniami medialnymi i bardzo rozbudowaną siecią punktów sprzedaży. – My tak rozbudowanej sieci nie mamy, ale też nie musimy stosować gigantycznych nakładów na komunikację, bo nie mamy na razie silnej konkurencji – dodaje prezes Piotrowska-Oliwa.

Inwestycja w rebranding byłaby zatem porównywalna pewnie z kosztami, jakie na odświeżenie marki poniosły w tym roku PZU, Pekao czy Warta, czyli 20–40 mln zł.