Pokolenie Z ma dość marketingowego bełkotu – oczekuje faktów i wartości

Zetki są wyjątkowo świadomą grupą konsumentów. Raport „The great Gen Z divide. How Gen Z is evolving their identities, power, and expectations in real time” sporządzy przez Edelman, pokazuje, że ostateczną decyzję zakupową 86 proc. młodych nadal opiera na relacji jakości do ceny. Jednocześnie ekonomia przestaje być jedynym kryterium. Młodzi konsumenci chcą kupować produkty od firm, których wartości są im bliskie:

  • 84 proc. twierdzi, że kluczowe jest zaufanie do marki,
  • 72 proc. oczekuje, że identyfikowanie się z brandem da im poczucie satysfakcji,
  • 66 proc. chce, aby firmy wspierały pozytywne działania,
  • 62 proc. – aby edukowały,
  • 58 proc. liczy na content, który buduje relacje społeczne.

- Mówi się, że zetki to pokolenie doświadczeń, nie posiadania. Tak jak telefon nie służy im już tylko do dzwonienia, tak młodzi chcą aby za dobrami materialnymi szło coś więcej niż sam produkt. Dla firm to ogromne wyzwanie, bo nie wystarczy już stworzyć produkt i opakować go w atrakcyjną narrację. Trzeba zbudować całe środowisko doświadczeń, w którym klient nie jest tylko odbiorcą, lecz współautorem historii marki. Marki, które mówią do młodych… językiem ich rodziców - mówi Karolina Pietz Drapińska, dyrektorka marketingu & digital development w Komputronik.

Firmy próbują mówić językiem młodych, ale brzmią jak ich rodzice

Nie wszystkie firmy nadążają za tą zmianą. Wiele marek wciąż polega na schematach, które nie działają na zetki.

Facebook stał się dla młodych symbolem mediów społecznościowych poprzedniej dekady – zbyt formalny i zbyt mało autentyczny, by wzbudzić zaufanie. H&M został obciążony zarzutami greenwashingu, kiedy jego opowieść o „zrównoważonej modzie” zaczęła odbiegać od praktyk produkcyjnych. Nawet Coca-Cola, marka globalna i rozpoznawalna na każdym kontynencie, miewała trudności, gdy próbowała na siłę brzmieć „młodzieżowo”.

– Młodzi konsumenci nie szukają marek, które próbują uchodzić za fajne. Szukają takich, które są prawdziwe, nawet jeśli nie są idealne – podkreśla Pietz Drapińska.

Dobitnie pokazał to przypadek amerykańskiej sieci Cracker Barrel. Firma postanowiła odświeżyć logo, jednak reakcja internautów była na tyle krytyczna, że marka szybko wycofała się z rebrandingu. Dla młodych taka nagła zmiana wyglądała jak próba zerwania z własną tożsamością.

Ewolucja zamiast rewolucji – lekcja od Nike i Patagonii

Nike i Patagonia są często przytaczane jako przykłady marek, które tę lekcję odrobiły. Nike buduje wiarygodność poprzez pokazywanie autentycznych historii ludzi, a Patagonia – oddając firmę funduszowi działającemu na rzecz klimatu – udowodniła, że deklarowane wartości są dla niej czymś więcej niż sloganem.

Pokolenie alpha: cyfrowi natywni, którzy widzą więcej niż reklamy

Na scenę powoli wkracza generacja alpha, czyli dzieci urodzone po 2010 roku. Badania Edelman wskazują, że to grupa dorastająca w świecie algorytmów i sztucznej inteligencji – 72 proc. z nich korzysta z narzędzi AI, często nawet o tym nie wiedząc. Media społecznościowe są dla nich naturalnym środowiskiem, a granica między reklamą a realnym doświadczeniem zaciera się jeszcze bardziej niż w przypadku Gen Z.

– Alphy żyją w przestrzeni, gdzie każdy komunikat jest filtrowany przez technologię. Rolą marek nie jest „nauczać ich”, ale towarzyszyć im jako partner – trochę jak „tech buddy”, który pomaga wybrać i zrozumieć technologię – tłumaczy Pietz Drapińska.

Zaufanie jako nowa waluta. Czego naprawdę chcą młodzi klienci?

W obliczu rosnącej nieufności młodych pokoleń firmy stają przed jasnym wyzwaniem: przestać mówić głośniej, zacząć słuchać uważniej. Zetki i alphy nie oczekują doskonałości – chcą prawdy.