Sondaż przeprowadzony na zlecenie DGP i Asseco pokazuje, że już teraz prawie połowa klientów banków jeśli w ogóle chodzi do oddziału, robi to nie częściej niż raz na pół roku. Ponad 20 proc. ankietowanych uważa, że w ciągu najbliższych pięciu lat przestanie odwiedzać tradycyjną placówkę, a jedna czwarta będzie chodzić tam jeszcze rzadziej niż obecnie
Izabela Dąbrowska-Antoniak dyr. departamentu prawnego Federacji Konsumentów / Dziennik Gazeta Prawna
Przemysław Furlepa dyr. zarządzający, ING Bank Śląski / Dziennik Gazeta Prawna
Krzysztof Kalicki prezes Deutsche Bank Bank / Dziennik Gazeta Prawna
Reklama
Artur Klimczak wiceprezes Getin Noble Banku / Dziennik Gazeta Prawna
Zbigniew Kudaś dyr. nadzorujący obszar detaliczny, Raiffeisen Polbank / Dziennik Gazeta Prawna

Reklama
Jacek Obłękowski wiceprezes PKO BP / Dziennik Gazeta Prawna
Zbigniew Pomianek wiceprezes Asseco Poland / Dziennik Gazeta Prawna
Paweł Spławski wiceprezes Banku Pocztowego / Dziennik Gazeta Prawna
Romuald Szeliga prezes Credit Agricole Bank Polska / Dziennik Gazeta Prawna
Dominika Maison Wydział Psychologii UW, Dom Badawczy Maison, autorka książki „Polak w świecie finansów” / Dziennik Gazeta Prawna
W zdecydowanie większym stopniu chcemy korzystać z bankowości mobilnej. Czy zbliża się koniec oddziałów?
KRZYSZTOF KALICKI: Perspektywa klientów jest często bardzo różna od perspektywy banków. My jako bankowcy uważamy, że przejście do bankowości internetowej i mobilnej będzie nawet szybsze i że oddziały będą w coraz mniejszym stopniu potrzebne. Ale trzeba klientów podzielić na grupy. Są różne pokolenia: mamy klientów, którzy weszli w dorosłość przed internetem, nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi. Tam proste rozwiązania – oddział, internet – są bardziej preferowane. Wśród młodych ludzi na pewno jest większe oczekiwanie bankowości mobilnej.
PAWEŁ SPŁAWSKI: Ale są także raporty, jak raport E&Y z 2014 r. – Światowe badanie klientów detalicznych – które pokazują, że wciąż ponad 60 proc. klientów jest zainteresowanych przychodzeniem do placówek. Patrząc na naszą grupę docelową, mogę to zdecydowanie potwierdzić. Przyglądamy się też uważnie młodym klientom. Tymczasem z badania Deloitte z czerwca 2015 r. wynika, że tylko 5 proc. z nich faktycznie przeprowadza cały proces zakupu produktów bankowych w internecie. Reszta rozpoczyna proces w internecie, ale domyka go w oddziale. Widać, że ta grupa klientów także potrzebuje doradztwa czy choćby potwierdzenia, że informacje, jakie znaleźli na stronie internetowej, są prawidłowe.
JACEK OBŁĘKOWSKI: Odpowiadając wprost – oddziały będą. Ważne jest nie tylko to, jak często klienci się kontaktują bankiem, jakimi kanałami itp., ale również to, gdzie faktycznie dokonywana jest sprzedaż produktów. Tu wyniki badania zapewne byłyby zupełnie inne. To nie internet, bankowość mobilna, nie callcenter, ale w dalszym ciągu oddział dominuje, jeśli chodzi o sprzedaż produktów bankowych. I druga sprawa: im bardziej idziemy w stronę kanałów mobilnych – przynajmniej w tej chwili, a więc biorąc pod wszystkie ograniczenia, jakie wiążą się z technologią – tym mniej rentowny jest biznes dla banków.
ZBIGNIEW KUDAŚ: Z badania przebija się tendencja do samoobsługi tam, gdzie jest to możliwe: transakcje, przelewy, sprawdzenie konta, założenie lokaty. Czyli: „niech bank mi głowy nie zawraca, zrobię to szybko sam”. A z drugiej strony – jeśli potrzeba kupić produkt, to jednak potrzebna jest rozmowa ze specjalistą, doradcą. Biznes w oddziałach będzie się coraz bardziej zawężał i koncentrował na tematach bardziej specjalistycznych – np. produktach inwestycyjnych, hipotekach. Ale jeszcze nie wymyśliliśmy lepszego narzędzia do sprzedawania kompleksowej oferty niż oddział. Kontakt z doradcą w placówce najlepiej owocuje też sprzedażą krzyżową – dodatkowych produktów, ubezpieczeń itd. Internet tego nie zastąpi, szczególnie w pierwszym kontakcie z klientem.
Ale jeszcze kilka lat temu nie brakowało prognoz, że oddziały odchodzą w przeszłość.
PRZEMYSŁAW FURLEPA: O wiele łatwiej rozmawia nam się o oddziałach dziś niż to było pięć, siedem lat temu. Dużą rolę odegrał kryzys, który wybuchł w 2008 r. On spowodował, że nawet banki, które miały charakter stricte internetowy, zaczęły stawiać oddziały. Fizyczna obecność wzmacnia poczucie bezpieczeństwa klientów.
Prawdą jest, że młodzi ludzie nadal przychodzą do oddziałów. Dynamicznie spada częstotliwość wizyt klientów. Ale liczba „unikalnych odwiedzających” spada o 1–2 proc. rocznie. To jest naprawdę bardziej powolny proces.
ARTUR KLIMCZAK: Rola oddziałów za 5 i za 10 lat będzie ważniejsza niż teraz. Internet straci na znaczeniu, bo to będzie coś oczywistego, koniecznego. To nie będzie żaden wyróżnik, żadna przewaga konkurencyjna. Na razie nie widzimy tego jeszcze w bankowości mobilnej, bo ona się mocno rozwija. Ale za kilka lat klienci nie będą zmieniać banku ze względu na bankowości mobilną, tak jak dziś nie zmienia się ze względu na bankowość internetową.
Natomiast rola oddziałów bardzo mocno się zmieni. Co z tego, że wizyty w oddziale są coraz rzadsze? Ważne, że nie spada liczba klientów, którzy w ogóle odwiedzają oddziały. Jeżeli z badania wynika, iż średnio klient odwiedza oddział 6–7 razy w roku, to jest to bardzo dużo. Na ile możemy liczyć? Jeśli klient kupi w tym czasie 2–3 produkty, to rewelacja! A jeżeli chce robić przelewy, to lepiej jeśli skorzysta z bankowości mobilnej lub internetowej. Dlatego rola oddziałów będzie kluczowa. To po nich będzie się odróżniało dobre banki od średnich i od słabych. A w środku w oddziale kluczowa będzie rola doradcy, podkreślam – doradcy, nie sprzedawcy.
Jesteście państwo optymistyczni, jeśli chodzi o przyszłość placówek bankowych.
KRZYSZTOF KALICKI: W każdym kanale dostępu do banków mamy do czynienia ze wzrostem wykorzystania. Musimy zdawać sobie sprawę z tego, że popyt na usługi bankowe cały czas rośnie. Zwiększa się majątek, ludzie muszą nim zarządzać, stąd coraz większe zapotrzebowanie na nasze usługi. A więc i w oddziałach jest wzrost, tylko nieporównywalnie mniejszy niż w internecie czy technologiach mobilnych.
ROMUALD SZELIGA: Gdy zaczynałem karierę bankową i byłem na kilkumiesięcznym stażu w USA, to powiedzieli mi wprost: do oddziału cię nie zaprosimy, one wkrótce znikną, pokażemy ci coś ciekawszego. Minęło 35 lat, a oddziały funkcjonują. I to się nie zmieni. Natomiast jestem przekonany, że zmieni się ich formuła. Zaczną znikać wielkie oddziały przy najdroższych ulicach. Zostaną małe „wizytówki”, a obsługa przeniesie się np. na 10. piętro w wieżowcu, gdzie w kameralnych warunkach doradca porozmawia z klientem o bardziej skomplikowanych produktach: inwestycjach, ubezpieczeniach itp. Jestem przekonany, że będzie to istotny element w strategiach kosztowych banków.
JACEK OBŁĘKOWSKI: Nie do końca się z tym zgadzam. Nawet drugie, trzecie piętro to już jest problem. Element dobrej lokalizacji i łatwości dostępu do oddziału bankowego w dalszym ciągu ma ogromne znaczenie.
ARTUR KLIMCZAK: Pierwszą i najważniejszą rolą oddziału jest teraz i myślę, że jeszcze przez lata nią będzie, pozyskiwanie nowych klientów. Nie da się uzyskać klientów bez oddziałów i nie da się uzyskać klientów przez oddział na trzecim piętrze, już nie mówiąc o dziesiątym. Lokalizacja oddziałów ma ogromne znaczenie. Oczywiście, one są kosztowne, dlatego może być ich trochę mniej. Będziemy się zastanawiali, czy muszą być tak blisko siebie. Ale jeśli któryś z panów ma do oddania dobre lokalizacje na rogach ulic, to ja chętnie wezmę.
Do tej pory nikomu nie udało się pozyskać „kalorycznych” klientów – nie chodzi o takich, którzy mają jeden czy dwa produkty – bez oddziałów. Oni mogą zaczynać w internecie, ale muszą przyjść do oddziału choćby po to, żeby podpisać dokumenty. To jest 80 proc. otwieranych rachunków. Zwrócę uwagę na następującą sprawę: jeśli ktoś ma 5 proc. utraty klientów co roku, to jest niezły wynik. Ale to oznacza, że bez nowych klientów za 10 lat robiąc wszystko na najwyższym poziomie każdy z nas miałby o połowę mniej klientów. A więc trzeba mieć oddziały nawet nie po to, by rosnąć, ale by utrzymać pozycję rynkową.
ZBIGNIEW KUDAŚ: To jest jeszcze bardziej prawdziwe, jeśli wyjedzie się poza Warszawę. Zobaczcie, jaką rolę oddziały spełniają w mniejszych miastach. Jaką furorę robią oddziały franczyzowe w mniejszych miejscowościach. Nikt nie załatwia tam biznesu inaczej niż przez pójście do oddziału.
ZBIGNIEW POMIANEK: Patrząc na to, co dzieje się dziś, nie ulega wątpliwości, że rola kanału internetowego, mobilnego cały czas rośnie. Do jakiego momentu to będzie rosło, nie wiem. Nie wiadomo, gdzie osiągniemy poziom równowagi, bo ja też nie uważam, że oddziały znikną, a przynajmniej nie stanie się to w jakiejś rozsądnej perspektywie czasowej.
Polemizowałbym natomiast ze stwierdzeniem, że w kwestii rozwoju kanału internetowego nic szczególnego się nie wydarzy. Widzimy, że zaczyna się fala wymiany pierwszych systemów do bankowości internetowej. I pojawiają się nowe wymagania. Ze względu na skalę wykorzystania bankowości internetowej pojawia się refleksja, że te systemy koncentrowały się na wybranych grupach klientów – na ludziach młodych, którym korzystanie z nich przychodziło łatwo, ale przecież to nie oni są grupą najbardziej dochodową dla banków, chyba że w bardziej odległej przyszłości. Obserwujemy też przecież w Polsce, że jeden z banków, który „hodował” takich klientów internetowych w momencie, gdy oni zaczęli dorastać, znów wykonał skok w młodszą generację. Z naszej strony wygląda to tak, że konkurencja w kanale będzie się opierała na „user experience” – wygodzie, na tym, by klienci faktycznie chcieli z tego korzystać. Kiedyś klient chodził do tego banku, gdzie była miła, kompetentna obsługa. Teraz przenosi się to na systemy bankowości internetowej.
A jak kwestia kanałów dostępu wygląda z perspektywy konsumenta?
IZABELA DĄBROWSKA-ANTONIAK: Ważne jest to, jaka informacja przekazywana jest klientowi. To w dużym stopniu determinuje, jaki kanał dostępu wybierze. Jeśli klient dzwoni na infolinię i każe mu się odczekać kilka minut, przejść przez kilka etapów weryfikacji, to nie jest dla niego najwygodniejszy sposób komunikacji z bankiem. Jeżeli zagląda na stronę internetową, próbuje znaleźć ofertę, ale znajduje informacje napisane zbyt trudnym językiem, to pójdzie do oddziału, żeby dopytać. Kontakt z oddziałem długo zostanie zarezerwowany dla spraw formalnych. Wolałabym nie chodzić do banku, nie czekać w kolejce, ale żeby zmienić jakieś dane, muszę pójść, wypełnić formularze, podpisać się i nie mogę tego zrobić w inny sposób. Zaś nowoczesne kanały komunikacji z bankiem muszą być dla konsumenta bezpieczne. Banki mają dużo do zrobienia, jeśli chodzi o edukację klientów, przekonanie ich, że z określonym kanałem komunikacji nie wiąże się ryzyko. Najcenniejsze, co banki mogą zrobić, to uprościć zarówno systemy bankowości internetowej, jak i przekaz informacyjny dla klientów tak, by stał się on zrozumiały. W ten sposób odbudować zaufanie, jakie ostatnio zostało nieco nadszarpnięte.
Czy niewielka sprzedaż w kanałach zdalnych to tylko kwestia informacji, bezpieczeństwa?
JACEK OBŁĘKOWSKI: Sposób obsługi w poszczególnych kanałach dostępu nie jest na takim samym poziomie. Dopóki proces sprzedaży w świecie wirtualnym nie będzie tak samo prosty dla klienta, jak w oddziale, to właśnie placówka będzie dominowała.
PRZEMYSŁAW FURLEPA: Dzieje się tak dlatego, że większość naszych systemów to systemy raportujące dla klienta. Ale widać, że przesuwamy się w stronę pomagania klientowi poprzez system internetowy. Więcej jest oferowania produktów, więcej jest doradztwa, więcej personalizacji.
KRZYSZTOF KALICKI: Zachowania klientów zmieniają się. Dziś klient chce rozmawiać o bardziej skomplikowanych produktach z doradcą. Ale nie wiadomo, jak długo tak będzie. Nie trzeba już iść do oddziału, żeby porównać sobie np. różne fundusze inwestycyjne czy kredyty hipoteczne. A po wyborze oferty jeszcze sięga się np. po media społecznościowe, żeby zweryfikować swoją opinię.
Kredyt dawniej był dość specyficznym produktem, ale teraz jest „commodity” – towarem. Transakcja walutowa staje się towarem. Tak samo karta płatnicza. Jeszcze dziś doradca bankowy jest ważny, ale wydaje mi się, że młodsze pokolenie nie ufa tylko doradcy.
PAWEŁ SPŁAWSKI: Oddziały są właśnie sposobem na uniknięcie tej komodytyzacji. W przeciwnym razie jako banki nie mamy szans. Dziś na rynku lokalnym przegrywamy z firmami pożyczkowymi – mówię oczywiście o pewnym segmencie rynku. One obsługują przecież klientów bankowych, często bardzo dobrych. I chociaż są droższe, to obsługują bardziej efektywnie niż banki, skoro klienci do nich wracają. Inny przykład: do poważnej pozycji na rynku finansowym aspirują dziś firmy z branży technologicznej: Google, Apple, PayPal. One wszystkie próbują po kawałeczku wycinać dla siebie część rynku finansowego, właśnie na zasadzie komodytyzacji produktów bankowych. I robią to skutecznie. Dlatego jeśli nie wykorzystamy przewagi związanej z placówkami i doradztwem, to będziemy mieć kłopoty.
IZABELA DĄBROWSKA-ANTONIAK: „Wyrastamy” z czasów, w których ludzie przywiązywali się do określonej marki, określonego banku. Młode pokolenie ma dużo większe wymagania, dużo większe rozeznanie w ofercie, jest w stanie dużo szybciej dotrzeć do informacji. To jest dla państwa wyzwanie. Będzie dużo trudniej tego klienta utrzymać. Wystarczy jeden przypadek kiepskiej obsługi, niewłaściwie rozpatrzonej reklamacji, zaproponowania niedopasowanej oferty albo po prostu oszukania klienta i on będzie już skłonny poszukać innego banku. A jeszcze o swoim negatywnym doświadczeniu opowie w mediach społecznościowych.
ZBIGNIEW POMIANEK: Jak wynika z badań, zadowolony klient podzieli się doświadczeniem z trzema osobami, a niezadowolony – z dwunastoma.
ZBIGNIEW KUDAŚ: Sami jesteśmy sobie winni. Ciągle mówimy o lojalności klientów, a w ogóle nie rozmawiamy o lojalności banków. Rynek jest zasypywany ofertami dla nowych klientów. O starych zapomina się dzień po tym, jak tylko weszli do naszego portfela. Dlaczego nie traktujemy wszystkich klientów tak samo? Dlatego właśnie klienci są bardzo często oburzeni.
Czy widzicie państwo jakieś zagrożenia dla trendu przechodzenia klientów z oddziałów do kanałów zdalnych?
ROMUALD SZELIGA: Postęp jest nieunikniony. Znaczenie tradycyjnych oddziałów będzie się zmniejszać. Jedyne, co może zatrzymać tę tendencję, to kwestie bezpieczeństwa: że w pewnym momencie przerazimy się cyberprzestępcami.
JACEK OBŁĘKOWSKI: Ja rzeczywiście się tego obawiam. Co się stanie, jeśli cyberprzestępczość stanie się czymś powszechnym? Czymś nie do opanowania? Czy będziemy w stanie się odpowiednio szybko dostosowywać? Czy dojdzie do takiego załamania zaufania, że klientom zostanie tylko bank w tej tradycyjnej postaci – oddziału?
ZBIGNIEW POMIANEK: Można powiedzieć tak: mamy pobudowane świetne sejfy – myślę o tych wszystkich zabezpieczeniach, firewallach itd. Te sejfy są ognioodporne, bomba atomowa ich nie zburzy... Tylko że klucz do nich bardzo łatwo ukraść. To jest według mnie problem bardziej natury socjologicznej. Ludzie tak szybko przenieśli się do świata wirtualnego, że to wyprzedziło pewne nawyki. Do samochodów ludzie przyzwyczajali się latami. Do tego, co dzieje się w internecie, nie mieliśmy czasu się przyzwyczaić.
ARTUR KLIMCZAK: Ale trzeba zwrócić uwagę, że tego klucza nie kradną bankom, ale klientom. Co nie zmienia faktu, że gdy pojawia się strata, to kilkuset czy kilku tysiącom klientów nie można powiedzieć: „to twoja wina, bo nie pilnowałeś hasła”. Wirusy są coraz bardziej skomplikowane. Mogą siedzieć w czyimś komputerze dłuższy czas i w pewnym momencie zaatakować, chociaż ktoś zachowuje się w sposób bardzo bezpieczny.
Bezpieczeństwo ma też zupełnie inny wymiar: kto z siedzących przy tym stole nie obawia się udzielania pożyczek przez internet? Ja osobiście chciałbym, żeby każdego klienta przynajmniej raz w życiu zobaczył pracownik mojego banku. Tak, żebyśmy wiedzieli, że sprawdzamy wiarygodność prawdziwej osoby – kogoś, kto jest tym, za kogo się podaje. A teraz przecież można otworzyć rachunek zdalnie, tak samo zaciągnąć pożyczkę... Co z tego, że my sprawdzamy dane np. w BIK.
ZBIGNIEW POMIANEK: Problem jest wielowymiarowy. Z jednej strony trzeba szukać rozwiązań, które chronią użytkownika bankowości internetowej niezależnie od stopnia jego świadomości. Ale jest też kwestia edukacji.
Natomiast co do ryzyka związanego ze zdalnym pożyczaniem: trzeba popatrzeć, jak dużo dzieje się w tym względzie na świecie (u nas mniej – ze względu na ochronę danych osobowych). Prześwietlenie elektroniczne jest o wiele bardziej skuteczne niż odczucia pracownika w oddziale. Widziałem rozwiązania, w ramach których, gdy klient składa wniosek o kredyt na stronie internetowej, system zagląda równocześnie w kilkadziesiąt różnych miejsc, żeby sprawdzić klienta. Łącznie ze sprawdzeniem, czy on fizycznie jest w określonym miejscu przed swoim komputerem.
Najcenniejsze, co banki mogą zrobić, to uprościć zarówno systemy bankowości internetowej, jak i przekaz informacyjny dla klientów tak, by stał się on zrozumiały
Spada częstotliwość wizyt klientów. Ale liczba „unikalnych odwiedzających” spada o 1-2 proc. rocznie. To jest naprawdę bardziej powolny proces
Popyt na usługi bankowe cały czas rośnie. Zwiększa się majątek, ludzie muszą nim zarządzać, stąd coraz większe zapotrzebowanie na nasze usługi
Rola oddziałów za 5 i za 10 lat będzie ważniejsza niż teraz. Internet straci na znaczeniu, bo to będzie coś oczywistego, koniecznego. To nie będzie żaden wyróżnik, żadna przewaga konkurencyjna
Jeszcze nie wymyśliliśmy lepszego narzędzia do sprzedawania kompleksowej oferty niż oddział. Kontakt z doradcą w placówce najlepiej owocuje też sprzedażą krzyżową
Dopóki proces sprzedaży w świecie wirtualnym nie będzie tak samo prosty dla klienta, jak w oddziale, to właśnie placówka będzie dominowała
Widzimy, że zaczyna się fala wymiany pierwszych systemów do bankowości internetowej. I pojawiają się nowe wymagania
Oddziały są właśnie sposobem na uniknięcie komodytyzacji produktów bankowych . W przeciwnym razie, jako banki nie mamy szans
Znaczenie tradycyjnych oddziałów będzie się zmniejszać. Jedyne, co może zatrzymać tę tendencję, to kwestie bezpieczeństwa: że w pewnym momencie przerazimy się cyberprzestępcami
Myślę, że długo jeszcze banki będą miały swoje oddziały, tylko ich funkcja prawdopodobnie mocno się zmieni. Po pierwsze, wielu klientom oddziały banków są potrzebne jako potwierdzenie wiarygodności banku. Oddziały coraz częściej pełnią funkcję wizerunkową, dają poczucie bezpieczeństwa klientom, budują przekonanie, że instytucja naprawdę istnieje, i że w razie potrzeby można zawsze tam przyjść. Dlatego również ci, którzy od lat nie byli w oddziale swojego banku, chcą mieć za rogiem oddział, do którego można w razie czego przyjść.
Ta zmieniająca się rola oddziałów to również przechodzenie od funkcji wykonawczej do funkcji doradczej. Wykonanie podstawowych transakcji (jak przelewy) większość klientów banków woli obecnie wykonywać samodzielnie, w zaciszu domowym, w godzinach, które mu najlepiej odpowiadają. Natomiast jeśli chodzi o korzystanie z bardziej zaawansowanych produktów bankowych (jak np. inwestycje, kredyty, ubezpieczenia), gdzie potrzebne są kompetencje, którymi większość klientów nie dysponuje, wtedy zdecydowanie duże znaczenie ma, i prawdopodobnie długo jeszcze będzie miał, bezpośredni kontakt z konkretną (i najlepiej znaną) osobą. I tego długo nie zastąpi nie tylko internet, ale również kontakt telefoniczny. Tylko czy dalej będą to oddziały banków, czy może bardziej punkty konsultacyjne?