Ta technika promocji wygląda niewinnie, bo bazuje na zasadach gier planszowych czy komputerowych. Jednak niech każdy, kto nie rozumie jej reguł, ma się na baczności.
Reklama
Wsiadasz do samochodu, zapinasz pasy i spoglądasz na deskę rozdzielczą. Auto wygląda zwyczajnie, choć wiesz, że jest podłączone do internetu. Po włożeniu kluczyka do stacyjki, ku twojemu zaskoczeniu, komputer pokładowy prosi cię o zezwolenie na połączenie z twoim kontem na Facebooku. Zgadzasz się, a potem wprowadzasz adres docelowy, bo czeka cię długa trasa z Wrocławia do Katowic. Miły głos podaje: „Do przejechania 190 km. Twoje najlepsze zużycie paliwa na tej trasie to 9,4 litra. Chcesz pobić swój rekord?”. Innym razem byś spróbował, ale nie dziś. Bo dziś zależy ci na czasie. Wybierasz „nie”, ale komputer nie daje za wygraną – w końcu sam zezwoliłeś mu na podejrzenie FB: „Twój szwagier Marek przejechał tę trasę wczoraj ze średnim zużyciem 9,2 litra. Chcesz pobić jego rekord?”. O, teraz to inna sprawa. Marek ma być lepszy? Niedoczekanie! Wybierasz „tak”, a po kilku godzinach, już w Katowicach, stwierdzasz: „Ha, 8,9 litra. Nieźle. To teraz Marek musi pobić mój rekord!”.
BMW, bo to w samochodach tej marki zainstalowano aplikację zachęcającą do oszczędnej jazdy, nie kryje, że w swoich działaniach marketingowych testuje mechanizmy znane z gier czy to fabularnych, czy to komputerowych. Wszystko po to, by kierowca postrzegał pewne czynności nie jako przykry obowiązek lub pracę, ale raczej jak zabawę i misję, prowadzące do zwycięstwa. – To nic innego jak wstrzykiwanie elementów frajdy do czynności, które musimy wykonywać – tak ten fenomen opisuje Paweł Tkaczyk, właściciel agencji Midea, w książce „Grywalizacja”. Doktor Michał Mijal z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego uzupełnia: – To technika wykorzystywana do zwiększania naszego zainteresowania lub zaangażowania w wykonywanie rzeczy, które bez elementów zabawy i edukacji byłyby uznawane za nudne lub rutynowe.
Innymi słowy, firma może skłonić klienta do zrobienia niemal wszystkiego. Pod warunkiem że ten będzie uważał, że robi to dla rozrywki.
To już jest wszędzie
W 2013 r. na jednej z ulic Sztokholmu kierowcy też mieli dobrą zabawę. A to za sprawą fotoradaru, który działał na opak: robił zdjęcia także tym, którzy jechali wolniej, niż wynosiło dozwolone 30 km/h. – Ci, którzy przekroczyli tę prędkość, byli karani mandatami. Natomiast ci, którzy jechali przepisowo, dostawali do domu zawiadomienie, że uczestniczą w loterii, w której za dobrą jazdę można wygrać sporą nagrodę pieniężną – inny przykład grywalizacji podaje na swoim blogu Paweł Tkaczyk. – Skąd się wzięły pieniądze na nagrody dla porządnych kierowców? Z mandatów płaconych przez piratów drogowych. To genialny w prostocie system, który sam się sfinansował – dodaje. Chętnych do podjęcia wyzwania (akcję „Speed Camera Lottery” przygotowano we współpracy z Volkswagenem) nie brakowało – przez trzy dni fotoradar minęło 24,8 tys. aut. Średnia prędkość jazdy podczas eksperymentu? 25 km/h.
Dziś wielkie firmy – i to nie tylko te motoryzacyjne – do stosowania grywalizacji już przywykły. Za granicą korzystają z jej koncerny od A do Z – od Adobe przez McDonald’s, Microsoft, Nike i Starbucks, po Warner Bross, Victoria’s Secret i Zalando. – To na tyle uniwersalna metoda, że świetnie sprawdzi się podczas procesu rekrutacji pracowników jako system ich motywacji czy jako sposób zaangażowania konsumentów w kampanię promocyjną – przekonuje Arkadiusz Cybulski, prezes firmy Gamfi.
Szczególnie że może być ona wykorzystywana także w sytuacjach awaryjnych.
Kiedy wielkimi krokami zbliżała się premiera systemu operacyjnego Windows 7, zespół Microsoftu musiał po raz ostatni przejrzeć ponad 530 tys. ekranów z komunikatami tego systemu operacyjnego i to w kilkunastu językach. Wszystko po to, by upewnić się, że nie zwierają błędów. „Kiedy Ross Smith, odpowiedzialny w Microsofcie za tłumaczenia, usłyszał, ilu ludzi dostał do tego zadania, złapał się za głowę: Nie zdążymy tego zrobić nawet w dwa lata! A co dopiero w kilka miesięcy, które zostały do premiery” – można przeczytać w „Grywalizacji”. Ale Ross nie dał za wygraną i zaprojektował grę dla wszystkich chętnych pracowników firmy. „Była prosta do bólu: za sprawdzenie jednego »ekranu« dostajesz punkt. Na końcu gry sumujemy punkty (w czasie gry możesz podglądać wyniki i porównywać się z innymi) i rozdajemy nagrody. Tylko tyle. Wystarczyło. W ciągu miesiąca do gry „Windows 7 Translation” zgłosiło się ponad 4,5 tys. chętnych pracowników. Średnio każdy z nich przejrzał 119 ekranów, co pozwoliło zrealizować zadanie w czasie krótszym, niż zakładano. Zwycięzca przejrzał ponad 9,3 tys. ekranów!”.
Po raz pierwszy mechanikę gier do celów biznesowych wykorzystano w 2009 r. Na zlecenie koncernu IBM prof. Byron Reeves z Uniwersytetu Stanforda i J. Leighton Read, założyciel firmy badawczej Seriosity, mieli opracować nowsze metody typowania przywódców w organizacji. Zamiast jeszcze bardziej skomplikowanych psychologicznych testów i symulacji postawili na świat wirtualny – poszukali ich w takich grach MMO, jak „World of Warcraft”; tworzą się w nich nawet kilkudziesięcioosobowe grupy graczy, którzy pod kierownictwem liderów (leaders) bądź przywódców (commanders) wspólnie wykonują skomplikowane zadania. Naukowcy w praktyce mogli sprawdzać zdolności poszczególnych osób – a nie jest łatwo zapanować nad tłumem internetowych graczy, na dodatek z całego świata. „50 proc. badanych twierdzi, że poczynania w grze poprawiły ich umiejętności kierowania zespołem, a 75 proc., że metody i mechanizmy stosowane w grach da się bez większego problemu przenieść do rzeczywistego świata” – opisali potem wyniki badań na łamach „Harvard Business Review”.
Nic więc dziwnego, że wietrząc skuteczny sposób na promocję, grywalizację wdrażają teraz też polskie firmy. Są to przede wszystkim: producenci dóbr szybko zbywalnych (np. Hoop, Bakoma i Bonduelle), banki i ubezpieczyciele (m.in. BPH, mBank i PZU), producenci elektroniki oraz szeroko rozumianych mediów (m.in. T-Mobile, Samsung, PS4, HBO, Play, Allegro), a nawet uczelnie (np. Uniwersytet Opolski i Uniwersytet Jagielloński). Ostatnio dołączyły do nich sieci handlowe (np. Tesco) i mniejsze firmy (np. sklep internetowy z akcesoriami do odchudzania Mmo.pl.) Punkty, które potem przekładają się np. na zniżki, zdobywa się tam za zapisanie się na newsletter, za pierwszą recenzję produktu czy też za skorzystanie z rady wirtualnego dietetyka.
Wojny domowego kieratu
– To się nazywa ekonomia zaangażowania. Gry muszą dawać nagrodę. Nagrody wzmacniają premiowane zachowania – wyjaśniał kilka miesięcy temu Wojciech Ozimek, prezes One2Tribe, firmy tworzącej projekty grywalizacyjne dla m.in. T-Mobile i Real. – Już samo nasze wychowanie uwarunkowało nas do grania: podświadomie spodziewamy się nagrody za dobrze wykonane zadanie, nawet jeśli będzie ona niematerialna – dodawał. To o tyle istotne, że widzowie, a już szczególnie internauci, wykształcili w sobie umiejętność ignorowania przekazów reklamowych, którymi są nieustannie bombardowani.
Jeśli więc firmie uda się ich zaangażować np. w odgadnięcie ukrytego słowa i rozwiązanie rebusu (Coca-Cola Zero), ułożenie słowa z podanych liter czy np. e-puzzli (HBO), opanowanie słownictwa w obcym języku (Duolingo) lub podanie wyników prostego działania arytmetycznego (Wielkakasa.com), oznacza to, że właśnie zyskała ona uważnego odbiorcę. Równie dobrze zadaniem może być sprawniejsze wykonywanie domowych obowiązków (Chorewars.com, co przetłumaczyć można jako „Wojny domowego kieratu”) czy dokładniejsze mycie zębów (Kidd.ly).
Od liczby zadań dużo ważniejszy jest jednak sam schemat grywalizacji. Wbrew pozorom – bardzo prosty. Aby ją zacząć, wystarczy wypełnienie formularza rejestracyjnego (np. na stronie internetowej), przy czym za każde wypełnione pole nowy użytkownik już może dostawać punkty. – I tak np. 50 pkt za poprawnie uzupełnione pole telefon, 10 pkt za adres pocztowy oraz po kilkanaście punktów za kolejne pola. Uzyskanie 100 pkt łączy się z 20-proc. rabatem na pierwsze zamówienie. W ten sposób firma realizuje swoje cele: zyskuje wartościowe informacje o klientach i budzi w nich przyjemne skojarzenia, bo przecież daje im zniżkę – opisują eksperci.
Kiedy już użytkownik się zarejestruje, zostaje automatycznie przeniesiony na stronę z rankingiem – to element obowiązkowy. – Tam dowiaduje się, że jest dopiero na 47. miejscu spośród 100 osób zarejestrowanych w tym tygodniu. A pierwsze 20 osób zyskuje rabat 50 proc. z darmową wysyłką. W tym momencie można kliknąć „wróć do punktu pierwszego” i jeszcze raz wypełnić formularz rejestracyjny, tym razem odpowiadając na wszystkie pytania. I większość klientów zazwyczaj to robi – dodają rynkowi specjaliści. Podkreślają przy tym, że bardzo pomaga też samo umieszczenie na ekranie komputera lub telefonu paska postępu, który informuje o kolejnych poziomach (levelach). W ten sposób użytkownik wie, czy – a w zasadzie na ile szybko – zbliża się do upragnionej nagrody.
– Najważniejsze jest jednak wyznaczenie odpowiedniego celu. Zbieranie punktów dla samego ich zbierania nie ma wielkiego sensu i nie przyniesie zakładanych rezultatów – napominają eksperci. – Mówię więc na przykład, że: „Za zgromadzenie odpowiedniej liczby punktów będziesz mógł wybrać dostawcę pizzy dla całego zespołu”, przy założeniu, że ona jest obowiązkowa w piątki. Albo: „Nagrodą jest informacja, jak uzyskać dobre noty z ewaluacji pracowniczej”. Albo „Prezes ci przyniesie kawę. Zstąpi ze swojego biura. Z niebiesiech” – wylicza Paweł Tkaczyk. Arkadiusz Cybulski: – Pracownik zyska kontrolę nad regulacją temperatury w oddziale firmy np. na tydzień. Dostęp do miejsc parkingowych położonych jak najbliższej wejścia. Będzie miał pierwszeństwo w dostępie do grafiku urlopów na ten rok...
Ta lista zdaje się nie mieć końca, a i autorzy projektów grywalizacyjnych nie narzekają na konieczność wymyślania nagród. Bo choć dużo zależy od kultury organizacyjnej, to kiedy jest się w firmie, nagrody są od początku oczywiste. Pracownicy o nich cały czas rozmawiają. Tak na marginesie, z reguły wystarczy tylko pokazać tabelę wyników, a i tak część osób z zespołu będzie chciała za wszelką cenę być lepsza od innych.
Wreszcie niezbędne jest też zaprojektowanie reguł osiągania celu. „Szachy nie byłyby szachami, gdyby nie reguły poruszania się pionów i figur. Oczywiście zawsze możemy je złamać i poruszać się pionem o dowolną liczbę pól w jednym ruchu, jednak wtedy nie gramy już w szachy, nie uczestniczymy w grze” – napominają też eksperci. Trzeba mieć przy tym pomysł na tyle konkretny, by każdy mógł go sobie wyobrazić w formie komiksu – jasne jest wówczas, jakie są poszczególne etapy i o co toczy się wirtualna walka. – Sam mechanizm musi być przy tym ściśle powiązany z działalnością firmy lub organizacji pozarządowej, bo one także korzystają z grywalizacji – uściślają też specjaliści. Wskazują przy tym konkretny przykład: promocję, która miała zachęcać do regularnego uprawiania sportu, a która wykorzystywała do tego np. odrażające stwory. – Wyobraź sobie, że wychodzisz późnym wieczorem pobiegać, a w słuchawkach słyszysz relację z plądrowania miasta przez zombi. W pewnym momencie ktoś krzyczy do ciebie, że zombi są tuż za tobą – ratuj się kto może! Przyspieszasz bieg i zanim się obejrzysz, bijesz życiówkę. A twoje osiągnięcia natychmiast trafiają do mediów społecznościowych – relacjonują zasadę działania projektu „Zombie Run”.
Sytuacja, gdy na początku zainteresowanie akcją jest małe, uważana jest za wypadek przy pracy, „choć nigdy nie chwyta w 100 proc.”, jak mówi się nieoficjalnie w branży. Odbiorca nie powinien jednak o tym nic wiedzieć, bo to zniechęci go do dalszego działania.
Kaczyński strzela kotami
– Gdybym pracował w wojsku, byłbym osobą, który podpowiada generałowi, co zrobić, by żołnierzom chciało się walczyć. Można im opowiedzieć o wrogu, który czyha na ich żony i córki. Można im kazać konkurować ze sobą. Można też zachęcać wojaków do poświęcenia za pomocą mechanizmu kar i nagród – tak swoją pracę opisuje podczas rozmowy ze mną Paweł Tkaczyk. Jednocześnie zastrzega, że sama gra to jeszcze ciągle za mało, by mówić o grywalizacji: – By zadziałała, trzeba jeszcze motywować użytkownika do stałych aktywności i, co nie mniej ważne, przypominać o tym, co należy robić. Jeśli zaprosisz do gry znajomych, zdobywasz punkt. Jeśli przestaniesz klikać przez dłuższy czas, spadasz w rankingu. Wyzwanie – informacja zwrotna – nagroda. Bonus dodatkowy, bo on zwiększa zaangażowanie. I znowu wyzwanie – informacje zwrotna – nagroda. To tak proste, że działa wręcz hipnotycznie. Ale tu uwaga! Ważne, żeby w grywalizacji nie poruszać tematów budzących negatywne emocje (np. uzależnienia, choroby). Ma być przyjemnie. I najlepiej apolitycznie. Przedstawiciele agencji starają się też nie odnosić się do tematyki związanej z wojnami, obozami koncentracyjnymi, dyskryminacją i przemocą. – Od tej zasady zaczyna się rozmowa z firmami – zapewniają, po czym natychmiast zastrzegają: – Jeśli już coś takiego przydarzy się w początkach pracy, to jak najszybciej musimy to wychwycić i natychmiast poprawić.
Tyle że grywalizację wykorzystuje się nierzadko także w polityce, a to oznacza jedno: podkręcanie, by wywołać jeszcze większe zaangażowanie oraz emocje. Przykłady można mnożyć. Kiedy Jarosław Gowin zapraszał na kolację tych, którzy wygrali konkurs wiedzy o nim samym, Platforma szła za ciosem. W sieci pojawia się „Platformuła”, w której na chwilę można było się stać np. Jarosławem Kaczyńskim i razem ze Zbigniewem Ziobrą strzelać kotami z czołgowego działa. Inny wariant pozwalał być Donaldem Tuskiem, który jadąc bolidem F1, rozpędza przeszkody; tymi byli m.in. agent Tomek, ojciec Rydzyk i piłkarscy kibole. I choć z czasem pomysł zarzucono („To nie wyborca ma poszukiwać informacji, tylko informacja jego”, „Problem tkwi nie w formie kontaktu, tylko przede wszystkim w treści przekazu”, „To przykłady gier, a nie grywalizacji” padały zarzuty), to taki ruch polityków eksperci oceniają nadal na plus: komentowano śmiałe posunięcie, co nagłośniło samą akcję i nazwę partii. – Wzór przyszedł z USA, gdzie w 2008 r. zrodził się pomysł wykorzystywania gier w kampanii politycznej. Wówczas można było pograć w „Obama Super World” czy „McCain vs. Obama”, gdzie zdobywało się stany, które potem zagłosują na gracza – bronili się wówczas przed zarzutami i sami politycy. Dziś eksperci zauważają też: – Grywalizacja ma nie tylko dawać frajdę, ale też zawierać elementy motywujące, w tym przypadku wyborców, do zarażenia akcją swoich bliższych i dalszych znajomych.
– Nie ma prostej zależności, że im więcej kontrowersyjnych treści i zwrotów akcji, tym większa liczba zainteresowanych – przestrzega Paweł Tkaczyk. A Arkadiusz Cybulski zastrzega: – Nie zalecam wdrażania fabuły w każdym obszarze: od strony wyglądu aplikacji – tak, od strony narracji – niekoniecznie. Bo jeśli sięgniemy np. po postaci ze świata fantasy, to na starcie odpadną nam ci, dla których on w ogóle nie jest interesujący.
Tyle teoria. W praktyce największe zainteresowanie wywołują sensacja i wartka akcja – to dlatego polityczny kontekst miał też „Bronek Hunt” – postacią Bronisława Komorowskiego zabijało się zwierzęta, czy np. „Obrońcy krzyża” – użytkownik wcielał się moherową babcię, a jego zadaniem było nie dopuścić do przejęcia krzyża na Krakowskim Przedmieściu. Inny przykład? Po wpadce PKP SLD zapraszało internautów do upchania pasażerów do pociągu. „Na dworcu panuje chaos, pociąg niespodziewanie odjeżdża albo nie rusza z powodu awarii. Po przebrnięciu każdej z kilku prób minister infrastruktury Cezary Grabarczyk melduje premierowi, że odniósł sukces, a użytkownicy wręczają ministrowi wirtualne kwiaty” – opisywały swego czasu media.
Ma być tanio
Grywalizacja nie musi jednak wyglądać tak siermiężnie i nudno, jak nieraz ma to miejsce. Ale tak jest taniej. – Możemy zrobić aplikację w stylu BMW, VW albo np. Mini. To tylko kwestia kosztów, jakie firma gotowa jest ponieść – zastrzegają przy tym właściciele firm. „Sześć lat temu z okazji premiery Mini Countryman mieszkańcy Sztokholmu zostali zaproszeni do ściągnięcia aplikacji, dzięki której mogli wygrać prawdziwego countrymana. Wystarczyło wyjść z domu i za pomocą wbudowanej w aplikację mapy znaleźć wirtualny samochód ukryty gdzieś w mieście. Kiedy podchodziło się do niego na mniej niż 50 m, w telefonie pojawiał się przycisk „Weź mnie!” i... dopiero wtedy ujawniano prawdziwy cel gry: „Musisz przetrwać 7 dni w Sztokholmie z włączoną aplikacją. Wtedy mini countryman będzie twój”. W tym samym czasie wszyscy inni użytkownicy aplikacji też dostawali informację o twojej lokalizacji, ty z kolei kolejny komunikat: jeśli pozwolisz im się zbliżyć na mniej niż 50 m, będą mogli zabrać ci samochód”, można do dziś przeczytać w sieci. Aplikację pobierano na wyścigi; liczba jej uczestników rosła z godziny na godzinę – i choć szła już w tysiące, to koncern nigdy nie ujawnił, ile dokładnie razy ją pobrano.
Mimo tak spektakularnych sukcesów polscy reklamodawcy nadal w przeważającej części uważają, że grywalizacja z zasady ma być tania. Ze względu na nieprzewidywalność akcji lub zachętę do kupowania, a nie grania, tłumaczą. Poza tym, jak mówią, każdy projekt musi mieć też – przynajmniej z zasady – budżet na nagrody. Do kilkudziesięciu złotych – zniżki na produkty, a nawet kilkuset tysięcy złotych – zagraniczne wycieczki. Rekordowe – kilkuset tysięcy złotych, bo wygrać można było też przecież samochód osobowy, stanowią kilka procent wpływów z realizacji programu, nieoficjalnie wiadomo.
Koszt wypuszczenia na rynek projektu? To około 30–80 tys. zł; ale tylko przy akcji offline, czyli bez użycia technologii do tworzenia świata gry. A co w przypadku projektu realizowanego z pomocą komputerów? – Wydaje się, że wystarczy tylko dobra fabuła i kilka mechanizmów. To nieprawda. Prawdziwe nakłady trzeba ponieść przede wszystkim na technologię, a to sprawia, że wycena zaczyna się wówczas od 200–250 tys. zł i w górę – ujawnia Paweł Tkaczyk. Są to systemy analizujące decyzje graczy, ilość spędzanego czasu na grywalizacji, a także np. poszczególne funkcjonalności – i to na bieżąco. Sprawdza się też, co się w danym projekcie podoba, a więc wywołuje największe zainteresowanie.
Serca i maczugi
Z danych firm wynika, że np. HBO miała: 0,5 mln wykonanych zadań, 30 tys. nowych fanów i 140 tys. dodatkowych wyświetleń materiałów wideo na YouTubie – odpowiada to 77 tys. dol. ekwiwalentu reklamowego, z kolei Bonduelle: 27 tys. zaangażowanych konsumentów, 1,7 tys. dziennych interakcji z marką, czyli 3 mln zł ekwiwalentu reklamowego. Krajowi eksperci przywołują też inny przykład. – Kiedy w jednym ze szwedzkich parków w pojemniku na odpadki zamontowano głośnik – przy każdym wrzuceniu śmieci wydawał odgłos imitujący jego spadanie przez kilkadziesiąt metrów – to okazało się, że tylko jednego dni w pojemniku znalazły się 72 kg odpadków. O ponad 40 kg więcej niż zazwyczaj!
Ale, jak też zastrzegają, trudno tu o jakąkolwiek regułę (np. liczba wykonanych zadań nie przekłada się na ogólną liczbę użytkowników), bo i grupa odbiorców nie jest jednorodna.
– Nasi użytkownicy to przede wszystkim millenialsi, pokolenie Y, osoby urodzone w latach 1980–1990, bo oni są w sposób naturalny przysposobieni do grania. Ich motto to: chcemy więcej, więcej i więcej, bo wszystko jest możliwe. Szukają frajdy we wszystkim, co robią. Co więcej, jak pokazują analizy, to oni zdecydują, że w najbliższym czasie grywalizacja będzie jeszcze bardziej popularna. Bo w 2025 r. reprezentować będą ok. 75 proc. siły roboczej – wskazuje jeden z reklamodawców. Inni z kolei mniej stawiają na młodych: – Dominują kobiety w wieku do 45 lat, a to dlatego, że spędzają na graniu 35 proc. czasu więcej niż mężczyźni, co nierzadko może zaskakiwać.
Coraz częściej, jak zauważa dr Michał Mijal, odchodzi się jednak od takich klasyfikacji grupy docelowej na rzecz typologii wymyślonej przez Richarda Bartle’a. Emerytowany profesor Uniwersytetu Essex jest zdania, że tę warto teraz dzielić na cztery podstawowe typy. A są to: rekordziści – interesuje ich bicie rekordów, w tym nabijanie punktów (symbolizuje ich diament), odkrywcy – poznawanie świata gry (łopata), społecznicy – gra to tło do budowania relacji (serce) i zabójcy – wywieranie wpływu; oni nie grają, żeby wygrać, ale żeby inni przegrali (maczuga). – Z założenia projektuje się akcje dla rekordzistów, bo to oni stanowią ok. 70 proc. wszystkich graczy – dopowiadają chętnie przedstawiciele firm.
Reklamodawcy jak oka w głowie strzegą z kolei tego, ile zarabiają na grywalizacji i ile wart może być sam rynek. Dopytywani zapewniają jedynie, że ich strony notują wzrosty i odwiedzin, i czasu, jaki użytkownik na nich spędza, nawet o 100 proc. Agencje badawcze szacują tymczasem, że już teraz rynek ten wart jest 0,5 mld dol. A jeśli wierzyć prognozom M2 Research, w 2018 r. osiągnie nawet 5,5 mld dol. – to dziesięciokrotny wzrost w ciągu 5 lat. Dla porównania w tym roku wartość globalnego rynku cyfrowej reklamy wideo szacowana jest na 6,6 mld dol. (danych tylko dla polskiego rynku nie ma). Nic więc dziwnego, że „Harvard Business Review” już pisze o grywalizacji jako o jednym z głównych trendów marketingowych w drugiej dekadzie XXI w., a opiniotwórczy portal Mashable publikuje ranking, w którym zawód projektant grywalizacji uznano za jeden z zawodów przyszłości.
Jednak Jesse Schell, były cyrkowiec, a teraz jeden z najbardziej wziętych projektantów gier wideo i wykładowca uniwersytecki, bije na alarm – ten stan już teraz nazywa krótko: grapokalipsa. Bo wbrew pozorom na grywalizacji można też stracić – „mechanizmy uzależnień są groźne i znajdują się pod baczną obserwacją etyków i regulatorów – gra nie może zamienić się z realnym życiem, nie może także wykorzystywać niewiedzy i nadużywać zaufania”, biją na alarm też zagraniczne media. Na Uniwersytecie w Oxfordzie działać zaczęła nawet osobna jednostka zajmująca się wyłącznie badaniem związanych z tym problemów – jej zadaniem jest m.in. monitowanie, w jaki sposób nadużywa się mechanizmów grywalizacji, np. w zarządzaniu personelem w dużych firmach.
******
Sprytni programiści stojący za aplikacją BMW zastosowali dwie manipulacje. Po pierwsze umieścili informacje o spalaniu w kontekście sieci znajomości. Informacja o tym, że nieznany ci bliżej Kowalski przejechał tę trasę, spalając 9,2 litra, nie ma mocy motywującej nawet w połowie tak wielkiej, jak informacja o tym, że szwagier Marek też tego dokonał. Po drugie komputer wybrał wyzwania, które możesz łatwo osiągnąć. Różnica między 9,4 a 9,2 litra nie jest specjalnie duża i można o nią zawalczyć. Gdyby komputer powiedział ci, że ciocia Bożenka pokonała tę trasę, spalając 7,1 litra, pewnie machnąłbyś ręką. „Ona nigdy nie jechała szybciej niż 60 km/h, nic dziwnego, że ma taki wynik. Dla mnie w tym samochodzie nie do osiągnięcia”. Nie martw się, komputer wyciągnie ciotkę Bożenę, kiedy będziesz miał spalanie w okolicach 7,5 litra (źródło: Paweł Tkaczyk, „Grywalizacja”).