Grając na uczuciach odbiorców, można zwiększyć skuteczność kampanii reklamowej. Efekt jest tym silniejszy, im dalej odchodzi się od bezpiecznych szablonów.
Skuteczny komunikat reklamowy musi być prosty, zaadresowany do właściwej grupy docelowej i powinien się wyróżniać w tłoku komunikacyjnym. Łatwiej zostaje dostrzeżony i głębiej zapadnie w pamięć, jeśli wzbudzi emocje.
– To, czy lubi się daną markę, często jest decydujące przy półce sklepowej czy nawet zakupach internetowych – uważa Marcin Gaworski, partner i dyrektor zarządzający w agencji 180heartbeats + JUNG v MATT oraz juror konkursu Effie Awards 2017. Jego zdaniem rozsądne uzasadnienie takiego, a nie innego zakupu dorabiamy sobie często już po transakcji podyktowanej emocjami. – Decyzje konsumentów nie są oczywiście pozbawione racjonalności – zastrzega inny juror Effie, Igor Kaleński, prezes BBDO Warszawa. – Każdy z nas bierze pod uwagę takie czynniki, jak: cena, spodziewana jakość, gwarancja, skład, warunki zakupu. Jednak wpływ czynników emocjonalnych jest ogromny i szybko rośnie w społeczeństwie, w którym podstawowe potrzeby są zaspokojone. Wzruszenie, śmiech, a także strach potrafią przełamywać naturalny opór wobec czysto racjonalnych argumentów. Nasz sceptycyzm konsumencki i myślenie oparte na racjonalnych kryteriach zostają dzięki emocjom osłabione – dodaje Kaleński.
Jak wykorzystać uczucia w reklamie? – Umiejętne budowanie emocji sprawia, że marki oferują znacznie więcej, niż wynikałoby to z ich cech fizycznych i funkcjonalnych właściwości. Po drugie, emocje nie są tylko towarem, wartością, którą możemy dostarczać, ale także narzędziem komunikacji – stwierdza Kaleński.
Prosty sposób
Łukasz Lewandowski, wiceprezes agencji K2 i juror Effie 2017, wyróżnia trzy sposoby budzenia emocji w kampaniach: prosty, trudniejszy i najtrudniejszy. – Prosty polega na wykorzystaniu obrazów, które po prostu muszą zadziałać: dzieci, więzi rodzinnych i przyjacielskich, świąt – mówi Lewandowski. – Przykładem udanej kreacji może tu być spot Allegro, w którym starszy pan uczy się angielskiego, żeby pojechać do mieszkającego za granicą syna i jego rodziny. Z zagranicznych można wskazać kampanię wizerunkową P&G, w której widzimy matki i dzieci w parominutowych wyciskaczach łez. Skuteczność takich motywów jest gwarantowana. Jeśli zepsuje się projekt na etapie wykonania, efekt będzie słabszy, ale na pewno marce nie zaszkodzi – zapewnia.
Sposób kontrowersyjny
Druga droga to kontrowersje. Taka reklama oprócz emocji pozytywnych wzbudza też negatywne, pojawia się więc niebezpieczeństwo, że zamiast tych pierwszych przeważą drugie. Dlaczego reklamodawcy i agencje ryzykują, zamiast pozostać przy prostych chwytach? – Bo jeśli się uda, nagrodą jest większa skuteczność: silne przywiązanie odbiorców, przekonanie ich do jakiejś idei czy marki – odpowiada Łukasz Lewandowski. – Latem zeszłego roku zrobiliśmy dla MSWiA reklamę społeczną „Smutny autobus” – opowiada. Bohaterem animowanego spotu jest sympatyczny, lecz zdezelowany autobus, którym nikt nie chce jeździć, więc pojazd popada w depresję i trafia na złomowisko, gdzie w końcu zostaje sprasowany. Na YouTubie reklama miała ponad 2 mln wyświetleń i wzbudziła gorącą dyskusję. Były memy, alternatywne zakończenia, oskarżenia o okrucieństwo. Temat podchwyciły media. – Przy takich kampaniach potrzebny jest łut szczęścia. U nas złe emocje na szczęście nie przeważyły i akcja zakończyła się sukcesem – mówi wiceprezes K2. Dzięki reklamowanej aplikacji sprawdzono stan techniczny jednej trzeciej wszystkich autobusów. – Gdyby nie kontrowersje i głosy oburzenia, emocje nie byłyby tak silne, więc i skuteczność mniejsza – podkreśla Łukasz Lewandowski.
Igor Kaleński przestrzega, że korzystanie z negatywnych emocji wymaga bardzo dużego wyczucia. – Najgorszą sytuacją jest niezamierzone wywołanie negatywnych emocji, kiedy konsumenci zamiast się wzruszyć, czują złość na markę, która naruszyła ich wartości albo potraktowała ważne dla nich kwestie bardzo merkantylnie – stwierdza szef BBDO Warszawa. – Żeby uniknąć takich sytuacji, trzeba się wykazać empatią: wczuć się w emocje odbiorców, zrozumieć, co jest dla nich ważne i dlaczego.
Konieczna jest też odrobina dystansu agencji i klienta do marki, pozwalająca zdroworozsądkowo ocenić, z jakim przesłaniem marka pozostanie wiarygodna, a jej rola niewyolbrzymiona. – I autentyzm: zdolność do komunikacji szczerej i ludzkiej, unikającej nie tylko korporacyjnego żargonu, ale także sztuczności i klisz, nieprzypadkowo nazywanych „reklamowymi” – tłumaczy Kaleński. – Dlatego tak ważne jest, by agencje stanowiły pomost między światem biznesu i kultury popularnej, której twórcy (filmowcy, dziennikarze, pisarze, graficy) potrafią tworzyć rzeczy autentyczne i zarazem niebanalne – podkreśla.
Dzieło sztuki
Najbardziej niebanalne kreacje powstają, gdy ich twórcy wybiorą trzeci – najambitniejszy i najkosztowniejszy – sposób wywołania emocji. – To są reklamy artystyczne. W Polsce się takich nie robi, ale za granicą przykładem może być kampania Diesla – wskazuje Łukasz Lewandowski.
Film reklamowy Diesla trudno opowiedzieć. W konwencji kina zbuntowanego przez ekran przewija się kilkoro młodych ludzi w różnych sytuacjach. Reklama nosi tytuł „Go with the flaw”. To gra słów zmieniająca oportunistyczne hasło „go with the flow” (idź z nurtem) na zachętę do wybrania tego, co niedoskonałe („flaw” znaczy „wada”), ale przez to – z charakterem. Dodające ekspresji skazy mają też występujący w filmie aktorzy. – Taka reklama to już właściwie dzieło sztuki – podsumowuje Lewandowski.