Subskrybuj nas na Youtube
Zapisz się na newsletter
Skuteczny komunikat reklamowy musi być prosty, zaadresowany do właściwej grupy docelowej i powinien się wyróżniać w tłoku komunikacyjnym. Łatwiej zostaje dostrzeżony i głębiej zapadnie w pamięć, jeśli wzbudzi emocje.
– To, czy lubi się daną markę, często jest decydujące przy półce sklepowej czy nawet zakupach internetowych – uważa Marcin Gaworski, partner i dyrektor zarządzający w agencji 180heartbeats + JUNG v MATT oraz juror konkursu Effie Awards 2017. Jego zdaniem rozsądne uzasadnienie takiego, a nie innego zakupu dorabiamy sobie często już po transakcji podyktowanej emocjami. – Decyzje konsumentów nie są oczywiście pozbawione racjonalności – zastrzega inny juror Effie, Igor Kaleński, prezes BBDO Warszawa. – Każdy z nas bierze pod uwagę takie czynniki, jak: cena, spodziewana jakość, gwarancja, skład, warunki zakupu. Jednak wpływ czynników emocjonalnych jest ogromny i szybko rośnie w społeczeństwie, w którym podstawowe potrzeby są zaspokojone. Wzruszenie, śmiech, a także strach potrafią przełamywać naturalny opór wobec czysto racjonalnych argumentów. Nasz sceptycyzm konsumencki i myślenie oparte na racjonalnych kryteriach zostają dzięki emocjom osłabione – dodaje Kaleński.
Jak wykorzystać uczucia w reklamie? – Umiejętne budowanie emocji sprawia, że marki oferują znacznie więcej, niż wynikałoby to z ich cech fizycznych i funkcjonalnych właściwości. Po drugie, emocje nie są tylko towarem, wartością, którą możemy dostarczać, ale także narzędziem komunikacji – stwierdza Kaleński.
Prosty sposób
Łukasz Lewandowski, wiceprezes agencji K2 i juror Effie 2017, wyróżnia trzy sposoby budzenia emocji w kampaniach: prosty, trudniejszy i najtrudniejszy. – Prosty polega na wykorzystaniu obrazów, które po prostu muszą zadziałać: dzieci, więzi rodzinnych i przyjacielskich, świąt – mówi Lewandowski. – Przykładem udanej kreacji może tu być spot Allegro, w którym starszy pan uczy się angielskiego, żeby pojechać do mieszkającego za granicą syna i jego rodziny. Z zagranicznych można wskazać kampanię wizerunkową P&G, w której widzimy matki i dzieci w parominutowych wyciskaczach łez. Skuteczność takich motywów jest gwarantowana. Jeśli zepsuje się projekt na etapie wykonania, efekt będzie słabszy, ale na pewno marce nie zaszkodzi – zapewnia.
Sposób kontrowersyjny
Druga droga to kontrowersje. Taka reklama oprócz emocji pozytywnych wzbudza też negatywne, pojawia się więc niebezpieczeństwo, że zamiast tych pierwszych przeważą drugie. Dlaczego reklamodawcy i agencje ryzykują, zamiast pozostać przy prostych chwytach? – Bo jeśli się uda, nagrodą jest większa skuteczność: silne przywiązanie odbiorców, przekonanie ich do jakiejś idei czy marki – odpowiada Łukasz Lewandowski. – Latem zeszłego roku zrobiliśmy dla MSWiA reklamę społeczną „Smutny autobus” – opowiada. Bohaterem animowanego spotu jest sympatyczny, lecz zdezelowany autobus, którym nikt nie chce jeździć, więc pojazd popada w depresję i trafia na złomowisko, gdzie w końcu zostaje sprasowany. Na YouTubie reklama miała ponad 2 mln wyświetleń i wzbudziła gorącą dyskusję. Były memy, alternatywne zakończenia, oskarżenia o okrucieństwo. Temat podchwyciły media. – Przy takich kampaniach potrzebny jest łut szczęścia. U nas złe emocje na szczęście nie przeważyły i akcja zakończyła się sukcesem – mówi wiceprezes K2. Dzięki reklamowanej aplikacji sprawdzono stan techniczny jednej trzeciej wszystkich autobusów. – Gdyby nie kontrowersje i głosy oburzenia, emocje nie byłyby tak silne, więc i skuteczność mniejsza – podkreśla Łukasz Lewandowski.
Igor Kaleński przestrzega, że korzystanie z negatywnych emocji wymaga bardzo dużego wyczucia. – Najgorszą sytuacją jest niezamierzone wywołanie negatywnych emocji, kiedy konsumenci zamiast się wzruszyć, czują złość na markę, która naruszyła ich wartości albo potraktowała ważne dla nich kwestie bardzo merkantylnie – stwierdza szef BBDO Warszawa. – Żeby uniknąć takich sytuacji, trzeba się wykazać empatią: wczuć się w emocje odbiorców, zrozumieć, co jest dla nich ważne i dlaczego.
Konieczna jest też odrobina dystansu agencji i klienta do marki, pozwalająca zdroworozsądkowo ocenić, z jakim przesłaniem marka pozostanie wiarygodna, a jej rola niewyolbrzymiona. – I autentyzm: zdolność do komunikacji szczerej i ludzkiej, unikającej nie tylko korporacyjnego żargonu, ale także sztuczności i klisz, nieprzypadkowo nazywanych „reklamowymi” – tłumaczy Kaleński. – Dlatego tak ważne jest, by agencje stanowiły pomost między światem biznesu i kultury popularnej, której twórcy (filmowcy, dziennikarze, pisarze, graficy) potrafią tworzyć rzeczy autentyczne i zarazem niebanalne – podkreśla.
Dzieło sztuki
Najbardziej niebanalne kreacje powstają, gdy ich twórcy wybiorą trzeci – najambitniejszy i najkosztowniejszy – sposób wywołania emocji. – To są reklamy artystyczne. W Polsce się takich nie robi, ale za granicą przykładem może być kampania Diesla – wskazuje Łukasz Lewandowski.
Film reklamowy Diesla trudno opowiedzieć. W konwencji kina zbuntowanego przez ekran przewija się kilkoro młodych ludzi w różnych sytuacjach. Reklama nosi tytuł „Go with the flaw”. To gra słów zmieniająca oportunistyczne hasło „go with the flow” (idź z nurtem) na zachętę do wybrania tego, co niedoskonałe („flaw” znaczy „wada”), ale przez to – z charakterem. Dodające ekspresji skazy mają też występujący w filmie aktorzy. – Taka reklama to już właściwie dzieło sztuki – podsumowuje Lewandowski.
