Zakaz lub ograniczenie reklamy farmaceutyków, które często rujnują zdrowie Polaków – stanowiłoby to wielki cios w branżę. Raban będzie większy niż przy ustawie medialnej czy ograniczeniach w sprzedaży ziemi.
Spór o ograniczenia w reklamie farmaceutyków może być najpoważniejszym starciem na linii rząd – biznes w tej kadencji parlamentu. Gra jest warta świeczki, bo rynek wyceniany jest nawet na 4,5 mld zł rocznie. Przeciwne planom polityków będą nie tylko koncerny farmaceutyczne, lecz także największe media. Czy PiS zdecyduje się otworzyć kolejny front?
Lekarze i aptekarze od kilku lat wzywają rządzących do zajęcia się problemem reklamy leków OTC (bez recepty) i suplementów. Już teraz specyfiki w wielu wypadkach dają efekty odwrotne od zamierzonych.
– Obecnie nawet 13 proc. hospitalizacji wynika z błędów w przyjmowaniu leków – informuje Walenty Zajdel, przewodniczący komisji ds. aptek szpitalnych Okręgowej Izby Aptekarskiej w Krakowie. Najczęściej chodzi o spożycie przez pacjentów tych samych substancji pod różnymi nazwami handlowymi. Przykładowo paracetamol znajduje się w wielu produktach. Wystarczy, że pacjent kupi trzy różne lekarstwa i będzie je łykał w maksymalnej dopuszczalnej dawce dobowej. Skutek może być opłakany: w ekstremalnej sytuacji uszkodzenie wątroby prowadzące do śmierci. Tymczasem paracetamol można kupić bez recepty przy kasie w markecie.
Politycy dostrzegają problem. Jednak żadna ekipa nie wyrywała się, by go gruntownie uregulować. W 2012 r. uznano, że zmiany są konieczne. Zamiast wprowadzić ograniczenia w reklamie leków i suplementów, która wielokrotnie wprowadza pacjentów w błąd – postanowiono wprowadzić zakaz reklamy aptek. Miał on ograniczyć ilość łykanych tabletek. Tak się jednak nie stało. Z danych IMS Health wynika, że w 2014 r. rynek leków OTC wynosił 688 mln opakowań. Polacy zapłacili za nie ponad 11,5 mld zł. W 2015 r. były to już 722 mln opakowań.
Na początku kwietnia pisaliśmy, że Ministerstwo Zdrowia postanowiło wziąć się za reklamę leków i suplementów. Po tych informacjach rozgorzała debata. Pojawił się zarzut o „ograniczenie swobody działalności gospodarczej”. Przekonywano, że „PiS myśli tylko o zakazach”, a „rozwiązanie jest niezgodne z prawem Unii Europejskiej”.
– Niedopuszczalne jest trwanie w sytuacji, z którą mamy do czynienia obecnie, a wręcz słabości państwa względem reklamy, która niesie treści fałszywe czy też szkodzi odbiorcom – komentował wiceminister zdrowia Krzysztof Łanda branżowemu portalowi RynekAptek.pl. Jego resort chce zaproponować, aby urzędy takie jak Główny Inspektorat Farmaceutyczny (odpowiedzialny za kontrolę reklamy leków) czy Główny Inspektorat Sanitarny (odpowiedzialny za kontrolę reklamy suplementów) mogły nakładać wysokie kary na firmy, które reklamują się w sposób wprowadzający pacjentów w błąd. Takie rozwiązanie – w ocenie ministra Łandy – będzie nie do zakwestionowania z punktu widzenia prawa unijnego. Od części posłów PiS słyszymy jednak, że to za mało.
– Potrzebny jest precyzyjny ruch skalpelem, a nie zakładanie opatrunku wykrwawiającemu się pacjentowi – mówi anonimowo lekarz i zarazem poseł PiS. – Szlag mnie trafia, gdy jadę samochodem, słucham radia i słyszę o cudownym specyfiku na potencję. Siadam w domu z rodziną do obiadu i dowiaduję się, jak leczyć hemoroidy. Potem przerwa na jedną reklamę batonów i znowu atak: tym razem miła pani radzi mi, co kupić, żeby proteza zębowa się trzymała. Zmieńmy prawo tak, by reklamy leków i suplementów nie zalewały nas z taką intensywnością – dodaje.
Jego klubowy kolega spodziewa się raf: – Zakaz lub ograniczenie reklamy farmaceutyków stanowiłyby wielki cios w branżę medialną. Raban mógłby być większy niż przy ustawie medialnej czy ograniczeniach w sprzedaży ziemi.
Przypomina, że nie licząc nawet mediów, już z samymi koncernami farmaceutycznymi politycy muszą postępować bardzo ostrożnie. – Inaczej kończy się jak Sławek Neumann w „Od A do Z” albo ten drugi wiceminister w rządach PO, o którym pisaliście w waszej gazecie – tłumaczy.
Przypomnijmy: tygodnik „Od A do Z” opisał i udokumentował zdjęciami spotkanie Sławomira Neumanna, wówczas będącego wiceministrem zdrowia, z lobbystką kilku firm farmaceutycznych, które miało się odbyć u niej w mieszkaniu. Sam Neumann tłumaczył, że nie widzi w tym nic złego.
Druga historia to niejednoznaczny przypadek wiceministra Igora Radziewicza-Winnickiego odpowiedzialnego w resorcie za rządów PO-PSL za politykę lekową. We wrześniu 2015 r. opisaliśmy, że wstawił się za gigantem farmaceutycznym Sanofi-Aventis w Głównym Inspektoracie Farmaceutycznym, który wydał dla francuskiego koncernu negatywną decyzję dotyczącą dystrybucji leków.
– Pan minister wnikliwie i szczegółowo dopytywał nas o motywy wydanej decyzji oraz zwracał uwagę na jej niekorzystne konsekwencje dla polskiej polityki lekowej – wyjaśniał na łamach DGP rzecznik GIF Paweł Trzciński. Winnicki tłumaczył, że w tym wypadku priorytetem dla niego była ciągłość dostaw specyfiku, a on sam znalazł się w sytuacji, w której każde wyjście było złe. Co zresztą – jak pisaliśmy wówczas w DGP – było prawdą.
W tej samej sprawie u ówczesnej głównej inspektor interweniował również ambasador Francji w Polsce. Bezskutecznie.
Eksperci specjalizujący się w rynku farmaceutycznym stanęli po dwóch stronach barykady. Lekarze i aptekarze w zdecydowanej większości mówią, że reklama leków i suplementów odbija się niekorzystnie na zdrowiu pacjentów.
Marek Tomków, wiceprezes Naczelnej Rady Aptekarskiej, tłumaczy, że obecnie reklamowane są preparaty, które przez wiele lat dostępne były wyłącznie na receptę.
– Reklamowany jest syrop dla dzieci, który stosuje się wyłącznie w zapaleniu oskrzeli i płuc, a tych chorób nie da się diagnozować samodzielnie. Reklamowane są leki zawierające w swoim składzie substancje wymieniane w ustawie o przeciwdziałaniu narkomanii. Maść z trzema antybiotykami. Zaletą tabletek na „prawie wszystkie silne skurcze” jest to, że nie zawierają glutenu. Dramat to zbyt łagodne określenie na to, co się dzieje – twierdzi Tomków. I dodaje, że trzeba pamiętać, iż podejście na zasadzie „każdy powinien sam decydować o sobie” jest w tym przypadku niewłaściwe. Bo raz, że państwo musi się zatroszczyć choćby w podstawowej mierze o zdrowie obywateli, a dwa: leczenie osób nadużywających leków jest niezwykle kosztowne dla ogółu społeczeństwa.
Podobne zastrzeżenia ma Walenty Zajdel. To jedna z osób, które najmocniej walczą. Zajdel śle pismo za pismem do polityków, wskazując, jak koncerny farmaceutyczne szkodzą obywatelom. Na większość z nich nie otrzymał żadnej odpowiedzi. Na część – deklarację, że „sprawa jest ważna i będzie poddawana dyskusji”.
– Uważam, że sprawy poszły w złym kierunku tak daleko, że należy wprowadzić duże ograniczenia w reklamach. Są one niepełne, nierzetelne i często wprowadzają w błąd – komentuje. I wymienia liczne przykłady. W tym coraz mocniej rozpowszechniającą się w Polsce technikę znaków parasolowych. Polega ona na tym, że pod tym samym znakiem sprzedawane są zarówno produkty lecznicze, jak i suplementy diety. W efekcie często pacjent myśli, że kupuje lek, podczas gdy tak naprawdę nabywa bezużyteczny produkt.
Ale są też osoby, które zakaz bądź radykalne ograniczenia w reklamie leków i suplementów postrzegają jako niedopuszczalne. Wśród nich są prawnicy z czołowych kancelarii.
Zapytaliśmy o to, czy zmiany postulowane przez polityków i farmaceutów są zasadne, jedną z najlepszych ekspertek od prawa farmaceutycznego mec. Paulinę Kieszkowską-Knapik (kancelaria Kieszkowska Rutkowska Kolasiński) oraz mec. Witolda Masionka z czołowej międzynarodowej kancelarii Dentons.
Odpowiedzi są do siebie bardzo zbliżone. Wniosek jest jeden: takie zmiany są niedopuszczalne.
Szahaj: Przekleństwo hiperkonkurencji
Szahaj: Przekleństwo hiperkonkurencji

Zobacz również
Mecenas Kieszkowska-Knapik wskazuje, że każdy zakaz reklamy narusza z definicji wolność słowa, która obejmuje także wolność pozyskiwania i rozpowszechniania informacji. Ograniczenie takiej wolności jest teoretycznie możliwe, ale wyłącznie w granicach dopuszczalnych przez samą konstytucję i prawo europejskie. Konstytucja wymaga zaś zgodnie z zasadą proporcjonalności, aby każde ograniczenie chronionej wolności spełniało test niezbędności dla ochrony innej wartości konstytucyjnej. Mówiąc prościej: można ograniczyć wolność słowa, ale tylko wówczas, gdy jest to niezbędne do ochrony wartości nadrzędnej, np. ochrony zdrowia i życia.
– Zakaz reklamy leków takiego testu nie zdaje, ponieważ obecne przepisy przewidują możliwość kontroli treści reklam. Po prostu tę kontrolę władza musi dobrze wykonywać, co się obecnie nie dzieje – twierdzi mec. Kieszkowska-Knapik.
Farmaceuci z takim zarzutem mierzą się od lat. Trudno bowiem odmówić racji prawniczce. Ale Walenty Zajdel odpowiada, że rzeczywiście nadzór nad suplementami diety jest zupełnie nieefektywny. Tyle że skoro tak się dzieje od lat i instytucje publiczne sobie z problemem nie radzą, to może najwyższy czas, aby pójść o krok dalej.
– Nie można pozwolić na samowolę na rynku. Dla dobra pacjentów trzeba reagować. Naprawdę media już swoje zarobiły, a producenci leków nie są bez winy – twierdzi Zajdel.
Zastrzeżenia do pomysłu ma również mec. Witold Masionek. Zaznacza, że przede wszystkim każdą propozycję zmiany prawa należy poprzedzić przeprowadzeniem szczegółowej analizy rynku. W przypadku ograniczeń przy reklamie leków i suplementów należałoby więc najpierw wykazać, że rzeczywiście reklama wpływa na wzrost konsumpcji leków przez pacjentów. A to zdaniem Masionka jest wątpliwe.
– Forma czy treść reklamy nie wpływa bezpośrednio na ostateczną decyzję konsumenta, nie zmusza go również do tego, aby w razie potrzeby zastosował konkretny produkt – wskazuje. I dodaje, że trzeba pamiętać również o tym, iż wprowadzenie restrykcji dotknie przecież nie tylko branżę farmaceutyczną, lecz także reklamy i szeroko pojęte media. W praktyce można mówić o kolosalnej reformie.
I tu docieramy właśnie do trzeciej grupy ekspertów, czyli specjalistów z branży reklamowej. Ci wskazują jednoznacznie: reklama leków i suplementów utrzymuje branżę na powierzchni. W Polsce co piąta reklama w ogóle, a co czwarta w telewizji to promocja produktów zdrowotnych. W żadnym innym kraju należącym do UE udział rynku farmaceutycznego w reklamowym nie jest tak silny. Z tej perspektywy chęć wprowadzenia ograniczeń będzie kłopotem dla wszystkich.
– Zakaz lub solidne ograniczenia na pewno będą przeszkodą dla wszystkich producentów, a w konsekwencji także dla mediów na tym zarabiających, ale podejrzewam, że przedsiębiorcy nie poddadzą się bez walki – twierdzi Rafał Pierzgała, specjalista ds. PR w Best Brands PR.
Co ma pan na myśli?
– Jeśli z jednej strony mówimy, że rynek reklamy farmaceutyków jest wart 4,5 mld zł rocznie, to nie możemy z drugiej przyjmować, iż firmy nie mają planu awaryjnego. Tym planem najczęściej jest znalezienie jakiejś luki w ustawie przyjętej przez parlament – twierdzi. Podobnie uważają inni. Bezpośrednio po naszym kwietniowym tekście na łamach Onet.pl wypowiedział się Tadeusz Żórawski, prezes zarządu domu mediowego Universal McCann. Jego zdaniem można się spodziewać, w jakich kanałach marketingowych reklama leków zostanie zabroniona.
– Wtedy nakłady na promocję zostaną przekierowane do innych miejsc. Staną się nimi wszelkiego rodzaju źródła informacji, np. wyszukiwarki internetowe oraz artykuły sponsorowane. Reklama będzie przemycana w zawoalowany sposób – podsumował.
Prezes Tomków zapytany o to, czy nie obawia się, że prawnicy oraz eksperci ds. rynku medialnego mają rację, odpowiada krótko: – Szybkość oceny zdumiewa. Jeszcze nie ma projektu, a już wiadomo, że przepis będzie niekonstytucyjny albo tak zredagowany, że branża bez problemu go obejdzie.
I dopowiada, że szczególnie dziwi go pogląd, iż reklama niekoniecznie wpływa na wzrost sprzedaży: – Naprawdę trzeba dużej naiwności, żeby wierzyć, iż firmy wydają na nią 4,5 mld zł rocznie i to się nie przekłada na ich zyski.
Ministerstwo Zdrowia chce zaproponować, aby urzędy takie jak Główny Inspektorat Farmaceutyczny czy Główny Inspektorat Sanitarny mogły nakładać wysokie kary na firmy, które reklamują się w sposób wprowadzający pacjentów w błąd