Zbudowanie silnej marki Polski jest jednym z priorytetów wicepremiera Mateusza Morawieckiego. Kierowany przez niego resort zapowiedział prace nad ustawą, która powoła do życia Agencję Promocji Gospodarki. Wykorzystując branding narodowy, Polska mogłaby zrobić duży krok w stronę globalnej ekstraklasy gospodarczej.
O sile marki narodowej decyduje sześć elementów: turystyka, eksport, polityka rządu, inwestycje zagraniczne, kultura i ludzie. Bez zbudowania odpowiedniego brandu odniesienie sukcesów na rynkach zagranicznych może być utrudnione. Promowanie narodowej marki silnie wpływa na rozwój eksportu. Hasło „made in...” często jest argumentem przy zakupach. Dowodem mogą być eksporterzy produktów rolno-spożywczych, którzy korzystają z ekologicznego wizerunku Polski na arenie międzynarodowej, sprzedając za granicę coraz więcej.
Reklama

Reklama
Ciekawym przykładem świadomie zbudowanej i konsekwentnie promowanej marki może być Hiszpania. Znajduje się ona w gronie pierwszych krajów posiadających własne logo. Pomysł zrodził się w trakcie poszukiwań metod przyspieszenia wzrostu PKB. Rządzący chcieli wykorzystać piłkarskie mistrzostwa świata w 1982 r., a co za tym idzie – napływ kibiców, aby wypromować kraj. Rok później Hiszpania zaprezentowała logo zaprojektowane przez znanego artystę Joana Miró, którego z powodzeniem używa do dzisiaj na oficjalnych portalach turystycznych, a także oznaczając biura ds. turystyki swoich ambasad.
Długofalowa perspektywa, ambitny cel i starannie zaplanowane działania sprawiły, że Hiszpania stała się popularnym kierunkiem wycieczek. Świadczyć o tym mogą dane Banku Światowego, które wskazują, że w latach 1995–2013 liczba zagranicznych turystów wzrosła o 74 proc., do 60 mln (w przypadku Polski liczba ta w tym samym okresie spadła o 18 proc., do 15,8 mln). Hiszpanie wykorzystali okazję do zaprezentowania spójnego brandu, który umożliwił promocję kraju oraz rozkwit gospodarki.
Należy pamiętać, że tworząc globalną markę i wykorzystując specjalnie ku temu powołaną agencję, należy patrzeć długofalowo. Skutki inwestycji w działania marketingowe oraz decyzji o promocji i wsparciu eksportu na danych rynkach są bowiem rozciągnięte w czasie. Przykładem może być Koreańska Agencja Promocji Handlu i Inwestycji, której najbardziej spektakularne efekty działalności stały się widoczne po 30 latach w postaci nadwyżki bilansu handlowego. Systematyczne, celowe i przemyślane wspieranie przedsiębiorców oraz budowanie pozytywnego wizerunku towarów z Korei Płd. na wybranych rynkach przyczyniły się do umiejscowienia Korei Płd. na siódmym miejscu na świecie pod względem wartości eksportu (stanowiącego aż 56 proc. PKB). Państwo to przez wiele lat pracowało na swój image związany m.in. z gospodarką wysokich technologii.
Opracowanie jednej wizualizacji, promowanej i wykorzystywanej przez instytucje krajowe i regionalne, przyczynia się do zbudowania spójnego wyobrażenia o danym kraju zarówno przez turystów, inwestorów zagranicznych, jak i importerów. Wzorcem może być promocja Japonii. Hasło „made in Japan” kojarzy się z jakością i zaawansowaniem technicznym. Budowa wizerunku Japonii jako marki odbywała się w czasie, kiedy jej firmy podbijały zagraniczne rynki swoimi produktami (Canon, Nikon, Sony). W ten sposób inne, mniejsze firmy korzystały z sukcesu wielkich i dobrego wizerunku kraju.
Funkcjonujące obecnie agencje wsparcia eksportu rozumieją znaczenie działań marketingowych i skutecznej promocji. Agencja brytyjska ma w ofercie program przeglądu komunikacji eksportowej, w ramach którego pomaga przedsiębiorcom opracować międzynarodową strategię komunikacyjną. Zadaniem programu jest zminimalizowanie problemów z marketingiem wynikających m.in. z różnic kulturowych.
Okazji do zbudowania silnej marki należy szukać nie tylko w spójnej promocji eksportu czy walorach turystycznych. Wystarczy zacząć od wykorzystywania takich okazji, jak międzynarodowe imprezy sportowe, których Polska (dzięki rozwijanej sukcesywnie infrastrukturze) jest coraz częstszym gospodarzem, czy międzynarodowych wystaw i konkursów, jak Konkurs Chopinowski, który cieszy się światową renomą. Naturalnym wyzwaniem jest skoordynowanie wysiłków instytucji rządowych, samorządów, organizacji pozarządowych i innych podmiotów.
Mimo że prowadzone przez nie działania dotyczą rozmaitych dziedzin, łącznie wpływają na całościowe postrzeganie Polski. Jeśli wysiłki będą zogniskowane wokół jednej marki i oparte na wspólnych elementach wizualizacji, mają szanse powodzenia. Na pozytywnym wizerunku skorzystają krajowi producenci i usługodawcy, w tym eksporterzy, którym łatwiej będzie dotrzeć do świadom ości zagranicznego odbiorcy. Ich sukces będzie sukcesem nas wszystkich.