Reklama dźwignią obronności

Polska armia rocznie wydaje na promocję raptem 1,3 mln z. Tak było w 2013 r., tak było i w 2014 r., kiedy dodatkowo świętowaliśmy rocznicę 15-lecia Polski w NATO. Ministerstwo Obrony Narodowej wylicza, że przygotowało spoty i filmy „Wojsko Polskie – Twoja Armi@” i „Wojsko Polskie w NATO i UE” emitowane w telewizji, w kinach, a także kalendarze, banery, wystawy. Nie brzmi to imponująco.

Polska armia ma gigantyczny problem wizerunkowy, wynikający z historii. Zdecydowana większość dzisiejszych 30-latków i osób starszych kojarzy ją jako miejsce zesłania. Obowiązkowa niegdyś służba wojskowa oznaczała „falę”, rozkazy nierozgarniętych brzuchatych wąsaczy, dnie spędzone na szorowaniu ubikacji szczoteczką do zębów, a noce – na piciu przemycanego bimbru. Taki obraz miała w głowie większość maturzystów unikających wezwania.

Po zamachach na WTC z 11 września 2001 r. zmieniło się wiele. Także sposób funkcjonowania polskiej armii. Pojechaliśmy na dwie wielkie wojny: do Iraku i Afganistanu. Zapłaciliśmy za to ogromną cenę. W Iraku życie oddało 22 polskich żołnierzy, w Afganistanie 44. Wiele też zyskaliśmy. Polska armia nigdy nie była tak nowoczesna. Nasze Wojska Specjalne są podziwiane na całym świecie. To wszystko wciąż jednak jest marnowane.

Krystowski: Nasze śmigłowce rozkładają konkurencję na łopatki

W polskiej armii nie ma powszechnej obowiązkowej służby wojskowej. Ludzie są przekonani, że nasze wojsko wygląda tak jak dawniej. Z tego powodu najbardziej utalentowani omijają armię, a polski mundur wciąż nie budzi należnego mu szacunku. Niestety.

Ministerstwo Obrony Narodowej powinno, a w obecnej sytuacji na Wschodzie i na Bliskim Wschodzie wręcz musi, postawić na reklamę. Na walkę o wizerunek. To będzie kosztowało.

W amerykańskim Departamencie Obrony istnieje Film Liaison Office, czyli biuro łączności z filmowcami. Ta działająca w Pentagonie od 1942 r. Dywizja Hollywood współpracuje z reżyserami. Armia oferuje im niemal każdy możliwy sprzęt wojskowy: od F-16 do lotniskowców, a w zamian oczekuje budowania wizerunku armii, wzmacniania rekrutacji i wpajania posłuszeństwa przełożonym.

Kto widział „Top Gun” – chciał zostać pilotem, kto widział „Helikopter w ogniu” – był pod wrażeniem męstwa chłopców z Teksasu. Ten film wymazał z pamięci ludzi obraz ciał amerykańskich żołnierzy ciągniętych po ulicach Mogadiszu. Widzowie zapamiętali Somalię jako przykład bohaterstwa. Pentagon ustawił punkty rekrutacyjne przed niektórymi kinami. Ludzie, którzy wychodzili z seansu, od razu się zaciągali.

W biznesie reklama jest dźwignią handlu. W armii reklama jest dźwignią bezpieczeństwa. To kosztuje, ale ja chcę zapłacić.