Subskrybuj nas na Youtube
Firmy, a nawet całe branże gospodarki, są jak ludzie: przechodzą cykl życia od młodości przez wiek dojrzały, po starość i zgon. Ta reguła nie omija nikogo. Ale niemal każdy biznes jest nią zaskoczony, bo wydaje mu się, że znalazł sposób na wieczne trwanie.
Firmy umierają na trzy schorzenia: powalone zmianami technologicznymi, modyfikacją układu rynkowego lub globalnym kryzysem
W warszawskich Alejach Jerozolimskich dobiegają końca prace przy Miasteczku Orange, przeogromnym zespole biurowców budowanym według najnowszych rozwiązań technologicznych oraz ekologicznych. Spektakularny projekt został rozpoczęty w czasach, gdy wydawało się, że Orange (dawniej Telekomunikacja Polska) będzie kurą wiecznie znoszącą złote jaja. Tyle że dziś akcjonariusze robią wszystko, aby sprzedać akcje spółki i odzyskać przynajmniej część zainwestowanych pieniędzy. A nowa siedziba coraz gorzej pasuje do firmy, która powinna oszczędzać. W ubiegłym roku jej zyski spadły o 55 proc. i trend ten według ekspertów będzie trwał.
– Grzechem tej firmy nie są jakieś błędy w strategii zarządzania, tylko wiara w nieśmiertelność wypracowanego modelu biznesowego. To ona powoduje, że spółka nie szuka nowego sposobu zarabiania pieniędzy, nie stara się znaleźć nowego sposobu na przeżycie – tłumaczy DGP Ansgar Belke, wykładowca Uniwersytetu w Duisburgu.
W opublikowanym jesienią ubiegłego roku raporcie amerykański instytut ekonomiczny IBISWorld przeanalizował aż 700 branż amerykańskiej gospodarki, próbując ustalić, które z nich znajdują się w stanie terminalnym. Okazało się, że tak jak u ludzi nie ma jednej „uniwersalnej” przyczyny zgonu. Każdy przypadek jest osobny, choć zasadniczo firmy umierają na trzy schorzenia: powalone przełomowymi zmianami technologicznymi, zasadniczą zmianą w układzie wymiany międzynarodowej oraz globalnym kryzysem, po którym następuje nowe rozdanie kart między graczami na rynku.
Nieróżowy scenariusz
TP SA dotknęło przede wszystkim to pierwsze. Pojawienie się telefonii komórkowej oraz spektakularny rozwój technologii wymiany danych na wielką skalę danych przeorały rynek. Rozbudowana infrastruktura łączności stacjonarnej, do niedawna kluczowy atut w otrzymaniu faktycznej, choć już nie prawnej pozycji monopolisty, teraz stała się dla Orange kosztownym balastem. Na rynku pojawiło się wielu nowych graczy, którzy dzięki międzynarodowemu doświadczeniu od razu dostosowali strukturę zatrudniania i kosztów do nowych czasów. Wywiązała się wojna cenowa, z której żywi wyjdą tylko najsilniejsi. Czy znajdzie się wśród nich TP SA?
Pocieszeniem dla warszawskiego operatora może być jednak fakt, że technologiczne zmiany mogą powalić o wiele większych tuzów. Takich jak Gazprom, numer jeden na świecie, gdy idzie o wydobycie gazu i potentata, który może zawsze liczyć na poparcie Kremla. Ale trochę tak jak w przypadku TP SA, właśnie ta pewność siebie i lata uprzywilejowanych kontaktów z władzami uśpiły czujność kolejnych prezesów firmy.
Podczas gdy Rosjanie koncentrowali się na uruchamianiu kolejnych bardzo drogich pól wydobywczych, często sięgając po chwyty poniżej pasa wobec zachodnich partnerów, zmuszony do konkurowania na wolnym rynku rywal Gazpromu, Exxon Mobil, rozwinął przełomową technologię gazu łupkowego. Dziś pompowanie miliardów dolarów w uruchomienie pola Sztokman przestaje mieć sens, bo klienci kremlowskiego pupilka rezygnują z podpisywania kontraktów. Ameryka, do niedawna potencjalny nabywca rosyjskiego gazu, teraz sama przejęła rolę największego producenta tego surowca na świecie, a za dwa lata zacznie go wręcz eksportować. Przykładem USA idą Chiny, które zamierzają zerwać z Moskwą rozmowy o budowie nowego gazociągu. Na gaz łupkowy stawiają także europejscy odbiorcy Gazpromu: Ukraina, Polska, Niemcy. Tylko w ubiegłym roku zagraniczne dostawy rosyjskiego monopolisty spadły o 12 procent i zjazd po równi pochyłej trwa. Wkrótce może się wręcz okazać, że potentat przynosi straty, a nie zyski, bo koszty działania biurokratycznej struktury są bardzo wysokie.
Uratować własną skórę
– Gdy pojawiają się przełomowe zmiany technologiczne, uratować własną skórę jest niezwykle trudno. To tak jak z człowiekiem, który chce się zupełnie na nowo zdefiniować. Teoretycznie to jest możliwe, ale udaje się niewielu – tłumaczy Marc Stocker, ekonomista europejskiej federacji przemysłu Business Europe.
Taką porażkę poniósł pod koniec 2011 r. Eastman Kodak, jedna z najbardziej szacownych 124-letnia ikona amerykańskiego biznesu, składając wniosek o bankructwo. Gdy technologie cyfrowe dały ludziom możliwość nieograniczonego robienia zdjęć już nie tylko aparatem fotograficznym, ale nawet tanią komórką i wysyłania ich e-mailem do znajomych, zbędne stały się sieci punktów wywoływania zdjęć, analogowe aparaty i błony filmowe. W samych Stanach Zjednoczonych przez ostatnią dekadę co roku obroty firm zajmujących się obsługą klientów używających tradycyjnych technologii fotografowania pikowały w tempie 11,4 proc. Dziś w skali tego ogromnego kraju cały ten biznes, a właściwie już biznesik, sprowadza się do zaledwie 2 mld dol. rocznie. Także w Polsce, gdzie nowe technologie pojawiają się nieco później, punkty wywoływania zdjęć znikają z galerii handlowych, bo nie zarabiają nawet na czynsz, a na półkach w kioskach nie ma już rolek z filmami.
W miejscu, w którym dwa lata temu znajdował się Kodak, teraz jest wypożyczalnia filmów Blockbuster. Jeszcze 10 lat temu ta wschodząca gwiazda amerykańskiego biznesu była dominującym graczem rynku wartego prawie 13 mld dol. rocznie. Dziś to bankrut. Śmiertelny cios spółce znów zadała technologia, przede wszystkim możliwość zamawiania filmów przez telewizję kablową (VoD), pączkowanie kolejnych wyspecjalizowanych kanałów filmowych oraz możliwość oglądania ulubionych filmów przez internet.
W Polsce swojej pozycji próbuje bronić m.in. Beverly Hills Video, jedna z największych sieci wypożyczalni płyt DVD. Aby zachęcić klientów do odwiedzania swoich punktów, oferuje dodatkowe usługi, m.in. rozbudowany dział win i słodkich smakołyków. Ale mimo to z każdym rokiem liczba punktów oferujących filmy do wypożyczenia maleje, bo bardzo trudno skusić klienta, który ma usługę na wyciągnięcie ręki w domu, nie musi myśleć o zwrocie płyty i płaci mniej. Tego ostatniego trudno zaś uniknąć, skoro wynajem lokali pochłania 30–40 proc. kosztów funkcjonowania Beverly Hills. Do czego dochodzą nakłady na zatrudnienie do późnych godzin nocnych personelu za co, rzecz jasna, nie płacą właściciele kanałów filmowych operujący w skali całego świata.
– W lepszej sytuacji są wydawcy gazet, bo nikomu nie uda się wyeliminować kosztów pozyskania rzetelnej informacji, opracowania reportażu czy informacji śledczej – mówi Marc Stocker. Jego zdaniem branża medialna jest jak bokser, który został znokautowany, jednak teraz podnosi się na nogi, zanim sędzia zdołał doliczyć do dziesięciu i wskazać zwycięzcę. Czyli internet. Co prawda w ostatnich 10 latach dochody spółek tego sektora spadały w USA w niezwykłym tempie (6,4 proc. rocznie), jednak największe gazety – jak „New York Times” czy „Wall Street Journal” – znalazły skuteczny model biznesowy w postaci pobierania opłat za rzeczywiście wartościowe teksty, których nie można znaleźć za darmo w sieci.
Zabójcze Chiny
Nowa technologia może się okazać mniejszym ciosem dla przedsiębiorstw niż inna śmiertelna choroba: zmiana układu rynkowego. Ofiarą tej ostatniej padł dość mało znany biznes w Europie i Ameryce: galanteria metalowa. Dziś aż 95 proc. kupowanych po obu stronach Atlantyku łańcuchów, kłódek czy kluczy pochodzi z Chin. Są o wiele tańsze, wcale nie gorsze. W konsekwencji zakładów produkujących tego typu sprzęt w Niemczech, we Francji, Włoszech czy w USA jest jak na lekarstwo. I w przeciwieństwie do mediów nie bardzo widać, w jaki sposób mogłyby się one odrodzić.
– Po przystąpieniu 12 lat temu do Światowej Organizacji Handlu (WTO) Chiny zyskały gwarancję dostępu do amerykańskiego i europejskiego rynku. Koszty robocizny w tamtejszym przemyśle hutniczym są zaś ośmiokrotnie niższe – tłumaczy Ansgar Belke. Proces zaniku produkcji galanterii metalowej jest na Zachodzie bardzo szybki. Wystarczy wspomnieć, że jeszcze w 2002 r. z Chin sprowadzano tylko 29 proc. tego asortymentu. To tempo zaniku branży gospodarczej, którego nie da się porównać z zanikiem przedsiębiorstw z powodu pojawienia się nowej technologii.
Inną, znacznie poważniejszą branżą, której import z Chin zadaje śmiertelny cios, jest produkcja obuwia. Jak zanotował IBISWorld, to przemysł, który co roku w Ameryce kurczy się o 4,9 proc. już od dekady. Jeszcze szybciej – w tempie 6,7 proc. rocznie od 10 lat – zanika produkcja tekstylna i szycie ubrań w Stanach Zjednoczonych i Europie. Ofiarą chińskich produktów padli także specjaliści od naprawy AGD, telewizorów, aparatów fotograficznych oraz szerzej sprzętu elektronicznego. Klienci wolą po prostu kupić nowe urządzenie, niż wydawać pieniądze na naprawę starego. Tak jest po prostu taniej. Do tego dochodzi wydłużenie gwarancji przez producentów oraz coraz szybsze tempo wprowadzenia na rynek nowych technologii i designu. Także w Polsce większość punktów napraw jest prowadzona przez starsze osoby, które wyuczyły się wiele lat temu zawodu. Młodym nie opłaca się natomiast nauka skomplikowanych sposobów naprawy sprzętu przy tak małym popycie.
W biznesie są też choroby przejściowe, choć – trochę jak grypa dla nas – dla wielu firm mogą się okazać śmiertelne. Tak stało się w trakcie obecnego kryzysu z wieloma mniejszymi bankami, które nie są w stanie samodzielnie ponieść ogromnych kosztów niespłacalnych kredytów i muszą pogodzić się z przejęciem przez większe grupy finansowe. W ten sposób giną też całe branże gospodarki, jak kasy regionalne w Hiszpanii. W podobny sposób z rynku na trwałe znikną mniejsi deweloperzy, którzy jak w Hiszpanii byli często powiązani z regionalnymi władzami politycznymi. Teraz budowa nowych domów pozostanie już tylko specjalnością wielkich potentatów. Tylko oni są w stanie przetrwać chude lata.
Większość przedsiębiorstw, które padły ofiarą śmiertelnych chorób biznesu, nie potrafi się obronić, bo zbytnio ufała w swoją nieomylność. Ale tak samo jest z zatrudnionymi w nich pracownikami. – Typowa reakcja psychologiczna osób, które są zatrudnione w branżach schyłkowych, polega na nieprzyjmowaniu tego do wiadomości oraz równoważeniu spadających dochodów coraz bardziej intensywną pracą. Zachowujemy się jak chomik, który coraz szybciej biegnie w swojej zabawce – tłumaczy w „Financial Times” Peter Shaw, wykładowca Newcastle University Business School. – A przecież to właśnie ci pracownicy są najlepiej przygotowani do podjęcia pracy w firmach specjalizujących się w nowych technologiach zastępujących te przestarzałe. Trzeba mieć tylko wyobraźnię i odwagę – dodaje.
