- O wiele łatwiej coś przewidzieć, jeśli najpierw dokona się ingerencji w zachowanie tak, by przybrało ono pożądane formy. Mówiąc wprost – rynek usiłuje nas, jako klientów i konsumentów, coraz mocniej popychać w preferowanym przez siebie kierunku, próbuje wpływać na nasze opinie, niekiedy wręcz zaganiać w określone miejsca niczym owce na pastwisku - mówi Shoshana Zuboff profesor amerykańskiej Harvard Business School.
Żyjemy w epoce…
Kapitalizmu inwigilacji.
Jakiej?
Do niedawna trwał kapitalizm informacji. Ale szybko się wyczerpał, a przejście od informacji do inwigilacji dokonało się dla większości w sposób niezauważony. Jednak zacznijmy od kapitalizmu informacji, zwanego także kapitalizmem wiedzy. Ten termin pojawił się w latach 90. XX w., gdy zaczęły się rozwijać nowe technologie komunikacji. To właśnie dzięki nim wiedza i informacje miały stać się fundamentem gospodarek. Przy czym przyjęło się uważać, że to po prostu kolejna forma tradycyjnego kapitalizmu. Dużo szkody narobiły prace Manuela Castellsa, hiszpańskiego socjologa, badacza społeczeństwa informacyjnego, który uspokajał, że przejście do nowej ery nie wiąże się z żadnymi wielkimi zmianami. Że wszystko pozostanie po staremu, prócz tego, że w epoce informacji będziemy wykonywać pracę szybciej, wydajniej oraz przy niższych kosztach. Przyjęliśmy bezkrytycznie tę narrację i dopiero po jakimś czasie okazało się, jak błędne było to myślenie. Okazało się, że mieliśmy do czynienia z rewolucją.
Czyli?
Na początku powstały nowe zjawiska rynkowe wymyślone na potrzeby mediów cyfrowych, niezdolne istnieć poza nimi. Zaczęły także obowiązywać nowe reguły gry – pojawiły się niezbyt jeszcze efektywne praktyki śledzenia naszej aktywności w internecie, jak ciasteczka (cookies). Wraz z tym doszło też do pierwszych debat, a nawet prób legislacyjnych, by chronić prywatność oraz dane użytkowników sieci. Niestety, nie przykładaliśmy wtedy do tego należytej wagi, bo w latach 1996–2001 internetowa branża wciąż szukała na siebie pomysłu, a inwestorzy nie mieli pewności, czy w ogóle może ona na siebie zarabiać. Temu przepoczwarzaniu – z ery informacji w epokę inwigilacji –pomogło też to, że zachodnia gospodarka w tamtym czasie przybrała wyjątkowo odrażającą formę. Była nastawiona na skrajną eksploatację konsumenta, nic nie dając mu z zamian. Podsumowując – nie tylko kapitalizm informacji okazał się czymś o wiele istotniejszym, niż myśleliśmy, ale kolejne jego wcielenie – kapitalizm inwigilacji, zaczął rozwijać się, nie napotykając przeszkód i w efekcie stając się dominującą formą dla całej ekonomii, nie tylko tej związanej z siecią.
Z pani prac można się dowiedzieć, że przełomowy dla kapitalizmu inwigilacji był 2001 r. Dlaczego?
Pękła internetowa bańka i Krzemowa Dolina wpadła w panikę. W opałach znalazł się też Google, wówczas firma raczkująca, oferująca bardzo dobrą wyszukiwarkę, lecz wciąż niegenerująca zysków – a więc pod presją ze strony inwestorów. W owym czasie relacje koncernu z reklamodawcami były tradycyjne. Firma kojarzyła ich produkt ze słowem kluczem wpisanym przez internautę do wyszukiwarki i pokazywała mu ogłoszenie. Inżynierowie Google’a zaczęli jednak przeglądać serwery z danymi pozostawionymi przez użytkowników i odkryli, że pozostawiają oni po sobie dużo więcej informacji niż tylko wpisana fraza. Że zostaje po nich ślad informacyjny, czyli dane o tym, kim są, w jakim wieku, gdzie mieszkają, co ich interesuje czy czego szukają w sieci. Pojawił się pomysł, by ten ślad wykorzystać do próby przewidzenia zachowania klientów – i od wyników tej projekcji uzależnić wyświetlanie reklam. To był całkowicie nowy rodzaj gry. Do tego Google zastrzegł, że nie wyjawi światu swojego „patentu”. Nikomu się to nie podobało, ale też nikt za bardzo nie narzekał, bo nowa strategia okazała się sukcesem. Między 2001 r. a 2004 r., kiedy to firma dopracowała technologię, jej przychody wzrosły o 4 tys. proc.
I zaczął się kapitalizm inwigilacji.
Dokładnie. Na rynku pojawił się nowy produkt, możliwy dzięki zupełnie nowemu surowcowi. Surowcem stał się ślad, jaki pozostawiamy po sobie w internecie, zaś produktem – przewidywanie naszych zachowań. Ten produkt jest sprzedawany na rynki, które skupił wokół siebie Google. Powszechnie myśli się, że to branża reklamowa, ale to błąd. Te rynki też są nowe. To rynki przewidywania przyszłych zachowań ludzkich (behavioral futures markets). Zostały stworzone, by służyć reklamie na podobnej zasadzie, co masowa produkcja branży motoryzacyjnej – taśmę wymyślono po to, by zwielokrotnić zyski. Dzisiaj już widzimy obecność tych nowych rynków w bardzo wielu sferach naszego życia: w ubezpieczeniach, handlu, bankowości, polityce – co pokazała nam afera związana z Facebookiem i firmą Cambridge Analytica. FB właśnie odpowiedział na pytanie rządowego US House Energy & Commerce Committee – w 750-stronicowym dokumencie przyznał się, że dane użytkowników przekazywał lub sprzedawał 52 firmom z branży IT. Warto także wiedzieć, że nad technologią będącą fundamentem kapitalizmu inwigilacji pracowała w Google’u Sheryl Sandberg, obecna szefowa operacyjna Facebooka, nie dziwi więc, że to te dwie firmy są liderami nowej formy gospodarki. Na bazie ich sukcesu ten model rynkowy stał obowiązujący. I gdziekolwiek spojrzymy, tam trwa wyścig o zbieranie danych o naszych zachowaniach w celu kreowania produktu zgodnego jak najbardziej z naszym pożądaniem. Kapitalizm inwigilacji wylał się z sieci nawet do świata offline’u. A to przecież nie koniec, bo rynek, jak natura, jest wciąż w ruchu, ewoluuje.
Dokąd więc zmierzamy?
Jak zawsze – toczy się odwieczna walka o to, kto będzie miał najlepszy produkt na rynku. Surowcem jest ślad informacyjny, wobec czego rynek poszukuje sposobów na usprawnienie metod projektowania naszych oczekiwań. A o wiele łatwiej coś przewidzieć, jeśli najpierw dokona się ingerencji w zachowanie tak, by przybrało ono pożądane formy. Co więc się dzieje? Dynamika kapitalizmu inwigilacyjnego prze coraz bardziej w kierunku wcielania w życie programów modyfikacji naszych zachowań. Mówiąc wprost – rynek usiłuje nas, jako klientów i konsumentów, coraz mocniej popychać w preferowanym przez siebie kierunku, próbuje wpływać na nasze opinie, niekiedy wręcz zaganiać w określone miejsca niczym owce na pastwisku. To jest obecny kierunek rozwoju rynku.
I gdzie nas doprowadzi?
Jeśli nic się nie zmieni, będziemy żyć w społeczeństwie, gdzie zachowanie ludzkie jest nie tylko monitorowane przez globalnych architektów rzeczywistości, ale jest równolegle przedmiotem ingerencji sił z zewnątrz tak, by wpłynąć na jego kształt. Do tego wystąpią jeszcze większe nierówności społeczne, bo pojawi się ekstremalna asymetria wiedzy. Z jednej strony będziemy mieli prywatny biznes i wąski klan specjalistów od baz danych, którzy wiedzą więcej i mogą w związku z tym robić rzeczy, na które nie będzie mógł sobie pozwolić ktokolwiek inny w społeczeństwie. Z drugiej będziemy my, nieświadomi tego, kto nas obserwuje i po co to robi. Niech nikt się przy tym nie łudzi, że współcześni kapitaliści zainteresowani są tylko naszą kieszenią. Oni mają realne ambicje przebudowy społeczeństw. Świadczy o tym choćby projekt budowy Google City (ma to być inteligentne miasto; powstaje jako część kanadyjskiego Toronto – red.). Tak więc namiastkę naszej przyszłości sygnowanej kompletną przejrzystością i inwigilacją być może zobaczymy już bardzo niedługo.
A w takim razie co z naszą wolną wolą? Co z ideami demokracji?
Staną się fikcjami. Wolna wola jest dla kapitalizmu inwigilacji największą przeszkodą w realizacji celów. A ponieważ wolna wola jest esencją demokracji, to – trzeba to jasno powiedzieć – jesteśmy na drodze do destrukcji tego ustroju. Nie na polu bitwy, nie za pomocą broni, ale poprzez przejęcie kontroli nad populacją metodami, które operują w całości jak produkty rynkowe. Mam nadzieję, że wszyscy rozumieją niebezpieczeństwo i absurd tej niezwykłej sytuacji. Produkty rynkowe nie podlegają prawu konstytucyjnemu tak jak obywatele i państwo, i to właśnie dlatego kapitalizm inwigilacji tak się wyśmienicie miewa. Do dzisiaj nie obowiązują żadne prawa, które mogłyby go powstrzymać w realizacji jego celów. Z zapartym tchem czekam, co się zmieni w Europie po wejście w życie unijnego rozporządzenia GDPR.
W Polsce jest ono znane jako RODO. No właśnie, dlaczego nie obowiązują? Kapitalizm inwigilacji funkcjonuje już dobrych kilkanaście lat.
Wyjaśnienie jest proste. Mało kto rozumiał, co się dzieje i jakie płyną z tego zagrożenia, bo nie mieliśmy wcześniej żadnego przykładu, jak odpowiadać na nową rzeczywistość. W zderzeniu z nowością mózg ludzki mechanicznie odwołuje się do znanych doświadczeń. Klasyczny przykład to wynalazek samochodu. Przecież pierwotnie nazywano go wozem bezkonnym (horse less carriage) w ramach zestawienia z tym, co znano. Inna rzecz, że architektom kapitalizmu inwigilacji zależało na naszej ignorancji, utrzymywaniu nas w nieświadomości. Stąd retoryka, która miała nas dezinformować, a także tłamsić debaty w przestrzeni publicznej. Wreszcie trzecia rzecz, szczególna dla sytuacji w USA. Jakiekolwiek dyskusje, a nawet próby legislacyjne na temat ochrony danych osobowych toczyły się w Ameryce do 11 września 2001 r. Po atakach terrorystycznych na WTC Waszyngton zmienił sposób myślenia i działania. Rząd chciał teraz wszystko wiedzieć, a kto mógł mu w tym pomóc? Krzemowa Dolina. Rząd ma obowiązek przestrzegać konstytucji, ale przecież może współpracować z firmami, które oferują produkt niepodlegający prawom i w chwili potrzeby dostarczający rządowi potrzebną wiedzę. Tak pojawił się koncept inwigilacyjnego priorytetu (sur veillance exceptionalism). Brak w USA do dzisiejszego dnia regulacji poczynań kapitalistów inwigilacji to bezpośredni efekt takiego myślenia i działania ze strony rządu.
Co musimy zrobić, by takie regulacje się pojawiły, a kapitalizm inwigilacyjny nas nie pożarł?
Potrzeba nam dwóch rzeczy. Pierwsza to zbiorowy bunt przeciwko praktykom Facebooka i jemu podobnych firm przy jednoczesnym wspieraniu tych praktyk i podmiotów gospodarczych, które umożliwią nam funkcjonowanie w obecnych realiach rynkowych z poszanowaniem dla naszej niezależności i prywatności. Nie jest to proste, bo przecież to samo, co działa przeciwko nam, jednocześnie nas od siebie uzależniło, potrzebujemy tej przestrzeni, by w pełni partycypować w życiu społecznym i publicznym. Jeśli jednak znajdzie się odpowiednia masa krytyczna ludzi gotowa wyjść z tych przestrzeni, to oczyści się pole działania dla grupy nowych graczy, rywali dla obecnych kapitalistów. Atrakcyjność ich oferty będzie polegać na tym, że dadzą nam pewność, iż nie będą gromadzić danych o naszych zachowaniach. Już są wyszukiwarki, które automatycznie kasują po nas wirtualne ślady. Nie są jeszcze tak dobre jak Google, ale to pewnie tylko kwestia czasu. Pamiętajmy, że naszym problemem jest nie technologia, lecz kapitalizm, zaś historia pokazuje, że jako społeczeństwa, na pewno w USA i w Europie Zachodniej, potrafiliśmy w przeszłości powstrzymać ten porządek i pokierować jego rozwojem tak, by lepiej służył interesowi ogółu. W złotym wieku kapitalizmu, pod koniec XIX w., robotnicy nie mieli prawa się zrzeszać ani organizować, zbiorowy bunt był czynnością niebezpieczną, w przestrzeni publicznej nie istniało wsparcie dla tego typu zachowań. Po kilku dziesięcioleciach wsparcie jednak się pojawiło i praktyki eksploatacji robotnika zostały ukrócone. Drugą rzeczą jest konieczność powrotu państwa do pracy na rzecz demokracji. Ameryka wczesnych lat XX w. potrzebowała zorganizowanych i występujących z konkretnymi postulatami robotników, by stworzyć nowe ramy demokratycznej państwowości z określonym na nowo układem sił, wówczas między kapitałem a siłą roboczą. Dzisiaj potrzebujemy podobnej akcji, by ustalić balans między kapitałem informacyjnym i inwigilacyjnym a jego odbiorcami, którymi jest całe społeczeństwo.
Co uważa pani za największe przeszkody na drodze tych zmian?
Jeśli wszyscy są w jednym miejscu, to trudno się przenieść w inne, bo życie toczy się tu – np. na FB. Oczywiście napotykamy opór ze strony kapitalistów inwigilacji, chociaż to się już powoli zmienia. Po skandalu z Cambridge Analytica np. Amazon przebąkuje coś o likwidacji baz danych.
Jak ocenia pani GDPR (RODO), czy to przełom, który spowoduje efekt domina?
Pozostaje dla mnie niejasne, czy GDPR wywrze tak duży efekt na kapitalizmie inwigilacji, jak bym sobie tego życzyła. Mam jednak nadzieję, że posłuży jako odskocznia do przemieszczenia nas w świat, gdzie nasze dane są nie tylko chronione, ale posiadamy narzędzia prawne do weryfikacji, czy produkty, które dostajemy do ręki, nie powstały w wyniku handlu atrybutami ludzkiej osobowości. Tego rodzaju handlu, który też będzie prawnie zabroniony.
Naprawdę doczekamy się takich czasów? Przy naszych dzisiejszych możliwościach technologicznych i inwigilacyjnych właśnie?
A jaką mamy alternatywę? W przeciwnym razie pozostaje nam tylko godzić się na coraz większą kontrolę naszego zachowania. Przewidywanie i kontrola idą ręka w rękę. Popatrzmy znów na historię. Mur berliński został zburzony z wielu przyczyn, ale najważniejszą stała się decyzja samych berlińczyków, że mają dosyć. Historia uczy, że największą rolę zawsze odgrywali ludzie. W rewolucji amerykańskiej to zwyczajni koloniści wystąpili przeciwko imperium brytyjskiemu. Stwierdzili, że obędą się bez ubrań, bez herbaty, bez znaczków pocztowych i i innych artykułów codziennego użytku, bo już nie chcą dużej pracować na zysk i korzyści kogo innego. Poprowadzili cywilizację ludzką do jednej z najważniejszych rewolucji w jej dziejach. Dlaczego nam dzisiaj miałoby się też nie udać?
Niech nikt się nie łudzi, że współcześni kapitaliści zainteresowani są tylko naszą kieszenią. Oni mają realne ambicje przebudowy społeczeństw