Subskrybuj nas na Youtube
Jak wygląda sytuacja na polskim rynku reklamy internetowej? Czy polskie kampanie online dorównują światowym?
Mamy mnóstwo dobrych kampanii, właściwie prawie same dobre. Najlepszym dowodem jest to, że potrafimy wygrywać również w konkursach zagranicznych. Nie ustępujemy rynkowi europejskiemu jeśli chodzi o strukturę wydatków na reklamę internetową i dynamikę wzrostu. Jednak nadal jesteśmy małym rynkiem. W przeliczeniu na głowę mieszkańca, wydatki na reklamę w ogóle, w tym na internetową, w krajach wysoko rozwiniętych takich jak Niemcy, Wielka Brytania, Francja, Włochy są kilkakrotnie większe niż z Polsce. Tu mamy na pewno jeszcze ogromny potencjał wzrostowy. Ta tendencja jest mocno związana z gospodarką, z PKB naszego kraju, który w odniesieniu do rynków europejskich rozwija się dynamicznie, ale ciągle per capita jest niewielki. Reklama jest tego bardzo dobrym odzwierciedleniem. Ogromny potencjał wzrostowy jest widoczny w tej chwili w obszarach, które się najdynamiczniej rozwijają, czyli w reklamie na urządzeniach mobilnych, reklamie wideo i konsumpcji materiałów wideo. Internauci coraz więcej czasu spędzają korzystając z urządzeń mobilnych i oglądając różnego rodzaju treści wideo, ale reklamodawcy trochę za tym nie nadążają, nie wykorzystują potencjału.
Na Forum IAB 2017 sporo mówiło się o kampanii internetowej Donalda Trumpa. Czy wywrze ona wpływ na polski rynek?
Tego nie wiem, ale na pewno jest bardzo dobrym przykładem, w jaki sposób można wykorzystać analitykę i Big Data, by realizować i modyfikować na bieżąco kampanię. Pokazuje też jak można docierać do grup docelowych z właściwym przekazem i w odpowiednim czasie. Te mechanizmy są znane z obszarów reklamy internetowej na całym świecie, natomiast kampania prezydencka jest zjawiskiem medialnym, dlatego sporo się o niej mówi. Mający duży udział w sukcesie Trumpa Alexander Nix, który miał na Forum IAB 2017 swoją prezentację, prowadzi firmę reklamową Cambridge Analytica, zajmującą się reklamą internetową i wykorzystaniem analityki, również przy kampaniach dla polityków. Nix pracował dla sztabu wyborczego Donald Trumpa i prezydent na tym wyraźnie skorzystał. Analogicznie - dobrze zrobiona reklama w Internecie z odpowiednio wykorzystanymi danymi może znacząco wpływać na proces zakupowy produktów. Na co dzień nie przyglądamy się temu zjawisku, nie zastanawiamy się jak wpływa na sprzedaż na przykład proszku do prania, ale w przypadku prezydenta Stanów Zjednoczonych, i to zwłaszcza tak kontrowersyjnego, stał się tematem głośnym.
Czy jest możliwość, że taki model kampanii zostanie przeniesiony do polskiej polityki?
Nie jest to do końca możliwe, ponieważ zarówno w Europie, jak i w Polsce, mamy trochę inną politykę dotyczącą ochrony danych osobowych. W USA prawo jest zdecydowanie bardziej liberalne, w związku z tym o wiele łatwiej można wykorzystać dane osobowe do prowadzenia kampanii. W Europie to już nie jest takie proste, a w Polsce, zwłaszcza w tej chwili, gdy mamy do czynienia z trwającą właśnie reformą prawa o ochronie danych osobowych, jest to kwestia uzyskania dodatkowych zgód na ich wykorzystanie. Możliwości technologiczne istnieją także w Europie, natomiast ograniczenia prawne utrudniają prowadzenie tego typu kampanii.
Wróćmy na rynek polskiej reklamy, który rośnie z roku na rok. Czy polskie firmy dobrze wykorzystują ten potencjał? Możemy liczyć na dalszy wzrost?
Oczywiście, że będzie wzrost, wynikający także z tego, że wszystkie media się digitalizują, właściwie cała gospodarka się digitalizuje. Wielki potencjał ma telewizja cyfrowa i wykorzystanie różnego rodzaju narzędzi, jak na przykład programatyczny zakup powierzchni reklamowej. W Polsce jest to na razie wprowadzane bardziej na skalę eksperymentalną, ale w sieciach kablowych w Stanach Zjednoczonych czy Europie Zachodniej takie rozwiązania stają się faktem.
Wydatki na reklamę w Internecie też będą rosły, ponieważ media tradycyjne stają się coraz bardziej mediami cyfrowymi. Mówi się, z Internet rośnie kosztem prasy, ale rośnie w dużej mierze dlatego, że prasa przenosi się do Internetu, czyli te same treści czytamy nie na papierze, ale w wersji cyfrowej.
Ponadto, użytkownicy coraz więcej czasu spędzają przed ekranami różnych urządzeń, poświęcając czas nauce czy rozrywce. Przy czym telewizję internetową oglądamy nie w systemie linearnym, ale wybierając to, co nas najbardziej interesuje, w najbardziej wygodnej formie i czasie. Wtedy też automatycznie mamy do czynienia z reklamą cyfrową, czyli reklamą interaktywną.
W jakim kierunku zmierza rozwój polskiego rynku reklamy internetowej?
Reklama będzie na pewno coraz bardziej spersonalizowana. Konsumenci oczekują specjalnie dla nich przygotowanych treści, prezentowanych w bardzo konkretnych sytuacjach, w konkretnych serwisach, w odpowiednim czasie, ponieważ wtedy jest im najbardziej potrzebna, a wiadomo, że wtedy też najbardziej skutecznie działa.
Bardziej efektywny jest też nie statyczny przekaz, ale dynamiczny, taki jak materiały wideo czy coraz popularniejsze rozwiązania VR czy AR (Virtual Reality, Augmented Reality), pozwalające nie tylko kupić meble, ale zaprojektować wnętrze mieszkania, zanim dokonamy zakupu. Budujemy takie doświadczenia, żeby konsumenta bardziej zachęcić do kupna naszego produktu czy usługi.