Niedawno w prasie było głośno o wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) w sprawie C-562/15 Carrefour Hypermarchés SAS przeciwko ITM Alimentaire International SASU. Trybunał uznał w nim, że w niektórych okolicznościach reklama porównawcza cen między sklepami różnego formatu i różnej wielkości nie jest dozwolona.
Problem w tym, że Carrefour porównywał – nie informując o tym wyraźnie – ceny ze swoich hipermarketów z cenami supermarketów Intermarché. Teraz, jeśli po wyroku TSUE francuski sąd II instancji utrzyma wyrok sądu I instancji, dla Carrefour niezgodne z prawem użycie reklamy porównawczej może okazać się bardzo kosztowne: 800 tys. euro na rzecz Intermarché i wykupienie ogłoszeń w prasie z przeprosinami.
W opinii niektórych ekspertów trybunał poszedł z wymaganiami może nawet zbyt daleko. Wynika z nich bowiem, że konsument musi być już w samej treści reklamy jasno poinformowany o zachodzącej między porównywanymi sklepami różnicy w ich formacie i wielkości. Dodawanie zaś precyzyjnych informacji, zwłaszcza w taki sposób, by były łatwo dostrzegalne przez klienta (a nie tylko w dodatkowych objaśnieniach drobnym drukiem), może spot reklamowy łatwo przytłoczyć. W końcu może się okazać, że główny przekaz zatonął w powodzi informacji, a reklama stała się mało czytelna.
A to niejedyny głośny spór o reklamę porównawczą. Cena czyni cuda, przyciąga klienta – z tego założenia wychodzi wielu handlowców. Dlatego porównywanie cen produktów z cenami konkurencji to częsty zabieg marketingowy, nie tylko w sieciach handlowych. W listopadzie ubiegłego roku Orange przepraszał w internecie T-Mobile za jedną z reklam ze słynnym pomarańczowym kioskiem z Robertem Górskim w roli głównej. Przyznał, że użyto w spotach nieaktualnej, a przez to niekorzystnej oferty T-Mobile. Z kolei kilka lat wcześniej irlandzka linia lotnicza Ryanair przegrała proces, jaki w 2007 r. wytoczyły jej PLL LOT za reklamy porównawcze „Rozbój w biały dzień”.
Konflikty powoduje porównywanie z konkurencją nie tylko cen, lecz także jakości lub innych parametrów produktów czy usług. Przykładem może być spór Plusa i Orange z 2013 r. o reklamę, w której główna bohaterka Baśka opuszcza swojego chłopaka i w nowym mieszkaniu wybiera Internet Plusa, który „jest szybszy od Neostrady”. Albo spór producentów napojów Caprio i Minerado o reklamę, który skończył się uznaniem spotu reklamowego za niezgodny z dobrymi obyczajami przez Komisję Etyki Reklamy.
Rzecz w tym, że reklama porównawcza, aby nie była uznana za niedozwoloną, musi spełniać wiele warunków, ściśle określonych w przepisach unijnego i polskiego prawa. Nie może wprowadzać w błąd, musi być obiektywna, porównywane powinny być produkty podobne, nie może dyskredytować ani przedstawiać konkurencji w złym świetle, wreszcie nie może być sprzeczna z dobrymi obyczajami etc. Wymogów cała masa! Jak się w tym wszystkim ma rozeznać przedsiębiorca? Aby odpowiedzieć, przyglądamy się bliżej wyrokowi francuskiego sądu. Ponadto wspólnie z kancelarią prawną Affre i Wspólnicy omawiamy szczegółowo wymogi, jakie polskie i europejskie prawo stawia przed reklamą porównawczą. Podpowiadamy rownież, jak bronić się przed nieuczciwymi działaniami konkurencji. A także, co zrobić, aby niezgodna z prawem promocja nierzetelnej konkurencji jak najszybciej została wycofana z rynku.
