Czy duży może porównywać się z małym, pokazując, że jest lepszy? Na to pytanie niebawem odpowie Trybunał Sprawiedliwości UE. Sprawa dotyczy spotów porównawczych.
Zgodnie z art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.) w Polsce za reklamę porównawczą uważa się reklamę umożliwiającą bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług przez niego oferowanych. Jest ona co do zasady dozwolona, chyba że wprowadza w błąd, porównuje cechy produktów w sposób nieobiektywny lub dyskredytuje konkurencję.
Co ciekawe, w Polsce – mimo że sądy dają przedsiębiorcom dużą swobodę w porównaniach (wyrok w sprawie Tesco przeciwko Lidl, sygn. III CSK 65/13, w którym Sąd Najwyższy uznał, że reklamujący może porównywać ceny tych samych produktów obowiązujące w różnym czasie) – nie są oni skłonni do bezpośredniego konfrontowania się z konkurentami. Większość takich reklam bazuje na niedopowiedzeniach, sformułowaniach pokroju „fioletowy operator” czy „proszek do białych ubrań”. Ci, którzy porównują wprost, to przede wszystkim właściciele sklepów wielkopowierzchniowych. Wynika to po części z przyzwyczajenia przedsiębiorców – do 2000 r. reklama porównawcza była bowiem w Polsce zakazana.