Raport BCG: Konsumenci zmieniają priorytety wydatków w obliczu inflacji, napięć geopolitycznych i rosnącej roli AI

To główne wnioski z najnowszego raportu BCG Global Consumer Radar: „Under Pressure, Consumers Shift Their Spending”, obejmującego ponad 9200 konsumentów z Brazylii, Chin, Francji, Niemiec, Indii, Japonii, Meksyku, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych.

Niepewność geopolityczna podkopuje zaufanie konsumentów

Napięcia geopolityczne wyraźnie osłabiają zaufanie do potencjału wzrostu gospodarczego. Na wszystkich analizowanych rynkach - rozwiniętych i rozwijających się - więcej respondentów niż w poprzednich edycjach badania uważa, że konflikty i globalne wydarzenia spowolnią gospodarkę ich krajów.

Pesymizm jest szczególnie widoczny na rynkach rozwiniętych: 50% konsumentów oczekuje spowolnienia gospodarczego, co stanowi ponad dwukrotność odsetka obserwowanego na rynkach rozwijających się.

Zaufanie konsumentów w krajach takich jak Francja, Niemcy, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone pogarsza się systematycznie od czerwca 2025 r. Obecnie większa część społeczeństwa uważa, że bardziej prawdopodobny jest wzrost bezrobocia lub recesja. Z kolei konsumenci w Japonii, Brazylii i Chinach są wyraźnie bardziej optymistyczni - wielu z nich spodziewa się utrzymania stabilnego wzrostu gospodarczego.

Wydatki pod presją: cięcia w kategoriach nieesencjonalnych

We wszystkich badanych gospodarkach rozwiniętych konsumenci deklarują ograniczanie wydatków na produkty niepodstawowe - takie jak alkohol, odzież, gotowe posiłki czy pakowane przekąski. Brazylia to jedyny rynek rozwijający się, na którym obserwuje się podobne zjawisko, zwłaszcza w kategorii napojów alkoholowych.

GenAI – nowy doradca zakupowy konsumentów

Generatywna sztuczna inteligencja szybko staje się integralną częścią ścieżki zakupowej. Korzysta z niej już niemal połowa konsumentów - to wzrost o 50% między lutym a listopadem 2025 roku. Użycie GenAI w procesie zakupowym wzrosło aż o 35% w ciągu zaledwie dziesięciu miesięcy. Liderem są Indie, gdzie 64% konsumentów wykorzystuje GenAI podczas zakupów.

AI jest coraz częściej narzędziem porównującym produkty, pomagającym ocenić ich parametry i budować zaufanie do wyborów zakupowych.

Co to oznacza dla marketerów? Kluczowe rekomendacje BCG z Raportu:

W obliczu tak zmiennego i złożonego otoczenia marketerzy powinni skupić się na czterech strategicznych działaniach:

1. Zrozumieć pełny kontekst rynkowy

Dogłębna analiza dynamiki kategorii i czynników kształtujących wydatki jest niezbędna do właściwej budowy strategii portfelowej. Pozwala to priorytetyzować segmenty według ich ryzyka i potencjału wzrostu.

2. Zaistnieć w ekosystemach AI i myśleć w kategoriach AEO

AI staje się nowym, codziennym doradcą zakupowym. Marki muszą dostosować treści do realiów AEO - Answer Engine Optimization - czyli zadbać o ich wiarygodność, strukturyzację i łatwość porównania w środowiskach opartych na GenAI.

3. Wprowadzać innowacje i przełamywać konsumenckie kompromisy

Aby pomóc konsumentom przełożyć intencje na działania, marki powinny oferować zrównoważone rozwiązania, które są intuicyjne, godne zaufania i nie generują dodatkowych kosztów.

4. Budować głębokie, znaczące zaangażowanie

Spójne, wyróżniające się doświadczenia w całej ścieżce zakupowej wzmacniają zaufanie i długoterminową lojalność. Optymalizacja kluczowych punktów styku pozwala marki skuteczniej przyciągać nowych klientów i wykorzystywać pojawiające się okazje zakupowe.

___________________________________________

Z polskiej perspektywy dobrze widać, że to, co dzieje się na świecie, mocno wpływa na codzienne wybory konsumentów. Wiele osób wchodząc w nowy rok, myśli przede wszystkim o bezpieczeństwie i ogólnej sytuacji geopolitycznej. Do tego dochodzą rosnące ceny energii, a ponad 40% badanych zwraca uwagę na polityczną niestabilność. W efekcie Polacy coraz ostrożniej podchodzą do zakupów i dokładniej sprawdzają, czy za daną ceną faktycznie idzie odpowiednia jakość.

Jeśli spojrzeć szerzej, średnioterminowe perspektywy gospodarcze Polski są całkiem solidne. Prognozy na lata 2026-30 wskazują wzrost PKB na poziomie około 3% rocznie, co stawia nas w gronie szybciej rozwijających się gospodarek Unii Europejskiej. Jeżeli realne dochody gospodarstw domowych zaczną ponownie rosnąć, nastroje konsumentów powinny stopniowo się poprawiać.

Coraz większą rolę w procesie zakupowym odgrywa także sztuczna inteligencja. Korzysta z niej już ponad jedna trzecia Polaków i ta liczba szybko rośnie. Najczęściej AI pomaga w porównywaniu ofert albo szukaniu inspiracji, ale wciąż wyraźnie widać potrzebę równowagi. Ludzie chcą wygody technologii, a jednocześnie zależy im na tym, by w razie potrzeby móc porozmawiać z prawdziwą osobą. Z kolei firmy podchodzą do tematu AI ostrożniej. Mniej niż jedna trzecia deklaruje nowe inwestycje, co sugeruje, że biznes nie zawsze nadąża za oczekiwaniami klientów.

Jeśli chodzi o preferencje zakupowe, Polacy są przede wszystkim pragmatyczni. Liczy się jakość i cena. Ekologia jest ważna w deklaracjach, jednak rzadko przekłada się na gotowość do zapłacenia wyższej kwoty. Częściej mówimy o symbolicznej dopłacie. Wysoka lojalność wobec znanych marek pokazuje także, że niechętnie eksperymentujemy i zwykle wybieramy produkty, które już znamy i którym ufamy.

Podsumowując, dzisiejszy polski konsument to osoba ostrożna, rozsądna i coraz bardziej otwarta na narzędzia cyfrowe. Oczekiwania wobec firm w zakresie obsługi i technologii będą rosły. Dla marek to jasny sygnał, że warto dbać o jakość, utrzymywać konkurencyjne ceny i inwestować w rozwiązania, które realnie ułatwiają życie klientom, a nie tylko dobrze wyglądają w materiałach marketingowych.