Kobiety kupują inaczej niż mężczyźni. Przeciętny konsument zadowala się dwiema – trzema cechami produktu, które są dla niego najważniejsze, a konsumentka ma ich całą listę. Z Katarzyną Pawlikowską, pomysłodawczynią badania "Polki same o sobie" i autorką pierwszej polskiej publikacji o marketingu skierowanym do kobiet rozmawia Dorota Kalinowska.
ikona lupy />
Katarzyna Pawlikowska pomysłodawczyni badania „Polki same o sobie” i autorka pierwszej polskiej publikacji o marketingu skierowanym do kobiet pt. „Czujesz?”. Partner założyciel Garden of Words, pierwszej w Polsce i jednej z pierwszych na świecie agencji komunikacji marketingowej uwzględniających kobiece kody komunikacji / Dziennik Gazeta Prawna
Przychodzi kobieta do sklepu z narzędziami i...
Szerokim łukiem omija wszelkie materiały reklamowe. Od razu udaje się do sprzedawcy.
A gdy będzie chciała kupić, dajmy na to, kocioł grzewczy?
To nic to nie zmieni. Kobiety z reguły nie biorą ulotek, by przestudiować zawarte w nich dane techniczne, nie przychodzą z wydrukowanymi informacjami z internetu, podobnie jak nie pytają o parametry kotłów – tak robią mężczyźni. One przychodzą zapytać o najlepsze rozwiązanie – chcą, by w domu było ciepło, by kocioł nie był zbyt duży, ale jednocześnie nowoczesny i prosty w obsłudze. I żeby rachunki były jak najniższe. Krótko mówiąc, proszą o radę. Potrzebują konkretnego produktu, ale nie o takiej czy nie innej nazwie technicznej.
Ale nie dajmy się też zwieść złudzeniu, że kobiety kupują bez przygotowania.
Bo prawdą jest i to, że szukają informacji, ale głównie u znajomych, na forach, na blogach itp. Wiele kobiet przy poważnym zakupie, np. mieszkania, kiedy obawia się, że mogą wybrać poniżej oczekiwanej jakości, potrafi się tak przygotować do rozmowy ze sprzedawcą, że z łatwością posługiwać się będzie specjalistycznymi terminami. I będzie w stanie zaskoczyć niejednego fachowca.
A rzeczywiście istnieją tak duże różnice między kupującymi kobietami i mężczyznami?
Bez dwóch zdań. Przyjmuje się, że kobiety pragną tego samego, czego pragną mężczyźni i... jeszcze trochę więcej. Mówią o tym światowi eksperci, jak np. znawca zarządzania Tom Peters. Ale taką postawę widać także w wynikach prowadzonych przeze mnie analiz. O ile bowiem przeciętny konsument zadowala się dwiema – trzema cechami produktu, które są dla niego najważniejsze, o tyle konsumentka ma ich całą listę. I tak długo będzie szukać tego najlepszego, aż go w końcu znajdzie. Innymi słowy: mężczyzna poszuka dobrego rozwiązania, kobieta – idealnego.
Tyle teoria. Co to oznacza w praktyce?
Podam konkretny przykład: Pan X i Pani Y potrzebują nowej pary popielatych spodni. Każde z nich udaje się do centrum handlowego. Pan X idzie do jednego z sklepów z markami, które lubi. Podchodzi do wieszaka, znajduje odpowiedni rozmiar – bierze dwie pary i idzie do przymierzalni. A że żadna z par nie jest zadowalająca, to odwiesza je i idzie do następnego sklepu. Tam także przechodzi od razu do działu ze spodniami. Wybiera kolejne dwie pary w swoim rozmiarze, mierzy je i kiedy okazuje się, że jedna z nich jest dobra gatunkowo, popielata i leży „całkiem nieźle”, kieruje się prosto do kasy.
Pani Y zastanawia się w tym samym czasie nad kolejną parą spodni w popielatym kolorze, bo jedna ma ładniejszy odcień, druga z kolei modniejszy krój.
Tak, choć to jeszcze nie wszystko. Załóżmy, że sklep z jej ulubionymi markami będzie się znajdował na przykład 30 metrów od wejścia. Nie pójdzie tam od razu. Najpierw skieruje się na piętro, żeby sprawdzić, czy w innych sklepach nie znajdzie lepszego rozwiązania. W jednym z nich przymierzy tunikę „w bardzo korzystnej cenie”, która na dodatek ma świetny kolor, wysmukla sylwetkę i nadaje się na służbowe spotkania. Sprzedawczyni pokaże jej przy okazji inny wariant kolorystyczny, doradzi, jaki obcas dobrać i jaki powinien być dół ubrania. Te popielate spodnie będą do niej idealne! – jest już pewna. Tunika kupiona, a Pani X, bardzo zadowolona, wyrusza teraz na dalsze poszukiwania idealnych spodni. Wpadnie jeszcze do czterech innych sklepów, gdzie kupi sweterek dla córki, doradzi innej klientce w wyborze sukienki, przymierzy trzy pary spodni i w końcu dotrze do sklepu na parterze, w którym kilka dni wcześniej też zauważyła popielatą parę. Wejdzie, podejdzie do kobiety z obsługi i razem wybiorą odpowiedni rozmiar. Po kilku minutach w przymierzalni – zadowolona z jakości, kroju, faktury materiału, stylu zgodnego z trendami i dopasowania do sylwetki – pokaże się sprzedawczyni, by potwierdzić swój wybór jej pełnym aprobaty spojrzeniem. Wtedy dojdzie ostatecznie do wniosku, że to wspaniałe, wręcz idealne dla niej rozwiązanie. Spodnie kupione, a Pani Y postanawia, że zawsze będzie kupowała ubrania tej marki i u „tej miłej dziewczyny”. Co ciekawe, schemat jej zachowań bardzo często będzie się powtarzał.
W moim najbliższym otoczeniu nie ma w takim razie „przeciętnych konsumentów”. Ich zachowanie w sklepie nie różni się tak bardzo w zależności od płci.
Bo to jest tylko jeden z możliwych scenariuszy – nie dotyczy 100 proc. przypadków. Poza tym trzeba pamiętać, że nietypowych zachowań, o których pani wspomina, w badaniach rynku z zasady nie bierze się pod uwagę.
Wydaje się też, że akurat jeśli chodzi o sprzedaż i komunikację w branży odzieżowej, uwzględnianie różnic płci ma sens. Ale żeby miało to obowiązywać w każdym sektorze?
Bezwzględnie tak, a to dlatego, że kobiety stoją już za trzema czwartymi wszelkich wydatków gospodarstw domowych! Tak pokazują badania Euromonitora prowadzone w 34 krajach świata, w tym także w Polsce, i obejmujące 70 sektorów rynku. Ba, z najnowszych danych Boston Consulting Group, które są jeszcze bardziej dokładne, wynika, że kobiety kontrolują 94 proc. decyzji, jeśli chodzi o wyposażenie domu, 92 proc. – wakacyjne wyjazdy, 91 proc. – zakup domu lub mieszkania, a także 60 proc., jeśli mowa o zakupie samochodu czy np. 51 proc. – sprzętu elektronicznego. To oznacza, że powoli zaciera się podział na produkty typowo męskie i typowo kobiece. Są kobiety, które kupią wiertarkę z kryształami Swarovskiego, czyli wynalazek Boscha, ale jest ich bardzo niewiele – w branżach „technicznych” dzisiejsza konsumentka oczekuje produktów wysokiej klasy, także na poziomie estetycznym.
To chyba najgorszy z możliwych przykładów, bo tylko pogłębia podziały, sięgając po najbardziej prymitywne stereotypy. Wiertarka dla kobiet? Wystarczy, że będzie nieco lżejsza niż ta dla mężczyzn.
Zgadzam się, bo nierzadko polega to na produkowaniu i wypuszczaniu na rynek kolejnych atrap. Podobnych przykładów takiego stereotypowego myślenia na rynku nie brakuje. Są przecież skierowane do kobiet serie laptopów – co z tego, że bajecznie kolorowe, skoro zastosowane w nich rozwiązania technologiczne są wielokrotnie grosze niż w standardowym sprzęcie. Inny przykład: torby fotograficzne dla kobiet – także kolorowe, ale już z mniejszą liczbą przegródek, co sprawia, że stają się mało funkcjonalne.
To też żaden dowód. Jeszcze w latach 50. XX wieku na rynek trafił Dodge La Femme, samochód ze specjalnym wyposażeniem dla kobiet, a i tak skończyło się klapą. Nic nie pomogły: złote plakietki „La Femme” na przednich błotnikach, gobelinowe tkaniny na siedziskach czy też różowa kolumna kierownicy. Podobno przez dwa lata sprzedano jedynie od 300 do tysiaca sztuk, przy bardziej optymistycznych założeniach.
Tak, to prawda. Ale stało się tak przede wszystkim dlatego, że z założenia miało to być auto dla „Jej wysokości Amerykanki”, podczas gdy „Jej wysokość Amerykanka” nigdy nie istniała. Samochód stworzyli mężczyźni dla współczesnej im kobiety – takiej, jak ją sobie wyobrażali! W dodatku pokazali tej nieistniejącej królowej, czego ma potrzebować, czego używać i jakie ma być jej codzienne życie.
A pomijając sam fakt, że samochód był taki piękny, różowy i ogromny, to dlaczego jeszcze żadna kobieta nie chciała nim jeździć?
Bo kojarzyło się jej to z chodzeniem po ulicy w rannych pantoflach, takich na obcasie i z wielkim pomponem. A która z nas chciałaby trafić do różowego getta?! Takie protekcjonalne podejście do konsumentki nie mogło skończyć się dobrze – kobiety są bardzo wyczulone na kwestie szacunku i równego traktowania. Działania Dodge’a to wręcz książkowy przykład, czego nie należy robić.
Nikt się też wcześniej nie pokusił o zrobienie badań tej grupy docelowej, o analizie komunikacji już nie wspominając. Co w ogóle wiadomo teraz o kobietach?
Że dokonują nieustannego procesu decyzyjnego o zakupie. Kierują się często innymi niż męskie kodami komunikacji. Liczy się dla nich proces, a nie tylko efekt końcowy. Mają – odwrotnie niż mężczyźni, ci uzdolnieni są analitycznie – zdolności do syntetyzowania, czyli łączenia mniejszych elementów w całość. Jeszcze? Mogę tak wyliczać do jutra... Ważne, by zrozumieć, że konsumentki zachowują się inaczej niż konsumenci.
Ich jednostką społeczną jest „my”, a nie „ja”. Mówią też językiem korzyści, ale nie zawsze są to korzyści ekonomiczne.
Zaczynają – jak mężczyźni – od uzmysłowienia sobie potrzeby i wejścia na rynek, aby ją zaspokoić. Potem jednak wszystko wygląda inaczej. Na każdym z etapów – czy to będzie szukanie informacji, czy na przykład ocena wariantów – często wracają do tego poprzedniego. Z drugiej strony mogą też je przeskakiwać i podejmować decyzję, jeśli pewne elementy, na które zwróciły akurat uwagę, wydadzą się im idealne. I choć na pierwszy rzut oka wygląda to chaotycznie – jest w tym logika i konsekwencja. Antropolożka Helen Fisher nazwała ten charakterystyczny dla kobiet system zapamiętywania i wykorzystywania informacji myśleniem sieciowym.
Kobiety są też z reguły wierniejszymi klientami, a zadowolone z produktu będą go z chęcią polecały innym kobietom, dla których taka opinia ma zasadnicze znaczenie.
Kiedy z kolei szukają wszelkich możliwych informacji, które pomogą im podjąć decyzję, kierują się głównie wartościami. Wszystko dlatego, że zakup oznacza dla nich „dołączenie do grona”.
W ogóle widzą świat jako grupę społeczną, a kontakt z drugim człowiekiem jest dla nich podstawowy – także w przypadku zachowań konsumenckich.
Tak właśnie jest, dlatego podczas kontaktu ze sprzedawcą będą mu tłumaczyć swoje oczekiwania. Nierzadko opowiadając przy tym całą historię związaną z pożądanym produktem. W ten sposób wprowadzają sprzedawcę w tak ważny dla nich kontekst życiowy.
A jednak, choć coraz więcej wiadomo o konsumentkach, nadal dużo jest przykładów, jak o nich nie myśleć.
I jak do nich nie mówić. Choć, paradoksalnie, wiele firm nadal popełnia podstawowe błędy. Przykładów z polskiego rynku nie brakuje, o czym świadczy choćby „konto na obcasach” BZ WBK – potem podam też drugi antywzór. Uruchomione kilka lat temu dawało kobietom dostęp do konta z pakietem assistance, co było bardzo nowatorskim produktem, przeznaczonym przede wszystkim dla kobiet wykształconych i zarabiających co najmniej średnią krajową. Tyle że one wcale nie potrzebowały tego, by podkreślać, że chodzą na obcasach – już sama nazwa była więc nietrafiona. Największym błędem było jednak to, że w reklamach pokazywali samodzielną i samotną menedżer, która na końcu spotu staje z rękami skrzyżowanymi na piersiach, co nasuwało skojarzenia – tu przepraszam za wyrażenie – z zimną, wredną suką. Kiedy pytałam potem kobiet, to żadna z nich nie chciała mieć takiego konta.
Dlaczego?
Kobiety zostały pokazane przez typowy męski kod. Jak samiec alfa, który jest na szczycie. I o ile – w dużym uproszczeniu – jest to dla mężczyzny synonimem sukcesu, o tyle dla kobiety – samotności.
A ten drugi przykład?
Także bankowy, bo badania pokazały, że obok inwestycji i motoryzacji to jeden z trzech najgorzej przez kobiety ocenianych segmentów rynku. Inne to m.in. służba zdrowia, ubezpieczenia i projekty deweloperskie. Tym razem chodzi o konto z asystentem BNP Paribas, do którego powstała dedykowana strona WWW i liczne działania w sieciach społecznościowych. Wszystko z dowcipem, co kobiety bardzo lubią, a co bardzo rzadko jest w Polsce wykorzystywane. Sęk w tym, że o projekcie nie zostali poinformowani pracownicy infolinii ani obsługi klienta w placówkach. I kiedy komunikat o nowym koncie dotarł do kobiet, a te zaczęły zadawać pytania, okazało się, że w większości przypadków odsyłano je z kwitkiem. „U nas nie ma takiego konta”, „To pomyłka”, „My nie wiemy, to może w innym banku” – słyszały najczęściej. Sama, niedowierzając, spytałam w jednej z placówek, czy mają taki pakiet. I co usłyszałam? „To najpewniej w banku obok”.
„Problem też w tym, że jak zaczniemy komunikować tylko do kobiet, to przestaną nas kupować mężczyźni” – to w branży bardzo częste przekonanie. Jak więc promować? Najlepiej jednocześnie do obu płci.
Zgoda, kluczem nie jest wcale to, że na czole napiszemy sobie „Halo! Uwaga kobiety! Teraz do was mówię”. Wręcz przeciwnie. Ważne jednak, by uwzględnić różnice w postrzeganiu świata wynikające zarówno z rozbieżności w budowie mózgu, odbiorze przez zmysły, jak i z psychologii ewolucyjnej, genetyki, hormonów czy też np. zachowań społecznych. Chodzi przede wszystkim o pokazanie określonych wartości, bez mówienia wprost: „Ty, kobieto” albo „Ty, mężczyzno”. Ba, jak pokazuje rynkowa praktyka, dobre kampanie to takie, które odbierają zarówno kobiety, jak i mężczyźni.
Jakiś przykład?
Jest taka reklama Mercedesa, w której koncern zwraca uwagę na bezpieczeństwo. I na dodatek robi to z poczuciem humoru. Zima, środek lasu, młody mężczyzna jedzie samochodem i nagle pojawia się śmierć. „Sorry”, mówi do niego. Za chwilę widać leżące na jezdni zwalone drzewo i prowadzone nieopodal roboty drogowe. Ponieważ jednak mężczyzna jest w mercedesie, to wyhamowuje bez żadnego problemu. Odwraca się po tym do śmierci i rzuca tylko „Sorry”. Ta znika.
Dla mężczyzny to dobra reklama, bo on doskonale się bawi. Podobnie reaguje kobieta – bo jest też silny nacisk na wartości, które są dla niej ważne, czyli bezpieczeństwo, i na dialog, czyli odwołanie do „my” jako do podstawowej dla niej jednostki społecznej.
Ale jest też inna reklama Mercedesa, która się bardzo kobietom podoba, natomiast kiedy pytałam, czy kupiłyby ten samochód, to tylko kręciły głowami.
To pewnie ta, która pokazuje blondynkę proszącą w księgarni o hamburgera z podwójnymi frytkami. – Proszę pani, ale to jest księgarnia – słyszy w odpowiedzi. – Ale ja chcę tego hamburgera. – Ale to jest księgarnia – ich dialog zdaje się nie mieć końca. Potem sylwetka samochodu i informacja: Piękno jest niczym bez mózgu. Mercedes-Benz E-Klasse to inteligentny automat.
Ta reklama nie działa i zadziałać nie może, bo łamie kod komunikacji związany z poczuciem godności u kobiet. Ba, mimo że kobiety się będą śmiać z tej niedouczonej wariatki, to będą się z nią solidaryzować – choć czasem nawet sobie tego nie uświadamiają. Efekt? Jak przychodziło do kupna samochodu, to marka jakoś dobrze im się nie mogła skojarzyć. I to niezależnie od tego, która grupa docelowa kobiet oglądała tę reklamę.
To ile tych segmentów w ogóle jest? Nie ma jednej grupy docelowej „kobieta”?
Absolutnie nie. I mówię, oczywiście, o segmentacji psychograficznej – bo o tych demograficznych świat już zapomina; są przestarzałe. O zachowaniu konsumentek nie decyduje jedynie to, ile mają lat, gdzie mieszkają, jakie mają dochody czy wykształcenie – decyduje sposób patrzenia na świat, wyznawane wartości, styl życia i związane z tym motywacje. O ile jednak w USA Boston Consulting Group wyróżnił pięć segmentów konsumentek, o tyle w Polsce badania, jakie przeprowadziłam z prof. Dominiką Maison, wykazały, że takich segmentów jest aż siedem. Obok Spełnionych Profesjonalistek, Obywatelek Świata i Zachłannych Konsumpcjonistek są także Rodzinne Panie Domu i te Rozczarowane Życiem. I jeszcze dwie: Samotne Konserwatystki i Niespełnione Siłaczki.
I co je od siebie odróżnia?
Spełnione Profesjonalistki są świadome, wykształcone i zadowolone – znalazły równowagę pomiędzy życiem prywatnym i zawodowym. Potrafią zaszaleć na zakupach i „odpuścić” sobie trochę na polu obowiązków domowych. Są liberalne światopoglądowo, tak jak i Obywatelki Świata, młode, otwarte na nowoczesność kobiety, które czują się obywatelkami świata, a dzięki wiedzy i świadomości, jaką niosą internet, media społeczościowe i nowe technologie, chcą żyć podobnie jak ich koleżanki w Rzymie, Paryżu czy Berlinie. Najpierw chcą się jednak wykształcić, osiągnąć sukces zawodowy, korzystać z życia, a dopiero potem, ewentualnie, założyć rodzinę.
Zachłanne Konsumpcjonistki – dla nich z kolei miarą sukcesu są pewnie dobra materialne, jakie posiadają.
Postrzegają swoją własną wartość jedynie poprzez zajmowane miejsce na drabinie społecznej, przy czym ta drabina jest bardziej niż chwiejna – za każdym razem chodzić będzie o gadżety, którymi można pochwalić się przed innymi. Dlatego np. wolą mieć więcej kosmetyków do makijażu niż do pielęgnacji. Wolą iść do fryzjera niż na badania kontrolne. Mówią, że dużo czytają, ale w wolnym czasie w rzeczywistości się nudzą. I zawsze będą gotowe na kolejny kredyt, który zaspokoi ich potrzebę zabłyśnięcia w towarzystwie. Ich odwrotnością są Rodzinne Panie Domu, dla których całym światem jest rodzina. Są słabo wykształcone, mieszkają w małych miejscowościach lub na wsiach, często pracują fizycznie i wcale nie chciałyby robić kariery. Dzieci są ich centrum świata i są im ogromnie oddane, nie oznacza to jednak, że – tak jak np. Spełnione Profesjonalistki czy Niespełnione Siłaczki – chcą, by dzieci były bardzo dobrze wykształcone. Chcą, by miały dobrą pracę, a to nie to samo. Rozczarowane Życiem to z kolei kobiety, którym się ewidentnie nie udało. Są wycofane i niezadowolone. Nie oczekują już od życia zbyt wiele dobrego. Często mają bardzo niski poziom dochodów i walczą o przetrwanie.
A te dodatkowe segmenty?
To Samotne Konserwatystki – najstarsza w Polsce grupa – i Niespełnione Siłaczki. Pierwsza bardzo słabo wykształcona, choć już świadoma tego, że jest bardzo konserwatywna: i światopoglądowo, i życiowo. Wierne. Bardzo przywiązane do polskich marek – nierzadko tych droższych. Kupujące nie w dyskontach, tylko małych sklepikach, bo w ten sposób mogą zaspokoić potrzebę kontaktu. Drugą grupę, czyli Niespełnione Siłaczki, cechuje konieczność bycia zawsze najlepszą mamą, żoną i gospodynią domową (Matka Polka? To tu!) – tylko te kobiety są jednocześnie wykształcone i chcą się spełniać zawodowo. Kiedy są w pracy, boją się więc, że awans zabierze im możliwość wypełniania obowiązków domowych – kiedy z kolei są w domu, marzą o awansie... To rozdarcie wiąże się także z brakiem wystarczających środków, by żyć jak ich koleżanki w Europie Zachodniej. Zarobki Niespełnionych Siłaczek nie są dużo gorsze, choć pracują często poniżej swoich możliwości i uważają, że zarabiają marne pieniądze – dzięki internetowi wiedzą, jak się powodzi innym... A chcą mieć wystarczającą ilość pieniędzy na kształcenie dzieci, własny rozwój (także pasji pozazawodowych), profilaktykę zdrowotną, kupowanie książek...
Korzystając z tej wiedzy, jak każdej z nich można by sprzedać teraz kocioł grzewczy?
W wielkim uproszczeniu – żeby dotrzeć do Rodzinnej Pani Domu, trzeba by mówić językiem korzyści i podkreślić fakt, że będzie miała np. więcej czasu dla rodziny albo pieniędzy na remont. Jeśli będzie to z kolei Niespełniona Siłaczka – to na przykład na wspólny wyjazd albo dodatkowe zajęcia edukacyjne dla dzieci. Ale można też powiedzieć, że sama będzie mogła pójść na kurs fotografii, na którym tak jej zależy. Tym, co charakterystyczne, będzie stawianie swoich bliskich nieco wyżej niż samej siebie – i to w każdym z tych przypadków.
Czas więc najwyższy na gender biznes i gender marketing?
To powoli już się dzieje. A tego procesu nie da się zatrzymać, co też widać po wynikach zagranicznych urzędów statystycznych. Pokazują, że kobiety kontrolują także 40 proc. wydatków na odzież męską, 34 proc. na restauracje i 33 proc. na naprawy w domu. Ale trzeba także pamiętać, że marketing jest jeden, a znajomość jego specyfiki – koniecznością. To jeden z jego elementów.