Producenci skutecznie walczą o rynek z zagranicznymi koncernami. Warunek sukcesu to ciągłe inwestycje w rozwój i technologię
ikona lupy />
Krajowe kosmetyki wracają do łask w kraju i idą na podbój zagranicy / Dziennik Gazeta Prawna
Już dla 54 proc. krajowych konsumentów ma znaczenie, czy wybrany przez nich kosmetyk pochodzi z Polski – takie wnioski płyną z najnowszych badań firmy badawczej ARC Rynek i Opinia przeprowadzonych w maju tego roku. Tę tendencję potwierdzają badania Millward Brown, z których wynika, że rodzime marki są jednymi z najczęściej wybieranych przez konsumentów. Na przykład w 2014 r. w kategorii kremów do twarzy dla kobiet Ziaja znalazła się na drugim miejscu z 17 proc. wskazań. Od 6 do 7 proc. wzrosła sprzedaż kosmetyki AA Oceanic, Dr Irena Eris i Lirene oraz Eveline.
– Jednym z powodów, dla których konsumenci wybierają rodzime marki, jest korzystny stosunek jakości do ceny, z którego jesteśmy też znani za granicą. Producenci od lat inwestują w wysokiej jakości surowce i nowoczesne technologie, co sprawia, że ich kosmetyki pozostają konkurencyjne względem tych wytwarzanych przez zagraniczne koncerny. W ciągu roku odnotowaliśmy 30-proc. wzrost sprzedaży – tłumaczy Karol Szmich, prezes zarządu Delia Cosmetics.
Dodaje, że atutem branży kosmetycznej są jej długie tradycje, bo jeszcze w czasach RWPG (Rada Wzajemnej Pomocy Gospodarczej – organizacja państw bloku wschodniego, która działała w latach 1949–1991) Polska specjalizowała się właśnie w produkcji kosmetyków, uznawanych w innych krajach bloku wschodniego za bardzo dobre jakościowo.
Najmocniejszą pozycję nasi producenci mają w produktach do pielęgnacji twarzy i ciała.
– Szacujemy, że przy niewielkich wahaniach utrzymują silną, ponad 50-proc. pozycję w segmencie tzw. białej kosmetyki – wskazuje Blanka Chmurzyńska-Brown, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.
Katarzyna Furmanek, prezes Laboratorium Kosmetycznego Floslek, podkreśla, że Polska to jedyny kraj w Europie Centralnej, gdzie marki lokalne mają tak silną pozycję. Plan sprzedaży firmy na ten rok w Polsce zakłada wzrost obrotów na poziomie minimum 20 proc.
– Pierwsze półrocze napawa optymizmem, co do tego że założony cel zrealizujemy – ocenia Katarzyna Furmanek.
Nie mniej ambitne plany mają inne firmy. Oceanic ubiegły rok zakończył dwucyfrowym wzrostem, w tym liczy na utrzymanie tempa rozwoju. Dr Irena Eris notuje w stosunku do zeszłego roku prawie 30-proc. wzrost wartości sprzedaży, którego motorem są tu dobrze przyjęte nowości i nowe kategorie produktów, m.in. kosmetyki do makijażu.
Siła polskich marek to wypadkowa wielu czynników. Podstawą jest elastyczność działania i doskonała znajomość lokalnego rynku. – W efekcie wprowadzane są rozwiązania dostosowane do specyficznych potrzeb polskich konsumentów, a nie adaptowane z innych rynków. Równie istotne są takie elementy, jak wysoka jakość produktów, rosnący poziom innowacji, inwestycje w nowe technologie i własne patenty – twierdzi Leszek Kłosiński, prezes Oceanic.
Ta firma w ostatnich latach intensywnie inwestowała w produkcję i laboratoria. Nie ujawnia, o jakie dokładnie kwoty chodzi, ale mówi o wielomilionowych nakładach. Obecnie w ramach Oceanic działają laboratoria R&D, kontroli jakości i mikrobiologiczne oraz fabryka w Trąbkach Małych pod Gdańskiem. W tym roku spółka będzie inwestowała m.in. w linie napełniające oraz sprzęt laboratoryjny. W Delii Cosmetics w I kw. 2015 r. ruszyły prace w nowym zakładzie produkcyjnym firmy na terenie Łódzkiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej. To jej druga fabryka w regionie, tak jak poprzednia w całości sfinansowana ze środków własnych.
– Celem inwestycji jest wzmocnienie ekspansji w segmencie kosmetyków kolorowych, pielęgnacji i koloryzacji włosów – zapowiada Karol Szmich.
Floslek, który co roku przeznacza ok. 10 proc. obrotów na inwestycje w prace badawczo-rozwojowe, pod koniec 2013 r. kupił nowy zakład produkcyjny. Po zakończeniu prac adaptacyjnych i uruchomieniu drugiej fabryki moce produkcyjne firmy mają wzrosnąć dwukrotnie. Cała inwestycja ma kosztować 20 mln zł.
Blanka Chmurzyńska-Brown z Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego podkreśla, że konkurencja na rynku wewnętrznym powoduje, że wszyscy producenci stale inwestują w rozwój, innowacyjność oraz śledzą światowe trendy.
– Nie jest to jednak niezdrowa konkurencja. Współistnienie w jednym miejscu i czasie globalnych koncernów mających fabryki zlokalizowane w Polsce, rzeszy małych i średnich polskich firm oraz dużych narodowych producentów tworzy wyjątkowe miejsce na mapie Europy. Taki układ dla wszystkich uczestników rynku jest dyscyplinujący w dobrym znaczeniu tego słowa oraz stymuluje do dalszego rozwoju branży – dodaje.
Eksperci firmy badawczej PMR wartość całego polskiego rynku kosmetyków w 2014 r. szacowali na nieco ponad 20 mld zł.
– Oceniamy, że w perspektywie najbliższych lat będzie on rósł w tempie ok. 4–5 proc. rocznie. To segment, który rozwija się bardzo dobrze. Nieco trudniejsze pod względem dynamiki były dla niego lata 2011 i 2013 ze względu na spadek konsumpcji i cięcia w wydatkach Polaków, ale i tak radził sobie w tym czasie lepiej od innych segmentów rynku detalicznego – ocenia Jarosław Frontczak z PMR.
Obecnie głównym kanałem sprzedaży kosmetyków są sklepy drogeryjne i kosmetyczne. Dołączają do nich też dyskonty, które jeszcze niedawno nie oferowały dużej ilości kosmetyków, a teraz przeznaczają na nie całe półki czy działy.
– W ostatnich latach to one najszybciej się rozwijały. To także wpływa na wzrost sprzedaży branży kosmetycznej – dodaje analityk PMR.
Coraz większy udział sieci i dyskontów w sprzedaży kosmetyków ma jednak też inny efekt – coraz większą presję na ceny. Ich spadek wymusza też szybki przyrost tańszych marek i duży rozwój oferty firm kosmetycznych. Producenci, aby wypełnić lukę związaną z obniżkami, wchodzą np. w segment private label, czyli produkcji kosmetyków na zlecenie pod marką zamawiającego. Bardzo mocno działają też na rynkach poza Polską.
– Rynek jest coraz bardziej nasycony i konkurowanie w kraju jest coraz trudniejsze bez względu na pochodzenie kapitału. Dlatego spółki coraz aktywniej inwestują w sprzedaż za granicą – przyznaje Blanka Chmurzyńska-Brown.
Polscy producenci często lepiej niż zagraniczna konkurencja radzą sobie z coraz ostrzejszą walką cenową. Mogą szybciej niż wielcy reagować na sytuację rynkową, często dobrze przyjęty i tańszy polski produkt zmusza graczy z zewnątrz do cięcia cen.
Obniżanie cen ma jednak granice. Firmy są zdania, że nadmierne obniżki powodują, że producenci przestają być postrzegani pozytywnie. Pojawiają się za to opinie, że dana marka jest skierowana do mniej wymagającyh klientów. Dlatego zamiast obniżkami producenci operują m.in. czasowymi promocjami i akcjami marketingowymi. ©?