To, że klient pojawi się w internetowym sklepie, nie znaczy, że coś kupi. Ostatnia zmiana przepisów może go jeszcze zniechęcić, choć już i tak statystyki dotyczące e-zakupów były w Polsce bardzo słabe
Na wirtualnych zakupach / Dziennik Gazeta Prawna
Ubiegłoroczne badanie przeprowadzone przez firmę badawczą Gemius pokazuje, że aż 70 proc. wizyt na stronie internetowego sklepu kończy się porzuceniem koszyka. Jeszcze kilka lat temu odsetek ten oscylował w okolicy 67 proc. Wzrost wynika ze stałego rozwoju rynku i co za tym idzie konkurencji. Obecnie w sieci działa 14 tys. e-sklepów. W 2010 r. ich liczba wynosiła 9,6 tys.
Reklama
Ze światowych rankingów przeprowadzonych przez Nielsen Company i MegaView Retail wynika, że średni globalny współczynnik liczby zrealizowanych transakcji do liczby wejść na stronę e-sklepu oscyluje w okolicach 3–5 proc., a w Polsce wynosi 0,5–3 proc. Oznacza to, że na sto osób odwiedzających internetowy sklep średnio mniej niż dwie dokonują zakupu.

Reklama
Niebezpieczna zmiana
Nowelizacja ustawy o prawach konsumenta z 25 grudnia 2014 r. nałożyła na e-sklepy obowiązek zamieszczania informacji o tym, że złożenie zamówienia wiąże się z koniecznością zapłaty. Zdaniem ekspertów może to przyczynić się do jeszcze częstszego porzucania koszyków zakupowych przez klientów. – Nowy zapis może działać odstraszająco. Wymaga się bowiem od kupującego, by wyraził zgodę na zapłacenie za towar, choć jeszcze nie wie, czy jest on dostępny oraz w jakim czasie zostanie do niego wysłany – tłumaczy Piotr Jarosz, prezes zarządu Sklepy24.pl.
Zauważa jednak, że jest wyjście z tej sytuacji. – Negatywny wydźwięk zapisu może złagodzić jednoczesne zakomunikowanie na stronie o przysługującym prawie do zwrotu produktu w ciągu 14 dni, z wyraźnym podkreśleniem, że jest to możliwe bez podania przyczyny. Istotne jest też zasygnalizowanie w sposób czytelny, że koszt odesłania produktu ponosi sklep internetowy, a nie jak wcześniej kupujący – dodaje Jarosz.
Eksperci zauważają, że pozytywny wpływ na odsetek transakcji dochodzących do skutku będzie na pewno miała dobra jakość platformy hostingowej, w oparciu o którą funkcjonuje placówka, oraz oprogramowania. To one są gwarantem tego, że dostęp do sklepu jest możliwy przez 7 dni w tygodniu, przez 24 godziny na dobę. Do tego klient nie natrafia na długo ładujące się podstrony czy źle działające skrypty w formularzu zamówienia
Czego nie lubi klient
To, jak ważna jest sprawnie funkcjonująca strona, staje się oczywiste, po tym, jak poznamy czas, jaki kupujący spędza średnio w e-sklepie. Według badań Gemiusa jest to mniej niż 7 minut. O żadnej awarii nie może być więc mowy. Podobnie jak o tym, by proces zakupu, począwszy od przejrzenia oferty, przez wybór produktu, do złożenia i zatwierdzenia zamówienia, ciągnął się w nieskończoność. – A tak będzie, gdy klient dostanie do podpisania długi, napisany skomplikowanym językiem regulamin – zauważa Piotr Jarosz. Doradza więc, by nie tylko był on czytelny, ale i ograniczał się wyłącznie do ważnych aspektów kupowania na odległość.
Kupującego może też zniechęcać konieczność rejestrowania się przed dokonaniem zakupu. To wymaga na ogół czasu, bo wiąże się z odpowiedzią średnio na kilkanaście pytań. Dlatego, jak doradzają eksperci, należy dać klientowi wybór, czy kupuje jako zalogowany, czy niezalogowany klient. – Kupujących do zakładania konta w e-sklepie można zachęcić w inny sposób. Na przykład oferując w zamian dodatkowy rabat, czy też inne profity – komentuje Katarzyna Czyrnek, wiceprezes firmy Positive Power.
Dobrze jest też ograniczyć się przy rejestracji do pobierania od klienta tylko tych danych, które faktycznie są potrzebne do realizacji przyszłych zamówień.
Porzucanie koszyka odbywa się też na etapie jego zatwierdzania. – Warto zatem pamiętać, by zawierał on niezbędne dla klienta informacje, jak, m.in. listę wszystkich dodanych produktów z możliwością ich usunięcia, liczbę sztuk poszczególnych towarów oraz cenę każdego z osobna, wartość całości zamówienia, a także informację na temat kosztów przesyłki oraz metod płatności – wymienia Katarzyna Czyrnek.
Użytkownik musi też wiedzieć, na jakiej zasadzie są naliczane rabaty i kiedy przysługują. Trzeba pamiętać o tym, że nadal głównym czynnikiem skłaniającym do kupowania online jest cena.
Przy płatności i dostawie też należy zapewnić wybór.
Wybór to konieczność
Wiedzy na temat tego, jakie płatności zaproponować dostarcza raport na temat e-commerce opracowany przez Gemiusa. Wynika z niego, że najwięcej bo 37 proc. klientów reguluje należność przez serwis płatności (PayU, Dotpay, PayPal, Przelewy24). Na drugim miejscu, z odsetkiem 28 proc. jest internetowy przelew bankowy, a na trzecim z wynikiem 21 proc. – płatność kurierowi gotówką przy odbiorze. Wśród mniej popularnych jest płatność karta kredytową, którą deklaruje 7 proc. klientów, oraz płatność SMS-em, gotówką w siedzibie sprzedającego, płatność z odroczonym terminem – po 1 proc. kupujących.
Badania Gemiusa dostarczają też informacji na temat preferowanych wśród klientów metod dostawy zakupionych towarów. Kurier to najczęściej wybierana opcja. Decyduje się na nią aż 69 proc. kupujących. Na drugim miejscu z udziałem 15 proc. są paczkomaty, a na trzecim z udziałem 10 proc. – dostawa przez pocztę. Postawienie na te trzy metody to jednak za mało. Nie można zapominać, że ciągle istnieją klienci, którzy wolą odbierać przesyłkę osobiście. Takich według Gemiusa jest 4 proc. Najmniejszym powodzeniem cieszy się natomiast odbiór paczki w kiosku Ruchu. Tę formę wybiera zaledwie 1 proc. klientów.
Przy okazji dostawy warto przeanalizować, czy nie bardziej się opłaca zaproponowanie darmowej dostawy klientom, zwłaszcza tym robiącym zakupy o wyższej wartości. Szczególnie że na rynku przybywa e-sklepów, które proponują ją w standardzie. Dlatego zdarza się, że klienci nie decydują się na zakup w danej placówce internetowej, gdy w podsumowaniu koszyka zobaczą doliczone koszty transportu.
– Dobrą praktyką jest określanie kosztów dostawy już na początku procesu zakupu, tak by klient mógł od razu obliczyć wartość swojego zamówienia i tym samym oswoić się z jego kwotą – zauważa Katarzyna Czyrnek. Eksperci podpowiadają, że alternatywą dla darmowej przesyłki może być gratis dorzucany do zakupów, po przekroczeniu określonej kwoty.
Utrzymać klienta
Darmową dostawą można też nagradzać, tylko stałych klientów, którzy odznaczają się długą historią zakupów. To – jak podpowiadają przedsiębiorcy – zmniejsza prawdopodobieństwo porzucenia koszyka. Podobnie jak wprowadzenie opcji zapamiętywania klientów. Dzięki niej użytkownikowi, który ponownie odwiedzi e-sklep, wyświetli się przypomnienie, co ostatnio oglądał lub kupił. – Temu samemu służy też remarketing, czyli kierowanie reklamy do klientów, którzy odwiedzili e-sklep, włożyli coś do koszyka, ale nie zdecydowali się na zakup. Reklamy wyświetlają się innych stronach oglądanych przez kupującego, podpowiadając, czym był ostatnio zainteresowany, by rozważył jeszcze raz zakup tych rzeczy – wyjaśnia Piotr Jarosz.
Zaletą remarketingu jest też to, że dzięki niemu można prowadzić działania o bardzo spersonalizowanym charakterze. – Pozwolą również pokazać ofertę specjalnie przygotowaną dla danego klienta, dopasowaną do jego potrzeb i preferencji.. Potraktujmy więc porzucanie koszyka jako cenne źródło informacji o użytkownikach, krytyczną ocenę naszej działalności i przede wszystkim mobilizację do ciągłego ulepszania naszej platformy – uważa Katarzyna Czyrnek.
Eksperci doradzają jednak zachowanie umiaru w remarketingu. Reklama nie może się wyświetlać zbyt szybko po opuszczeniu przez kupującego e-sklepu. – Nie może być zbyt natarczywa, bo będzie działała zniechęcająco. Ma być przyjaznym przypomnieniem – dodaje Piotr Jarosz.
To rozwiązanie nie należy jednak do tanich. Cena jest uzależniona od skali działalności, liczby wyświetleń reklamy, ich intensywności. Może więc kosztować kilkaset złotych w skali miesiąca, ale i kilkadziesiąt tysięcy złotych. Eksperci zapewniają jednak, że daje lepszy efekt niż tradycyjny marketing. Przede wszystkim dlatego, że jest skierowane do konkretnego odbiorcy, który już poznał ofertę e-sklepu.
Zarejestrowanego w sklepie internetowym klienta można skusić jeszcze w inny sposób. Znając jego adres e-mailowy, można zaoferować mu dodatkowy gratis, rabat lub darmową dostawę, w zamian za skończenie zakupów. Trzeba jednak pamiętać o uzyskaniu uprzednio zgody kupującego na wysyłanie tego rodzaju ofert marketingowych.
Na koniec trzeba sprawdzić, czy klienci odwiedzający e-sklep czują się bezpieczni. Na poprawę poziomu bezpieczeństwa na pewno wpłynie zamieszczenie widocznych informacji o ochronie danych osobowych, certyfikaty jakości i rzetelności oraz opinie innych użytkowników placówki.