Perfumerie walczą o dominację na rynku kosmetyków. Ale po piętach depczą im dyskonty. Wszystko dlatego, że segment drogerii i chemii domowej oferuje bardzo atrakcyjne marże na poziomie 15–30 proc.
Na ostrą walkę o udziały w branży drogeryjnej szykuje się m.in. Kerdos Group (d. Hygienika), która w końcu 2014 r. była właścicielem ok. 170 drogerii Dayli. Na 2015 r. planuje otwarcie ok. 50 własnych sklepów i ok. 20 franczyzowych. Kerdos, który przez wiele lat koncentrował się na produkcji środków higieny osobistej, zamierza sprzedać zakład produkcyjny i związać przyszłość z drogeriami.
– Wyspecjalizowany handel detaliczny oraz hurtowy pozwala spółce dynamicznie rosnąć i generować duże wzrosty wyników finansowych. O ile w sektorze spożywczym sytuacja nie jest najlepsza, segment kosmetyków i chemii domowej to pod względem uzyskiwanych marż zdecydowanie inny świat – tłumaczy Kamil Kliniewski, prezes i wiodący akcjonariusz Kerdos Group.
Kerdos wszedł do branży drogeryjnej we wrześniu 2012 r., kiedy kupił 50 proc. udziałów w sieci 158 polskich sklepów Schlecker (na ich bazie rozwija sieć Dayli). Teraz kontroluje 90 proc. udziałów. Przed pierwszą transakcją przychody grupy Kerdos w ciągu trzech kwartałów 2012 r. wyniosły 37,3 mln zł, a zysk netto 0,06 mln zł. Rok później przychody wzrosły o 212 proc., a zysk był 90 razy wyższy. Do września 2014 r. przychody grupy wzrosły o kolejne 50 proc., do 174,2 mln zł, a zysk netto o 95 proc., do 11,2 mln zł.
– W Polsce mamy jeszcze dużo do zrobienia, potencjał sieci Dayli wydaje się jeszcze spory, docelowo to 300– –400 sklepów – dodaje Kamil Kliniewski.
Rozwijać ma się też sieć Natura, którą niedawno, poprzez spółkę CEPD, przejęła grupa Pelion, jeden z największych w kraju dystrybutorów farmaceutyków. Natura to obecnie 258 sklepów. Zakup Natury ma m.in. wzmocnić relacje grupy, w której skład wchodzi też sieć aptek Dbam o Zdrowie, z klientami z sektora zdrowie i uroda, oraz zapewnić dalszy wzrost przychodów. W 2013 r. skonsolidowane przychody Polbity, operatora sieci Natura, przekroczyły 420 mln zł.
Potencjał rynku dostrzega też Avon, marka, która do ubiegłego roku była dostępna wyłącznie w bezpośredniej sprzedaży i online, oraz Rossmann. Pierwsza z firm pod koniec 2014 r. zdecydowała się otworzyć własny salon w jednym z dużych warszawskich centrów handlowych. Jeśli pilotaż się sprawdzi, powstaną kolejne. Rossmann, który w połowie 2014 r. miał 900 drogerii, na przełomie stycznia i lutego tego roku otworzy 1000. punkt. W całym obecnym roku chce uruchomić 150 sklepów. Ciągły rozwój spowodował, że sieci drogeryjne mają już 44 proc. udziałów w rynku dystrybucji kosmetyków. To oznacza, że w ciągu dwóch lat urosły one o ponad 2 pkt proc.
– Polski rynek kosmetyków jest bardzo atrakcyjny. Według firmy badawczej PMR w 2013 r. był wart niespełna 20 mld zł, a zgodnie z prognozami, do końca 2016 r. jego wartość wzrośnie do 23 mld zł – wskazuje przedstawicielka grupy Pelion.
Patrycja Nalepa z firmy badawczej PMR przyznaje, że do tej pory rynek drogeryjny rozwijał się bardzo dynamicznie. Jednak od tego roku zauważalne będzie wyhamowanie, w efekcie prognozowany jeszcze niedawno wzrost wartości rynku do 23 mld zł w 2016 r. może nie zostać osiągnięty. Nie będzie to jednak wynikało ze spadku sprzedaży.
– Przyczyni się do tego rosnące zainteresowanie tym segmentem ze strony sieci dyskontowych, które rozwinęły ostatnio swoją ofertę o markowe kosmetyki, a znane są z tego, że walczą o klientów przede wszystkim ceną. Już widać zresztą wzrost ich udziałów w rynku. W 2014 r. wyniosły 11,6 proc., czyli 2,4 pkt proc. więcej niż w 2012 r. – podkreśla Patrycja Nalepa.
Klientów na rzecz dyskontów, w tym Biedronki, Kauflanda czy Lidla, tracą przede wszystkim hipermarkety oraz supermarkety i sklepy osiedlowe. Udział pierwszych zmalał w ciągu dwóch lat z 11,9 proc. do 9,5 proc., a drugich z 33,3 proc. do 30,2 proc.
Zdaniem ekspertów dyskonty coraz bardziej będą zagrażać też mocnym obecnie sieciom drogeryjnym, których udział w rynku nie będzie rósł tak dynamicznie jak dotychczas.
Ich przedstawiciele zdają sobie jednak sprawę, że konkurencja w branży jest coraz większa, a polski rynek drogeryjny zbliża się do poziomu nasycenia. Dlatego zapowiadają, że poza nowymi otwarciami są gotowi walczyć o rynek np. poprzez przejęcia. Na rozmowy o daleko posuniętej współpracy gotowy jest właściciel Dayli.
– Nie widzimy w Polsce miejsca na kolejny tysiąc czy dwa tysiące nowych drogerii, dlatego też rozmawiamy o ewentualnych fuzjach, przejęciach i aliansach. Choć prowadzimy już rozmowy w tym zakresie, to jesteśmy też otwarci na nowych partnerów – mówi prezes Kerdos Group.
OPINIA
Zainteresowanie segmentem drogeryjnym ze strony sieci handlowych nie dziwi. To rynek, który ciągle jest u nas w fazie rozwoju, z przyzwoitymi, jak na polską rzeczywistość biznesową, marżami. W jego przypadku dystrybucja nie doszła jeszcze do granic nasycenia. Wiele produktów w tym segmencie osiąga w sprzedaży detalicznej marże na poziomie 15 do nawet 30 proc. W przypadku znacznie bardziej rozwiniętego i konkurencyjnego rynku spożywczego o taki wynik jest o wiele trudniej.
Przy takich marżach kosmetyka drogeryjna oferuje handlowi ciągle bardzo interesujące perspektywy. Dlatego właściciele sklepów specjalistycznych, jak i ogólnych, z szerokim asortymentem, rozwijają ofertę w kierunku tych szybko rotujących i atrakcyjnych cenowo produktów. Sprzyja im też to, że zdecydowana większość dostępnych w kraju kosmetyków jest produkowana w Polsce, poczynając od ekonomicznej półki cenowej po premium. Ze względu na niskie koszty produkcji to opcja tańsza niż import, która dodatkowo pozwala na uzyskiwanie w handlu atrakcyjnych, dwucyfrowych marż.