Największe stacje – TVN, Polsat, TVP 1 i TVP 2 – próbują ratować się przed kryzysem na rynku reklamy, obniżając ceny i sprzedając jak najwięcej spotów promocyjnych. Ale walkę o utrzymanie wpływów utrudniają im rosnące w siłę stacje tematyczne oraz naziemna telewizja cyfrowa zwiększająca zasięg kanałom, które dotychczas docierały do ograniczonego grona odbiorców.
Reklamodawcy mają dzięki temu do dyspozycji więcej czasu antenowego, co zaostrza konkurencję między stacjami i prowadzi do obniżek cen. Dla widza oznacza często większą liczbę reklam, ale dla nadawców – niekoniecznie więcej pieniędzy.

Tematyczne rosną

W styczniu reklamodawcy dosłownie zalali spotami telewizje. Liczba punktów GRP, oznaczających liczbę kontaktów reklamy z widownią, wzrosła o 7 proc. – wynika z danych firmy badawczej Nielsen Audience Measurement oraz brokera reklam w kanałach niszowych Atmedia.
Wzrost nie rozkłada się jednak po równo na wszystkie stacje. Zdecydowanie największym zainteresowaniem cieszyły się stacje tematyczne – w nich przyrost sprzedanych punktów GRP wyniósł aż 27 proc. W przypadku TVN, Polsatu oraz TVP 1 i TVP 2 nastąpił spadek o 3 proc.
To jednak i tak lepszy wynik, niż oczekiwali analitycy, bo cztery ogólnopolskie stacje stale tracą udziały w oglądalności na rzecz programów tematycznych. Spadek pogłębił się w styczniu, gdy ogólnopolskie kanały raczą widzów powtórkami. W grupie wiekowej między 16. a 49. rokiem życia – za dotarcie do której najchętniej płacą reklamodawcy – oglądalność TVN spadła w stosunku do ubiegłego roku o 5 proc., Polsatu o 12 proc., TVP 1 o 17 proc., a TVP 2 o 16 proc. Łączny udział stacji tematycznych w widowni sięgnął w tym czasie 52 proc. Z tego powodu największe telewizje zdecydowały się przyspieszyć start wiosennych ramówek z marca na luty.

Więcej za mniej

– Negatywny dla stacji ogólnopolskich trend pogłębia rozwój naziemnej telewizji cyfrowej – tłumaczy Krzysztof Szumski, menedżer domu mediowego ZenithOptimedia Polska, zajmujący się planowaniem kampanii reklamowych w telewizji. Takie stacje, jak TV4, TVN 7, TV Puls, a także nowe kanały, wśród których są PoloTV, Eska TV, TTV czy Puls 2, zyskują ogólnopolski zasięg. – To sprawia, że na rynku pojawia się więcej czasu antenowego na sprzedaż – wyjaśnia Szumski. Ale jest też efekt negatywny dla nadawców – spadek cen. By zminimalizować skutki, największe stacje musiały sprzedać więcej reklam niż rok wcześniej.
– Powiedzmy, że rok temu stacja musiała sprzedać 10 spotów, by zapewnić w ten sposób 100 punktów GRP. Teraz, by osiągnąć ten sam poziom, musi ich sprzedać 12–13 – tłumaczy zasadę działania systemu Krzysztof Szumski. Rezerwy jeszcze są, choć niewielkie.
Ustawowo czas emisji reklam nie może przekraczać 12 minut w każdej godzinie zegarowej. W ostatnim kwartale ub.r. – jak wynika z danych Nielsena – cztery największe stacje wykorzystywały średnio ok. 10 minut. Wyjątkiem był Polsat, który sprzedawał niemal cały dostępny czas (11 min 45 sek.).

Niepewne perspektywy

Nie przełożyło się to jednak na wzrost przychodów. Piotr Janik z KBC Securities szacuje, że wpływy TVN skurczyły się w tym czasie o 12 proc., a Andrzej Knigawka z ING ocenia, że przychody Polsatu spadły o 6 proc. W ujęciu rocznym analitycy spodziewają się spadku na podobnym poziomie, choć z minimalną poprawą oczekiwań – Andrzej Knigawka zmienił prognozę spadku z minus 7 do minus 5.
Internet: czym jest, kto ustala panujące w nim prawa
Internet: czym jest, kto ustala panujące w nim prawa

Zobacz również
Choć niektórzy ekonomiści wstępnie mówią o poprawie koniunktury w drugim półroczu, nadawcy są ostrożni w prognozowaniu. – Negocjacje prowadzi się z miesiąca na miesiąc – przyznał w styczniu Maciej Stec, członek zarządu Telewizji Polsat. Podkreślił, że u niektórych reklamodawców widać pozytywne sygnały. – Poziom cięć i zmniejszenia aktywności reklamowej niektórych firm sięgnął już tak nisko, że nie powinien już bardziej postępować – dodał.
Na razie reklamodawcy chętnie korzystają z sytuacji, która pozwala im za tę samą kwotę uzyskać lepszy efekt reklamowy. W styczniu na taką strategię postawiły firmy z branż żywnościowej, farmaceutycznej, środków czystości i sieci handlowe. Wykupiona przez nie liczba kontaktów z widownią była w niektórych przypadkach o ponad 20 proc. wyższa niż rok wcześniej, a jeśli dobrze negocjowały, mogły zapłacić nawet mniej niż przed rokiem.

Najwięcej nowych reklam zyskują stacje tematyczne – wzrost o 27 proc.