Sieci komórkowe ruszyły na wielki połów. Mają do dyspozycji dwa haczyki: tradycyjnie na początku roku, ten w postaci przecenionych smartfonów, które w wybranych ofertach można dostać za symboliczną złotówkę. Oraz całkiem nowy: prawo telekomunikacyjne nakazujące przenieść numer do innego operatora w ciągu jednej doby. Cele też są dwa. Pierwszy to złowienie klientów, co w obecnej sytuacji na rynku oznacza odebranie go konkurentom. Drugi – nakłonienie abonenta, żeby zapłacił za usługi jak najwięcej. I choć oglądając reklamy, mamy przekonanie, że oferty są coraz korzystniejsze, podpisując nową umowę, godzimy się zwykle na wyższy rachunek, żeby mieć lepszy smartfon, więcej minut na rozmowy czy większy limit transferu danych.

Tanie telefony rzucił na rynek Orange, obniżając do złotówki cenę m.in. Samsunga Galaxy SII z 849 zł w abonamencie za 79 zł czy Sony Xperii J do 49 zł z 249 zł w abonamencie za 50 zł. Także do złotówki ceny Nokii Lumii 800 ściął Plus. T-Mobile i Play poszły dalej – próbują wyrwać konkurencji klientów, kusząc ich podpisaniem 18-miesięcznej umowy z korzyściami takimi samymi jak przy tej na 24 miesiące. W Playu można to zrobić nawet na pół roku przed wygaśnięciem starej umowy u konkurenta. Klient będzie więc mógł wcześniej tanio wymienić aparat na nowy i zmienić warunki kontraktu, ale dodatkowo zapłaci za internet. W taryfie za ok. 60 zł w T-Mobile dostanie bowiem 250 MB, ale by dokupić więcej – np. 1 GB – trzeba już dopłacić 10 zł. W Playu na podobny pakiet danych internetowych trzeba wydać (w zależności od abonamentu) 10–20 zł.

Witold Tomaszewski, ekspert z portalu Telepolis, kwituje: – Operatorzy stosują złotą marketingową zasadę: nowe oferty są po to, by klientom wydawało się, że płacą mniej niż dotychczas. A Grzegorz Bernatek, analityk firmy Audytel, dodaje, że klienci nie zauważą w tym roku znacznego spadku ponoszonych kosztów. – Oczywiście operatorzy bombardują klientów informacjami, że ceny są niskie. I można znaleźć takie oferty, ale obłożone wieloma dodatkowymi warunkami, np. własny smartfon i limit danych, po którego przekroczeniu ponosi się dodatkowe opłaty – wyjaśnia Bernatek.

– Likwidowanie pakietów w usługach pre-paid, drobne opłaty za darmowe dotąd usługi, nowe oferty z lekko droższą transmisją danych. Delikatne podskubywanie klienta: tu 5 gr, tam 1 zł – taka według Tomaszewskiego będzie teraz strategia operatorów. I nie ma co marzyć o wojnie cenowej. Ta przyniosła już skutki – wpływy operatorów ze sprzedaży 1 GB danych obniżyły się w ubiegłym roku z 31,1 do 24,8 zł. Teraz sieci będą robić wszystko, żeby zwiększyć przychody.

Choć przybywa użytkowników internetu, przychody operatorów rosną zbyt wolno. Konkurencja nie pozwala zrekompensować przesyłem danych spadku wpływów z usług głosowych

Ceny transmisji danych spadły, więc operatorów czeka zacięta walka o zwiększenie przychodów, które zasypią lukę po kurczącym się rynku usług głosowych. Najnowszy raport domu mediowego Aegis Media i agencji Isobar Mobile Polska na pierwszy rzut oka napawa optymizmem – 5,5 mln Polaków regularnie korzysta z internetu w telefonie przynajmniej raz w miesiącu. To wzrost o 600 proc. w dwa lata.

– Piękne liczby, ale niestety strona biznesowa nie wygląda tak ładnie – przyznaje menedżer jednej z sieci komórkowych.

Bo choć operatorzy uczynili z mobilnego internetu oręż w walce o klientów, pod względem przychodów wciąż pozostawia on bardzo wiele do życzenia. Waldemar Stachowiak, analityk Ipopema Securities, przypomina, że według wyliczeń Urzędu Komunikacji Elektronicznej w roku 2011 wartość rynku mobilnego internetu wynosiła około 730 mln zł. To niewiele, biorąc pod uwagę fakt, że łączne przychody wszystkich operatorów usług mobilnych sięgają 25 mld zł.

Sieci komórkowe nie ułatwiają sobie zadania, bo w segmencie mobilnym też nie obeszło się bez ostrej konkurencji cenowej. Analitycy są zgodni, że taką strategię narzucił konkurentom Zygmunt Solorz-Żak z Polkomtelem i Cyfrowym Polsatem. Jako jedyni oferują mobilny internet w technologii LTE, co daje im przewagę nad innymi. Obie spółki postanowiły ją wykorzystać, obniżyły więc cenę LTE w najtańszej ofercie do ok. 10 zł. – Konkurentom oferującym wolniejszy internet w słabszej technologii trudniej jest utrzymać wyższą cenę – podkreśla Waldemar Stachowiak.

A to odbija się na wynikach. Rynek rośnie, ponieważ ciągle przybywa klientów. Ale pod względem wartości pozostawia wiele do życzenia. Według danych UKE średni przychód ze sprzedaży mobilnego internetu na jednego klienta spadł z 22 zł w 2010 r. do 20 zł w 2011 r. Składa się na to usługa mobilna w laptopach, a także w komórkach. Ta druga pozycja rośnie, ale wpływy od klientów też są niewielkie. Na przykład w Orange w III kw. ubiegłego roku klient kontraktowy płacił średnio za taką usługę 6 zł. W pre-paidzie – 0,6 zł. – Dało to sieci ok. 150 mln zł przychodów w kwartale. Jednak przez dwa lata wartość ta wzrosła zaledwie o blisko 50 mln zł – wylicza Waldemar Stachowiak. Na domiar złego koszty pozyskania klienta, na które składają się dopłaty do telefonów, stale rosną – w ciągu dwóch lat z 487 zł do 560 zł.

Dlatego zdaniem Grzegorza Bernatka sieci komórkowe będą ostrożnie podchodzić do dalszych obniżek cen mobilnego internetu. – Naszym zdaniem średnie wydatki abonentów nie powinny znacznie spadać, a wynika to z sytuacji biznesowej operatorów – podkreśla analityk Audytelu. Według niego sieci nadal będą stawiać na sprzedaż usług z netbookami i tabletami. – Ważne jest także przekonywanie klientów do korzystania z mobilnego dostępu do internetu w smartfonach. Sprzedaż nawet niewielkiego pakietu transmisji danych daje szanse operatorowi przy podpisywaniu umowy na utrzymanie wpływów od jednego użytkownika na zbliżonym poziomie, a nawet jego podwyższenie – tłumaczy Bernatek.