Facebook poszedł na kolizję z Google. Nic mu to nie dało

Miał być kurą znoszącą złote jaja. A nawet ósmym cudem świata. Miał zmienić nasze życie. Na razie jednak przywołuje raczej skojarzenia z pękającą bańką mydlaną.

Z dużej chmury mały deszcz, czyli niepełny produkt wypuszczony pod presją inwestorów. Tak podsumować można to, jak rynek przyjął Graph Search, najnowszą wyszukiwarkę społecznościowego giganta, którą założyciel Facebooka Mark Zuckeberg pokazał światu przed kilkoma dniami. Coraz więcej wskazuje na to, że rację miał Paul Deninger, jeden z dyrektorów zarządzających firmy doradczej Evercore Partners. Już w ubiegłym roku stwierdził, że Facebook to syf.

Napięcie rosło, spekulacji nie brakowało. Wróciły plotki o facebookowym telefonie, choć „Zuck” je dementował. Nowa wielka rzecz FB okazała się wyszukiwarką, która pozwala użytkownikom serwisu przeszukiwać jego zasoby, a jej algorytm zagląda też do informacji zamieszczonych na tablicach użytkowników, polubionych stron i zdjęć. Można wyszukiwać np. przez frazy: „znajomi mieszkający w Warszawie, lubiący fantasy i indyjską kuchnię”. W Polsce wyszukiwarka ma działać pod nazwą Socjogram (w socjometrii, będącej w socjologii metodą badania relacji między ludźmi w konkretnych strukturach, używa się socjogramu do przedstawiania wyników).

„To narzędzie potrzebne FB do tego, by użytkownicy nadal byli aktywni w serwisie. Bierność internautów oznacza śmierć serwisu, bo przyrost liczby nowych rejestracji praktycznie wyhamował” – komentuje w dzienniku „Guardian” Nate Elliot, analityk mediów społecznościowych z firmy badawczej Forrester Research. Czy nowa wyszukiwarka uratuje Facebooka przed przekroczeniem punktu granicznego, za którym zaczyna się początek końca? Bo o tym, że łaska internautów na pstrym koniu jeździ, zdążyło się boleśnie przekonać kilka projektów: Friendster, MySpace czy na naszym podwórku Grono i NK. Czy zatem FB powoli znika, czy też wrył się w cyfrową rzeczywistość tak bardzo, że będzie w niej trwał przez lata?

Po ogromnej fali entuzjazmu, jaka towarzyszyła FB przed giełdowym debiutem w maju ubiegłego roku, teraz rośnie liczba rozczarowanych. Do inwestorów, którzy stracili na akcjach, dołączają użytkownicy zmęczeni wtórnością i coraz większym bałaganem. A w tle toczy się gra o rząd dusz w sieci – i miliardy dolarów od reklamodawców – z gigantem wyszukiwania Google.

Branża finansowo-inwestycyjna przestała wierzyć Zuckerbergowi zaraz po giełdowym debiucie. Obiecywał złote góry, dzięki czemu jego serwis doczekał się rekordowej wyceny 100 mld dol., ale rzeczywistość okazała się gorzka. Wyniki finansowe rozczarowały, więc kurs akcji spółki zanurkował aż do 17 dol. z 38 dol. przy jakich wchodzil na parkiet. Od tego czasu nieco odrobił straty - za jedną akcję inwestorzy płacili wczoraj około 29 dol., a wycena spółki zbliża się obecnie do około 70 mld dol., a niektóre banki nawet zalecają kupowanie akcji spółki. Jednak do euforii sprzed debiutu bardzo daleko i nie wiadomo, kiedy powróci. Nowych źródeł przychodu, zwłaszcza z aplikacji mobilnej, nie widać.

Facebook i Zynga zakończą wkrótce ścisłą współpracę

Kiedy Paul Deninger, jeden z dyrektorów zarządzających firmy doradczej Evercore Partners, podczas dyskusji przed ponad tysiącem menedżerów z Doliny Krzemowej zebranych na konferencji Intel Capital CEO Global Summit w listopadzie ub.r. wypalił, że Facebook to syf, branża kolejny miesiąc obserwowała wówczas, jak FB tracił na wartości. Była pełna obaw i spekulacji, co taki spadek oznacza dla rynku. Dziś widać, że nie był on tak destrukcyjny, jak się obawiano – wprawdzie media odtrąbiły pęknięcie kolejnej bańki, ale na szczęście w niczym nie przypominało to wydarzeń sprzed dekady, czyli pierwszego kryzysu dotcomów, w którego wyniku zatonęło tysiące firm, a krach zatrząsł światową gospodarką.

Pewne podobieństwo między pierwszą bańką a obecną sytuacją jednak występuje – to mechanizm pompowania cen internetowych spółek, które najczęściej nie spełniają twardych biznesowych kryteriów. Właśnie to doprowadziło do pęknięcia pierwszej bańki internetowej, podobne mechanizmy zaczęły działać w przypadku obecnej sytuacji, zwanej już bańką społecznościową. Można powiedzieć, że zaczęło się od MySpace, który w 2007 roku był największym serwisem społecznościowym świata. Wizja zysków była tak kusząca, że uwiodła szefa imperium medialnego News Corp. Ruperta Murdocha, który zapłacił za serwis 580 mln dol. Jednak MySpace przegrał rywalizację z FB i w ubiegłym roku Murdoch pozbył się serwisu za 35 mln dol. Podobnie napompowane okazały się Zynga, producent gier dla serwisów społecznościowych, czy Groupon, okrzyknięty mianem serwisu handlowego XXI wieku. W obu przypadkach życie zweryfikowało ich obietnice oraz modele biznesowe – obie spółki, podobnie jak FB, muszą się teraz tłumaczyć ze słabych wyników oraz walczyć o odbudowę zaufania inwestorów.

Paul Deninger uważa, że Facebook to syf, bo nie stoi za nim technologia, a jedynie przyzwyczajenie użytkowników. Bankier nie ma nawet konta na FB, więc można mu zarzucić nieznajomość tematu. Jednak jako przedstawiciel branży finansowej, który przeprowadził wiele emisji spółek internetowych, patrzy na fundamenty biznesowe bez zbędnych emocji. – Najwięksi gracze na rynku nowych technologii warci są dziś co najmniej dziesięć razy tyle, ile byli w momencie debiutu – przekonuje. I wymienia: Google, Microsoft, eBay, Apple. – Czy Facebook będzie wart co najmniej bilion dolarów? Szczerze w to wątpię – uważa.

Na razie FB, mimo że jego wizerunek na rynkach finansowych pozostawia wiele do życzenia, w internecie trzyma się mocno. Choć pojawiają się pierwsze rysy.

Najgorsze, co może przytrafić się serwisowi społecznościowemu, to znudzenie użytkowników. Większość z nich Facebook wciąż potrafi utrzymać – naukowcy zresztą zbadali ten mechanizm przy innych używkach. Mózg człowieka ma ośrodek nagrody i zadowolenia, pobudzany np. przy każdym zaciągnięciu się papierosem. Nagrodą dla mózgu użytkownika FB jest każdorazowe zajrzenie na profil, dzięki czemu można zaspokoić zwykłą ciekawość. Często nie dzieje się nic, ale przewijanie tablicy dostarcza różnych bodźców, głównie informacyjnych, a także rozrywkowych i – czego nie ma w zwykłych portalach – daje możliwość dyskusji. Są jednak użytkownicy, którzy postanowili wyrwać się ze szponów nałogu. Coraz większa ich liczba narzeka też na to, że serwis coś usunął, że pokazuje stare wpisy, że nie pozwala przeszukiwać zawartości. Niektórym przeszkadzają bałagan i wpisy śmieci pojawiające się na ich tablicach (m.in. z powodu zbyt dużej liczby znajomych). Jedni robią więc defriending, czyli mocno ograniczają liczbę wirtualnych przyjaciół. A inni po prostu zaglądają na FB rzadziej, coraz rzadziej.

Jeśli „Zuckowi” śni się jakiś koszmar, to pewnie taki – że ruch będzie malał. Na razie nie mamy do czynienia ze zjawiskiem masowego odwrotu od serwisu, ale pewne negatywne zmiany już się pojawiają, i to na rynkach najbardziej rozwiniętych, takich jak Wielka Brytania. W grudniu ubiegłego roku, jak oszacowała firma analityczna SocialBakers, Facebookowi ubyło 600 tys. brytyjskich użytkowników. Nate Elliot z Forrester Research jest przekonany, że menedżerowie Facebooka boją się pogłębienia tego trendu. „To bardzo realne. Nie widać już jakiegoś znaczącego wzrostu użytkowników” – powiedział „Guardianowi”.

Stąd Graph Search, wyszukiwarka, która ma zachęcać – jego zdaniem – do dodawania nowych znajomych, dzięki którym czas poświęcony na Facebooku oraz intensywność użytkowania mogą znowu rosnąć. W myśl zasady, że kto stoi w miejscu, ten się cofa, Facebook stara się rozwijać.

Reakcja rynku na nową wyszukiwarkę nie była jednak hurraoptymistyczna. Inwestorzy, którzy sparzyli się przy debiucie, są podejrzliwi. Po ogłoszeniu nowego rozwiązania przez Zuckerberga akcje jego firmy założonej dziewięć lat temu w pokoju w akademiku straciły na wartości blisko 3 proc. Wszyscy pytają: będą z tego pieniądze? „Bloomberg Businessweek” skwitował bez emocji: „Facebook pokazał nowe narzędzie, ale nie nowe źródło przychodów”. Nawet zazwyczaj entuzjastycznie nastawione do Facebooka serwisy branżowe – Endgadget, Techcrunch czy The Verge – opisują nową funkcję z dozą powściągliwości.

Media biznesowe oraz analitycy wskazują na inny, ważniejszy efekt ruchu Facebooka. Chris Anderson, były redaktor naczelny kultowego miesięcznika „Wired”, mówił o tym w wywiadzie dla DGP już przed trzema laty. – Szykuje się rywalizacja Facebooka z Google, który chce stworzyć internet w internecie – podkreślał. Teraz jego słowa coraz wyraźniej stają się faktem.

„Facebook poszedł na kolizję z Google, wkraczając na jego teren” – skwitowała najnowszą inicjatywę Zuckerberga Evelyn M. Rusli z dziennika „Wall Street Journal”. W podobnym tonie komentowała ten ruch większość ekspertów, choć „Zuck” podczas konferencji zarzekał się, że nie buduje wyszukiwarki internetowej, a jedynie wyszukiwarkę Facebooka.

Jednak mało kto mu wierzy. Jeśli spojrzy się na liczby, tylko w Stanach Zjednoczonych rynek reklamy w wyszukiwarkach wart był w 2011 roku 15,1 mld dol., w ubiegłym już ponad 17 mld dol. „Do kogo trafia aż 74,5 proc. tej sumy?” – pytał retorycznie „Guardian”. Oczywiście do Google.

Koncern założony w garażu przed ponad dekadą przez Sergeya Brina i Larry’ego Page’a zdominował internetowe wyszukiwanie, budując na tym gigantyczny biznes. Pojawienie się FB, wraz z eksplozją mobilnego internetu i smartfonów, uświadomiło założycielom Google, że sama wyszukiwarka i największy serwis wideo, jakim jest YouTube, to nie wszystko. Korzystając z dostępnych narzędzi, ludzie większość czasu spędzają w jednym miejscu, w którym mogą łatwo podzielić się ciekawym filmem czy zdjęciem lub po prostu zagadać do znajomych. Z tej konstatacji powstał Google+, czyli serwis społecznościowy Google, mający być przeciwwagą dla Facebooka. Został uruchomiony w ubiegłym roku i dotychczas udało mu się zgromadzić ok. 240 mln użytkowników. Za mało, by zagrozić Zuckerbergowi. Dlatego Larry Page, gdy zasiadł w fotelu prezesa Google, kazał intensywniej przyłożyć się do zwiększenia bazy użytkowników.

– Na ostatnie wydarzenia można spojrzeć z dwóch perspektyw. Z jednej strony Socjogram sprawia wrażenie niedopracowanego i wprowadzanego pod presją inwestorów giełdowych oczekujących szybkich wyników. W dłuższej perspektywie to strategicznie ważny krok – uważa Jarosław Roszkowski, dyrektor działu analiz firmy Brand24 zajmującej się monitoringiem internetu. – Facebook dysponuje ogromną bazą informacji o użytkownikach. Jeśli będzie potrafił je w pełni przetworzyć i wykorzystać, będzie mógł targetować reklamy tak precyzyjnie, jak nie robi tego nikt inny – uważa.

Na razie o reklamach nie ma mowy, skoro wyszukiwarka jest w fazie testowej. Zamiast tego Zuckerberg szuka innych źródeł przychodów - np. w postaci płatnych wiadomości z gwarancją dotarcia do użytkownika. Rynek spodziewa się teraz serii inicjatyw ze strony obu rywali, których celem będzie zdobycie przewagi nad konkurentem.

Facebook ma problem ze sprzedażą reklam mobilnych

Zdania co do tego, kto wyjdzie zwycięsko z wojny gigantów, są oczywiście podzielone. Branża finansowo-giełdowa wskazuje na Google, za którym stoi olbrzymie zaplecze finansowe i technologiczne, choć on sam nie bardzo czuje serwisy społecznościowe. „Nie sądzimy, by Graph Search stanowiło groźbę dla przychodów Google z wyszukiwania, bo jego zdolności do przeszukiwania sieci są niezrównane” – napisali analitycy banku Barclays. Według nich użytkowników przestraszą obawy o kwestie prywatności.

Ostatecznie wszystko rozbije się o przychylność internautów. Utrzymanie jej w biznesie wyszukiwarkowym jest prostsze, bo tu oczekuje się szybkich, precyzyjnych wyników. Miłość użytkowników do serwisów społecznościowych uwarunkowana jest znacznie mniej racjonalnymi przesłankami i oczekiwaniami. I – jak to jest z miłością – w każdej chwili może się skończyć.

Zuckerberg pod presją inwestorów pokazał niedopracowaną przeglądarkę. Rynek przyjął Graph Search z rezerwą