Piłkarskie areny są w stanie na siebie zarabiać. Ale pod warunkiem, że grają na nich mocne drużyny, które radzą sobie w europejskich pucharach. W Polsce takich zespołów nie ma i nie zanosi się, by się pojawiły.
Najlepsze polskie kluby piłkarskie rozgrywają dwa razy mniej meczów w sezonie niż czołowe drużyny europejskie. A to wyjątkowo źle wróży naszym stadionom zbudowanym na Euro 2012, bo najbardziej dochodowe futbolowe areny Starego Kontynentu zarabiają przede wszystkim dzięki silnym zespołom. Bez dobrze sprawujących się drużyn, rywalizujących w europejskich pucharach, stadiony mogą skończyć jako efektowne biurowce z kawałkiem bezużytecznego trawnika w środku.
ikona lupy />
Najbardziej dochodowe stadiony sezonu 2009/2010 / DGP
Anglicy zwykli mawiać: „You either invest in the bones or in the stones”. Odnosząc to powiedzenie do realiów piłkarskich, można je przetłumaczyć: albo inwestuje się w poziom sportowy piłkarzy, albo w stadionowe mury. Trudno nie mieć wrażenia, że budując cztery nowe obiekty w Polsce, zdecydowaliśmy się na drugą opcję. W końcu Stadion Narodowy został sfinansowany z budżetu państwa, pozostałe trzy – w Gdańsku, Poznaniu i we Wrocławiu – w największej mierze z kasy miast. Nawet przynoszący zyski (a przez to najlepiej sobie radzący) nowy stadion warszawskiej Legii należy do miasta, któremu klub płaci czynsz.
Tymczasem praktyka na Zachodzie jest zupełnie inna. – Na pięciu najbardziej rozwiniętych rynkach piłkarskich to kluby są najczęściej właścicielami stadionów. Praktycznie wszystkie areny, które funkcjonują na podobnych zasadach, jak Stadion Narodowy w Warszawie, mają problemy i nie są dochodowe – mówi Jacek Bochenek, dyrektor grupy sportowej Deloitte Polska.

Żyły złota

Eksperci wyróżniają trzy metody mierzenia dochodowości stadionów. Pierwsza z nich klasyfikuje obiekty pod kątem zysku z dni meczowych, druga bierze pod uwagę przychody przypadające na jedno miejsce, z kolei trzecia – średnie przychody z imprez organizowanych na obiektach. Niezależnie od tego, które kryterium przyjmiemy, niemal zawsze w czołówce pojawiać się będą te same stadiony.
Zgodnie z pierwszym wskaźnikiem najlepiej w sezonie 2009/2010 (najnowsze dane) poradził sobie Emirates Stadium, na którym gra drużyna Arsenalu Londyn. Z 274 mln euro przychodów aż 42 proc., czyli 115 mln euro, pochodziło z dni meczowych. Na drugim miejscu jest Old Trafford (Manchester United), który zarobił 350 mln euro – z tego 122 mln euro dzięki rozgrywanym tam spotkaniom. Pierwszą trójkę zamyka Imtech Arena związana z drużyną Hamburger SV: 146 mln euro przychodów, z tego 50 mln z dni meczowych.
Można też rozpatrywać dochodowość europejskich stadionów pod kątem dziennego zysku z jednego miejsca. Wtedy w ścisłej czołówce – z zarobkiem przekraczającym 4 euro – znajdują się m.in. Santiago Bernabeu w Madrycie, Old Trafford oraz londyńskie Emirates Stadium i Stamford Bridge. Ta metoda pokazuje, który z właścicieli stadionów lub jego najemców radzi sobie z frekwencją podczas piłkarskich rozgrywek lub pozasportowych imprez.
I choć stadiony z reguły budowane są po to, by rozgrywano na nich mecze, to jednak dzięki nim nawet najlepiej zarabiające obiekty w Europie są w stanie wygenerować tylko 30 – 40 proc. przychodów. Resztę zysków przynoszą różnego rodzaju imprezy i koncerty, zyski ze sprzedaży prawa do nazwy, sponsoring, umowy podpisywane z partnerami strategicznymi oraz inne działania marketingowe. Średnio stadiony europejskie zarabiają 2,1 mln euro za zorganizowaną na nich imprezę masową. Powyżej tego poziomu znajduje się sześć aren: Allianz Arena, na której gra Bayern Monachium (2,5 mln), Stamford Bridge (2,8 mln), Camp Nou (3,5 mln), Emirates Stadium (4,2 mln), Old Trafford (4,4 mln) oraz Santiago Bernabeu (5,5 mln).
Oprócz imprez stadiony mają też do zaoferowania inne atrakcje. Na przykład londyński Wembley dysponuje hotelem na 200 łóżek, restauracją, centrum kongresowym, największą w Londynie salą balową, a nawet muzeum. Powierzchnie biurowe łącznie zajmują 100 tys. mkw.
W dalszym ciągu jednak to nie oznacza, że stadiony można utrzymać, opierając się wyłącznie na pozasportowych imprezach. Dla światowej czołówki wydarzenia niezwiązane z futbolem są wciąż sprawą drugorzędną. Na stadionie Allianz Arena zainstalowany jest jeden z najnowocześniejszych na świecie systemów nagłośnieniowych, dzięki któremu można organizować wielkie koncerty czy wystawiać opery. Mimo to system nie został ani razu użyty, bo klub nie pozwala na robienie imprez na płycie boiska i celowo rezygnuje z tego rodzaju przychodów.



Pieniądze tam, gdzie zdolni piłkarze

Zdaniem dyrektora grupy sportowej Deloitte Jacka Bochenka przykłady najlepszych aren sportowych Europy pokazują, że żaden stadion nie jest w stanie się utrzymać bez dobrze i często grającej drużyny związanej z tym obiektem. – Pytanie, czy stadiony mogą na siebie zarabiać, to tak naprawdę pytanie o to, czy będą zarabiać na nie kluby. Z samych funkcji biurowych oraz imprez nie da się stadionu utrzymać. Tam po prostu muszą być mecze – podkreśla.
Ale same spotkania piłkarskie to nie wszystko. Ważna jest też ich jakość. Losy stadionu, a więc jego rentowność lub jej brak, zależą przede wszystkim od poziomu klubu, z którym arena jest związana. Bo im lepiej drużyna gra, tym więcej spotkań na stadionie, a im więcej meczów, tym większe zyski.
Większość czołowych drużyn Europy, oprócz rozgrywek ligowych, regularnie gra w Lidze Mistrzów czy Pucharze UEFA. Udział w takich turniejach z punktu widzenia klubów to przede wszystkim zyski. Tylko od fazy półfinałowej do finału drużyna może dostać od UEFA w sumie – w zależności od wyników – od 20 do 40 mln euro. Do tego dochodzą prawa do transmisji telewizyjnej. W Hiszpanii Real Madryt i FC Barcelona same sprzedają prawa do transmisji (to aż 90 proc. zysków ze sprzedaży praw do pokazywania piłkarskich rozgrywek). W Polsce czy Niemczech prawa sprzedawane są kolektywnie, tzn. negocjacje prowadzone są z całą ligą, a nie z pojedynczymi drużynami. Pieniądze z transmisji telewizyjnych mogą okazać się nawet wyższe niż nagroda dla drużyny za zwycięski mecz. Gdy dwa lata temu w finale Ligi Europejskiej drużyna Fulham przegrała z Athletico Madryt, i tak po uwzględnieniu praw do transmisji telewizyjnej londyńczycy zarobili 3 – 4 mln euro więcej niż zwycięska drużyna z Hiszpanii.
Z punktu widzenia wykorzystania infrastruktury sportowej dobrze grająca drużyna oznacza więcej dni meczowych. Słynna FC Barcelona rozgrywa co najmniej dwa mecze tygodniowo. Generalnie zachodnie kluby grają średnio dwa razy więcej spotkań niż polskie – najlepsze angielskie kluby w sezonie rozgrywają ok. 60 meczów (ligowych i pucharowych), zaś polskie niecałe 30. Głównie dlatego, że są zbyt słabo przygotowane, by brać udział w rozgrywkach europejskich. Jeśli przeanalizujemy statystyki od 1995 r., łatwo zauważyć, że polskie drużyny osiągnęły historycznie najgorszy wynik wśród państw członkowskich UEFA, jeśli chodzi o udział w pucharach europejskich.
Mniej meczów to nie tylko mniejsze zyski z biletów, lecz także uszczerbek na wizerunku. Nie jest tajemnicą, że oprócz zwykłych kibiców na meczach pojawiają się także biznesmeni, którzy wykorzystują taką okazję do załatwiania interesów. Normą jest także, że na stadionie w Madrycie pojawiają się gwiazdy pokroju Rafaela Nadala czy Penelope Cruz. Okazji do spotkań jest wiele, a na stadionie po prostu modnie jest bywać. Nikt nie będzie wynajmował drogiej loży VIP w sytuacji, gdy przez większość dni w roku murawa świeci pustkami.



Stadionowe wpadki

Wszelkie obawy o rentowność polskich stadionów po Euro 2012 nie są pozbawione sensu, zwłaszcza że w Europie Zachodniej również zdarzały się spektakularne porażki związane z budową i utrzymaniem sportowych aren. Zdaniem ekspertów z 18 stadionów, jakie powstały na potrzeby Euro 2004 w Portugalii i Euro 2008 w Austrii i Szwajcarii, dziś dobrze radzą sobie zaledwie trzy: Stade de Suisse w Bernie (32 tys. miejsc), Estadio da Luz w Lizbonie (65 tys.) oraz Estadio do Dragao (52 tys.) w Porto.
Na pierwszym z nich rocznie organizowanych jest ok. 30 imprez pozasportowych, na które przychodzi średnio 17 tys. osób. Na stadionie lizbońskim w 2010 r. odbyły się 23 imprezy, które średnio przyciągnęły 44 tys. widzów. Z kolei na Estadio do Dragao w tym samym czasie doszło do skutku 25 imprez, a średnia liczba widzów wyniosła 30 tys. – Widać więc, że wykorzystanie 50-tysięcznych stadionów na poziomie 50 proc. to jest obowiązkowe minimum – zauważa Jacek Bochenek.
Kompletną klapą okazał się 30-tysięczny Estadio Dr. Magalhaes Pessoa w portugalskim mieście Leiria. Wybudowano go za 119 mln euro, jednak w kilka lat po zakończeniu Euro 2004 władze miasta zorientowały się, że wydatki 6 tys. euro dziennie na jego utrzymanie przekraczają ich możliwości. W dodatku stadion nie był związany z żadnym stale grającym na nim klubem, a przeciętnie na imprezach masowych pojawiało się ok. 2,5 tys. osób. Samorząd rozważał początkowo rozbiórkę obiektu, jednak ostatecznie zdecydował się sprzedać go za 64 mln euro. Zabrakło tylko chętnych. W kontekście stadionowych porażek klasycznym już przykładem jest stadion w portugalskiej miejscowości Aveiro. Pojemność obiektu (30 tys.) przekracza liczbę mieszkańców miasta. Efekt jest taki, że na organizowanych tam imprezach pojawia się nie więcej niż 2 tys. osób.
Ale problemy mają nawet największe piłkarskie potęgi, np. Niemcy, Anglicy czy Włosi. Nie najlepiej wygląda sytuacja Esprit Arena w Duesseldorfie – na 55-tysięczny stadion, wybudowany kosztem 240 mln euro, przychodzi z reguły 25 tys. ludzi. Za mało, by obiekt był rentowny. Problemy są nawet na stawianym za wzór stadionie Wembley w Londynie. Bolączką zbudowanego na nowo w latach 2003 – 2006 obiektu okazała się za słabo oświetlona murawa. To spowodowało, że z początku angielskie drużyny w ogóle nie chciały na niej grać – wolały stadion w walijskim Cardiff lub Old Trafford. Jednak UEFA, która partycypowała w kosztach budowy (w sumie wyniosły one blisko 760 mln funtów), przymusiła angielskie drużyny do organizowania spotkań na Wembley. Propozycja nie do odrzucenia okazała się skuteczna. Efekt jest taki, że jeszcze przez 30 lat na Wembley rozgrywane będą finały Pucharu Anglii, mecze ligowe i reprezentacyjne.
Z kolei Włosi mają problem niemal ze wszystkimi największymi stadionami, które pamiętają jeszcze czasy Benita Mussoliniego. A przez to dzisiaj są mało funkcjonalne: na stadionie San Siro (AC Milan), wybudowanym w latach 1925 – 1926, nie ma nawet loży VIP. Dlatego coraz częściej i coraz głośniej mówi się o konieczności zbudowania zupełnie nowych obiektów przystosowanych do współczesnych realiów.
Po sporych przejściach jest np. Juventus Arena – pierwszy w historii włoskiej piłki stadion w pełni należący do klubu, a nie do miasta. Początkowo zbudowany w 1990 r. obiekt nosił nazwę Stadio delle Alpi i dysponował ponad 70 tys. miejsc. Ze względów bezpieczeństwa pojemność zmniejszono do 60 tys. Mimo to dużym problemem dla klubu było zapewnienie odpowiedniej frekwencji podczas meczów i imprez. Zdecydowano się więc na najbardziej radykalny krok – wewnątrz stadionu zaczęto budować nowy, mniejszy. Stary obiekt zburzono. Na czas budowy w latach 2006 – 2011 drużyna Juventusu musiała rozgrywać swoje mecze na 27-tysięcznym wielofunkcyjnym Stadio Olimpio di Torino, który współdzieliła z klubem Torino FC. Nowy stadion Juventusu otwarto 8 września 2011 r., a jego pojemność tym razem wynosiła tylko 41 tys.
Polska dopiero dołączyła do europejskiej piłkarskiej czołówki – przynajmniej jeżeli chodzi o spektakularne obiekty sportowe. Gorzej z poziomem prezentowanym przez piłkarską reprezentację czy kluby. A jak widać po zachodnich przykładach, jedno z drugim jest silnie związane. Wątpliwości co do rentowności naszych stadionów są tym większe, że tak naprawdę dopiero uczymy się nimi zarządzać.



Inwestycja czy zachcianka

Władze Gdańska, niezadowolone z poczynań dotychczasowego najemcy Lechii Operatora, od sierpnia przejmują opiekę nad PGE Areną. Prezydent Wrocławia zdążył już kilka dni temu odwołać Sławomira Wojtasa ze stanowiska prezesa miejskiej spółki Wrocław 2012, odpowiedzialnej za zarządzanie stadionem. A przecież wcześniej spółka przejęła obowiązki od operatora SMG Polska. W Poznaniu jedyne planowane na ten rok imprezy to trzy mecze Euro 2012, rozgrywki ekstraklasy i pierwszej ligi piłki nożnej. Kłopoty mogą być z utrzymaniem Stadionu Narodowego – z obawy o frekwencję trudno nawet było namówić Legię na rozegranie tam towarzyskiego meczu z hiszpańską Sevillą.
– Gdyby udało się sprzedać lub wynająć całą powierzchnię biurową, sprzedać prawa do nazwy i zrobić trzy, cztery duże imprezy, stadion powinien wyjść na zero. Ale taki scenariusz jest nierealny – mówi nam anonimowo ekspert w dziedzinie infrastruktury sportowej. – W przypadku budowy stadionów nie była zakładana stopa zwrotu z inwestycji, ale przy optymalnym wykorzystaniu aktywów mogą one same się utrzymywać – twierdzi Daria Kulińska z Narodowego Centrum Sportu, operatora Stadionu Narodowego. Oficjalnie NCS zapewnia, że warszawska arena będzie rentowna już od 2013 r. Równie optymistycznie w przyszłość patrzy Gdańsk. – Zgodnie z praktyką w trzecim roku działalności przychody powinny zrównoważyć koszty, a od czwartego roku stadion powinien być rentowny – mówi Michał Lewandowski, przedstawiciel operatora gdańskiego obiektu. Poznań, mimo skromnego kalendarza imprez i słabego sezonu drużyny Lech Poznań, zapewnia, że stadion będzie zarabiać na siebie już od połowy 2012 r.
Zdaniem ekspertów błędem było niepowierzenie aren w ręce międzynarodowych firm. Nasi operatorzy zarządzają pojedynczymi obiektami, a przez to nie mają szans w konkurowaniu z dużymi firmami dzierżawiącymi całe sieci stadionów w Europie. – Łatwiej im przez to negocjować kontrakty np. z największymi gwiazdami muzyki – zauważa Jacek Bochenek.
Wygląda więc na to, że wybudowaliśmy w Polsce stadiony na miarę naszych marzeń, ale nie możliwości. Dopóki polscy piłkarze nie zaczną sprawniej kopać piłki, dopóty będziemy do stadionów dopłacać.