Kolejna wojna cenowa operatorów komórkowych właśnie się rozpoczęła. Klientom przyniesie tanie telefony i niższe rachunki. Ale w branży oznacza zażartą walkę, o której kulisach na co dzień nie pisze się w gazetach. Stres, pot, a nawet łzy i nieprzespane noce nie ominą postawionych w stan gotowości korporacyjnych armii Orange, T-Mobile, Plus i Play. W ich barwach gra w sumie 14 tys. pracowników, których do boju prowadzą prezesi Maciej Witucki, Miroslav Rakowski, Zygmunt Solorz-Żak i Joergen Bang-Jensen.

Ofensywa ofert nielimitowanych, rebranding Telekomunikacji Polskiej na Orange, a wcześniej Ery na T-Mobile oraz zmiana właściciela sieci Plus i wprowadzenie internetu LTE. Trudno znaleźć drugą branżę, w której dzieje się tak dużo. Nawet w bankowości walka konkurencyjna nie jest tak ostra: sieci komórkowe nie tylko wykrwawiają się nowymi ofertami niższych cen. Równie chętnie sięgają po inną broń: wzajemne pozwy, a także publiczne polemiki, w których rzecznicy potrafią przyznawać konkurentom tzw. karne pindolki.

Stawka jest ogromna: to rynek wart prawie 25 mld zł, a także próba znalezienia nowego modelu biznesowego. Powód: Polacy mają coraz więcej komórek, ale płacić chcą za nie coraz mniej. A gdy pieniędzy ubywa, a chętnych przybywa, musi się polać krew.

Wojna nielimitowana

Kolejną wojnę cenową rozpoczął właśnie Play, najmniejszy i najbardziej agresywnie grający dotychczas operator. – Słyniemy z tego, że zmieniamy rynek, więc ponownie szykujemy rewolucję – podkreślił Joergen Bang-Jensen, prezes sieci, przedstawiając pod koniec marca szczegóły nowej oferty. Za 79 zł miesięcznie zaoferował możliwość dzwonienia i SMS-owania za darmo do wszystkich sieci komórkowych. A za dodatkowe 20 zł także na telefony stacjonarne. Bez limitów, ograniczeń, kruczków prawnych zapisanych w umowie drobnym drukiem.

Takiej oferty jeszcze na polskim rynku nie było. Dotychczas klient dostawał pakiet darmowych minut, których liczba zależała od wysokości abonamentu. Po przekroczeniu trzeba płacić z cennika. – Play wprowadził ogromne poruszenie i wielką mobilizację u wszystkich konkurentów, niektórzy byli na to kompletnie nieprzygotowani – opowiada Witold Tomaszewski, redaktor naczelny branżowego serwisu Telepolis.pl.

– No to możemy już kupować pampersy – zażartował z kolei jeden z pracowników Plusa, gdy zobaczył, co się dzieje. Nie było mu jednak do śmiechu, bo wiedział, że jego firma też będzie chciała odpowiedzieć podobną ofertą, i to jak najszybciej. A to oznacza kilka dni siedzenia w pracy do późna, być może nieprzespane noce, a nade wszystko ogromny stres dla co najmniej kilkudziesięciu pracowników.

Wprowadzenie nowej oferty to praca rozłożona na miesiące, podczas których marketingowcy badają preferencje klientów, zanim ustalą konkretną cenę usługi. Potem trzeba zaprojektować i wydrukować plakaty, a także nakręcić spoty reklamowe. Teoretycznie nowy cennik można jednak stworzyć w kilka minut, bo papier przyjmie wszystko, a efekt zależy od inwencji marketingowców. By ich wizje zamieniły się w konkretną ofertę, dostępną w punkcie sprzedaży, każdy pomysł musi przejść przez dział IT. Jego pracownicy muszą wprowadzić nowe komponenty do systemu informatycznego i dokonać zmian w systemie billingowym. W normalnych warunkach zajmuje to co najmniej kilka tygodni, bo wszystko trzeba jeszcze przetestować.

– Odpowiemy błyskawicznie – podkreślił Miroslav Rakowski, prezes T-Mobile, kilka godzin po konferencji Playa. Już następnego dnia ogłosił niemal identyczną ofertę. – Czułem, że tak będzie – westchnął Joergen Bang-Jensen, gdy to usłyszał. Inni konkurenci też nie kazali długo na siebie czekać: Orange zapowiedział „no limit” już po kilkudziesięciu godzinach, a Plus wprowadził taką usługę osiem dni później. – Nie będziemy gorsi – zapowiedział DGP Zygmunt Solorz-Żak, prezes Plusa, dzień przed ogłoszeniem swojego „no limit” za 79 zł.