Subskrybuj nas na Youtube
Rynek się kurczy, przychody spadają, konkurenci walczą na wykrwawienie. W telefonii komórkowej trwa wojna. Cel: oberwać najmniej, zadać najwięcej ciosów rywalom i jako pierwszy liczyć zyski ze sprzedaży mediów w internecie.
Kolejna wojna cenowa operatorów komórkowych właśnie się rozpoczęła. Klientom przyniesie tanie telefony i niższe rachunki. Ale w branży oznacza zażartą walkę, o której kulisach na co dzień nie pisze się w gazetach. Stres, pot, a nawet łzy i nieprzespane noce nie ominą postawionych w stan gotowości korporacyjnych armii Orange, T-Mobile, Plus i Play. W ich barwach gra w sumie 14 tys. pracowników, których do boju prowadzą prezesi Maciej Witucki, Miroslav Rakowski, Zygmunt Solorz-Żak i Joergen Bang-Jensen.
Ofensywa ofert nielimitowanych, rebranding Telekomunikacji Polskiej na Orange, a wcześniej Ery na T-Mobile oraz zmiana właściciela sieci Plus i wprowadzenie internetu LTE. Trudno znaleźć drugą branżę, w której dzieje się tak dużo. Nawet w bankowości walka konkurencyjna nie jest tak ostra: sieci komórkowe nie tylko wykrwawiają się nowymi ofertami niższych cen. Równie chętnie sięgają po inną broń: wzajemne pozwy, a także publiczne polemiki, w których rzecznicy potrafią przyznawać konkurentom tzw. karne pindolki.
Stawka jest ogromna: to rynek wart prawie 25 mld zł, a także próba znalezienia nowego modelu biznesowego. Powód: Polacy mają coraz więcej komórek, ale płacić chcą za nie coraz mniej. A gdy pieniędzy ubywa, a chętnych przybywa, musi się polać krew.
Wojna nielimitowana
Kolejną wojnę cenową rozpoczął właśnie Play, najmniejszy i najbardziej agresywnie grający dotychczas operator. – Słyniemy z tego, że zmieniamy rynek, więc ponownie szykujemy rewolucję – podkreślił Joergen Bang-Jensen, prezes sieci, przedstawiając pod koniec marca szczegóły nowej oferty. Za 79 zł miesięcznie zaoferował możliwość dzwonienia i SMS-owania za darmo do wszystkich sieci komórkowych. A za dodatkowe 20 zł także na telefony stacjonarne. Bez limitów, ograniczeń, kruczków prawnych zapisanych w umowie drobnym drukiem.
Takiej oferty jeszcze na polskim rynku nie było. Dotychczas klient dostawał pakiet darmowych minut, których liczba zależała od wysokości abonamentu. Po przekroczeniu trzeba płacić z cennika. – Play wprowadził ogromne poruszenie i wielką mobilizację u wszystkich konkurentów, niektórzy byli na to kompletnie nieprzygotowani – opowiada Witold Tomaszewski, redaktor naczelny branżowego serwisu Telepolis.pl.
– No to możemy już kupować pampersy – zażartował z kolei jeden z pracowników Plusa, gdy zobaczył, co się dzieje. Nie było mu jednak do śmiechu, bo wiedział, że jego firma też będzie chciała odpowiedzieć podobną ofertą, i to jak najszybciej. A to oznacza kilka dni siedzenia w pracy do późna, być może nieprzespane noce, a nade wszystko ogromny stres dla co najmniej kilkudziesięciu pracowników.
Wprowadzenie nowej oferty to praca rozłożona na miesiące, podczas których marketingowcy badają preferencje klientów, zanim ustalą konkretną cenę usługi. Potem trzeba zaprojektować i wydrukować plakaty, a także nakręcić spoty reklamowe. Teoretycznie nowy cennik można jednak stworzyć w kilka minut, bo papier przyjmie wszystko, a efekt zależy od inwencji marketingowców. By ich wizje zamieniły się w konkretną ofertę, dostępną w punkcie sprzedaży, każdy pomysł musi przejść przez dział IT. Jego pracownicy muszą wprowadzić nowe komponenty do systemu informatycznego i dokonać zmian w systemie billingowym. W normalnych warunkach zajmuje to co najmniej kilka tygodni, bo wszystko trzeba jeszcze przetestować.
– Odpowiemy błyskawicznie – podkreślił Miroslav Rakowski, prezes T-Mobile, kilka godzin po konferencji Playa. Już następnego dnia ogłosił niemal identyczną ofertę. – Czułem, że tak będzie – westchnął Joergen Bang-Jensen, gdy to usłyszał. Inni konkurenci też nie kazali długo na siebie czekać: Orange zapowiedział „no limit” już po kilkudziesięciu godzinach, a Plus wprowadził taką usługę osiem dni później. – Nie będziemy gorsi – zapowiedział DGP Zygmunt Solorz-Żak, prezes Plusa, dzień przed ogłoszeniem swojego „no limit” za 79 zł.
Wojna cenowa
W taki sposób operatorzy otworzyli nowy rozdział wojny wymuszonej przez rynkową sytuację. Z jednej strony klienci przyzwyczaili się, że ceny usług spadają i nikt nie myśli o tym, by płacić więcej, a to obniża wpływy sieci. Z drugiej ich model biznesowy ulega zmianie pod wpływem rozwoju technologii i internetu oferującego komunikatory sieciowe. – Operatorzy szukają nowych usług i modelu biznesowego, który pozwoli im zwiększać przychody – mówi Tomasz Kulisiewicz, analityk firmy badawczej Audytel.
Przedstawione przez nią wyliczenia nie pozostawiają złudzeń. Eldorado na rynku komórkowym trwało od końca lat 90. do 2005 r. W tym czasie jego wartość – czyli to, ile Polacy wydają na rozmowy i SMS-y – wzrosła z 3,9 mld zł do 29 mld zł. Na koniec tego roku, jak szacuje Audytel, wartość tylko rynku usług głosowych wyniesie jednak 15,6 mld zł. Ale nawet sumując inne przychody operatorów, da to kwotę około 25 mld zł.
Ten spadek to efekt m.in. deregulacji rynku i trwającej od 2006 r. wojny cenowej, do której doprowadziły działania kierowanego przez Annę Streżyńską Urzędu Komunikacji Elektronicznej. Za jej kadencji pięć lat temu na rynku pojawił się Play, który – dzięki sprzyjającej polityce regulacyjnej i uprzywilejowaniu względem największych graczy – mógł agresywnie obniżać ceny. W ciągu sześcioletniej kadencji stawka za minutę spadła z 70 gr za minutę do 29 gr za minutę.
To przełożyło się na wzrost liczby klientów – liczba aktywnych kart SIM rośnie i na koniec roku wyniosła ponad 50 mln. Biorąc pod uwagę to, że Polaków jest 38 mln, rynek wszedł w fazę dużego nasycenia. A w takiej sytuacji operatorzy mogą już tylko wyrywać sobie nawzajem klientów.
Na taki efekt obliczona była oferta „no limit” Playa, który zakładał, że pozwoli mu ona odebrać konkurentom nawet kilka milionów klientów. Po pięciu latach od startu Play ma ich już ponad 7 mln, z czego znaczną część odbił większym graczom. Dotychczas udawało mu się to dzięki obniżkom cen, ale wkrótce nie będzie to już takie proste – operator traci bowiem regulacyjny przywilej, jakim jest asymetria w wewnętrznych rozliczeniach między innymi operatorami, dzięki której mógł oferować niższe ceny niż pozostali.
Wojna na słowa i karne pindolki
Ostra walka nie kończy się jednak tylko na cenach i ofertach. Nie ma drugiej branży, w której działaniom rynkowym towarzyszyłyby tak ogromne emocje samych pracowników wyrażane publicznie. Obserwatorzy spodziewali się, że nie zabraknie ich także tym razem. Tym bardziej że do potyczek słownych dochodziło w przeszłości niejednokrotnie, i to z bardziej błahych powodów.
W listopadzie ubiegłego roku Marcin Gruszka, rzecznik sieci Play, skrytykował na swoim blogu konkurentów za to, że nie obniżają cen za rozmowy, choć mogliby to robić dzięki spadkowi stawek hurtowych. „Kto za to płaci? Ano Wy, drodzy klienci. ( Przecież już jesteście przyzwyczajeni, że do Play drożej. Bardzo nie lubię! Należą się karne pindolki!” – napisał, wklejając grafikę z męskimi genitaliami.
Na zaczepkę odpowiedział Wojciech Jabczyński, rzecznik Orange: „Marcinie, jaką krótką masz pamięć do MTR-ów. Dlatego pozwolę sobie być dla Ciebie jak Bilobil (preparat na poprawę pamięci – red.)” – napisał na swoim blogu. „Od 2007 roku mieliście niespotykaną w innych krajach asymetrię, na której zarobiliście megakasę. Według naszych szacunków mogło to być nawet ok. 1 mld zł. Waszymi sponsorami byli klienci Orange, T-Mobile, Plusa, TP... Kali ukraść krowę dobrze, Kalemu ukraść krowę źle” – podkreślił i dodał: „PS Wybacz, że, nie skomentuję pindolków, ale tak będzie lepiej dla nas obu :-)”.
Po wprowadzeniu „no limit” przez konkurentów Play wytykał im skopiowanie oferty, a także zagroził sądem Grzegorzowi Borsowi, członkowi zarządu T-Mobile, który powiedział, że to Play skopiował ofertę T-Mobile, a nie odwrotnie. Dodawał oczywiście, że operator pracował nad własną ofertą od dawna, bo inaczej błyskawiczna odpowiedź nie byłaby możliwa.
Wzajemne pozwy to jedna z broni często stosowana w rynkowej walce. Gdy na początku roku T-Mobile wprowadził ofertę, w której obiecuje klientom najniższe ceny smartfonów, Play natychmiast pozwał go za wprowadzanie klientów w błąd, bo doszukał się w niej nieścisłości. Grzegorz Bors przyznał potem, że by utrzymać gwarancje oferty, operator zmieniał ceny telefonów ponad 300 razy.
– W zasadzie operatorzy potrafią pozywać się nawet o brak przecinka. Ta praca wywołuje w ludziach duże emocje, a w walce konkurencyjnej wszystkie chwyty są dozwolone – przyznaje menedżer jednej z sieci. Co więcej, menedżerowie telekomów świetnie się znają, a niektórzy już ze sobą pracowali. Wojny pracodawców traktują jak element osobistej rywalizacji. – Nie wszyscy się lubią na tym rynku, nawet jeśli udają, że jest inaczej.
Każda okazja, by być górą, poprawia samopoczucie – mówi jeden z menedżerów. Po wybuchu wojny na nielimitowane oferty, choć Play nie pozwał nikogo za skopiowanie pomysłu, pracownicy nie odpuścili i wymyślili dowcip: Dział IT T-Mobile pyta dział marketingu: „Kiedy dostarczycie nam komponenty do nowej oferty?”. W odpowiedzi pada: „Jak tylko skończy się konferencja Playa”.
By zakpić z konkurencji, Marcin Gruszka zorganizował konferencję prasową w jednym z warszawskich punktów ksero, a na koniec publicznie przekazał T-Mobile kserokopiarkę. – Zastanawialiśmy się nawet, czy nie wystawić konkurentom faktury za usługi marketingowe. My wykonaliśmy całą robotę z badaniami włącznie, pokrywając ich koszty, a konkurenci zastosowali kopię – mówi Bartosz Dobrzyński, członek zarządu Play odpowiedzialny za marketing.
„Nasz biznes się kończy”
Obserwatorzy nie dziwią się tym emocjom, bo walka firm przekłada się na los pracowników i ich miejsca pracy. Już w tym roku zwolnienia grupowe przeprowadził Plus, program restrukturyzacji wprowadził też Orange.
– Polski rynek powtarza ścieżkę rozwoju rynków zachodnich. Wszędzie usługi głosowe czy SMS-y stały się powszechne i nie gwarantują już wzrostu przychodów – mówi Paweł Puchalski, szef analityków banku BZ WBK. Ze spadkiem przychodów z usług głosowych borykają się wszystkie duże telekomy na rozwiniętych rynkach świata, bo wszędzie doszły one do punktu nasycenia. Na rynku doszło też do deregulacji i pojawili się mniejsi agresywni konkurenci – jak na przykład Free we Francji, który jako pierwszy wprowadził oferty „no limit”, odbierając klientów konkurentom. Koncern France Telekom, do którego należy Orange, musiał zrewidować prognozy finansowe, a SFR doczekał się zmiany prezesa. Na świecie rosną tylko te rynki, gdzie nie wszyscy mają jeszcze komórki. Dlatego na przykład Orange sprzedał swoje aktywa w Austrii i przerzucił się na rynek egipski i iracki. Hiszpańska Telefonica w Europie praktycznie nie rośnie, ale w Ameryce Łacińskiej notuje dwucyfrowe wzrosty.
Oferta „no limit” była ostatnim rewolucyjnym posunięciem, jakie można było wprowadzić, ale także ryzykownym. Za 79 zł operatorzy walczą o klientów z najwyższej półki cenowej, jakimi są osoby płacące miesięcznie rachunki o wartości 80 zł lub większej. Należą oni jednak do mniejszości. Poza tym, gdy już raz przejdą na „no limit”, nigdy więcej nie zapłacą już wyższego rachunku.
Operatorzy wiedzą, że taka oferta nie wystarczy, by odwrócić negatywny trend. Skoro nie można zarobić na rozmowach głosowych, sprzedawajmy klientom dostęp do sieci – pomyśleli więc szefowie operatorów. Nadzieję dał im w Apple, który w 2007 r. wprowadził na rynek iPhone’a, dotykowy telefon pozwalający na wygodne korzystanie z mobilnego internetu. Choć klienci pokochali tę możliwość, okazało się, że wyciśnięcie z tego zysków nie będzie proste. Wprawdzie za internet trzeba zapłacić, ale nie są to na tyle wysokie kwoty, by zasypały dziurę powstającą po znikających wpływach z usług głosowych.
– Obecny rynek się kończy. Widać to nie tylko po spadających stawkach – żali się Marcin Betkier z działu regulacji Polskiej Telefonii Cyfrowej, operatora sieci T-Mobile. Choć klienci coraz częściej korzystają z nowych usług, to gros korzyści zabierają inni. Dziś aż 62 proc. łańcucha wartości trafia do dostawców treści, a tylko 17 proc. do operatorów, którzy ponoszą ciężar inwestycji w sieć. – Na razie jesteśmy jeszcze w stanie za to płacić, ale za chwilę to się skończy – mówił.
Według Audytela pocztę, Facebooka czy strony internetowe przegląda dziś w komórce ponad 4,4 mln klientów sieci, na koniec 2017 r. będzie ich prawie 7,7 mln. Ale taki wzrost użytkowników można porównać do sytuacji na drogach – gdy samochodów jest zbyt dużo, a nowych tras nie przybywa, tworzą się korki. Dlatego operatorzy muszą rozbudować sieć. To kosztuje, a sama sprzedaż internetu nie powoduje wzrostu przychodów. Potrzeba czegoś więcej. – Ratunkiem mogą być tablety, e-czytniki, laptopy i dostęp do płatnych treści, takich jak aplikacje, muzyka, wideo, gry czy rozrywka – tłumaczy Tomasz Kulisiewicz.
– Przyszłość to połączenie mediów z telekomunikacją – powtarza Zygmunt Solorz-Żak, prezes sieci Plus, której sprzedaż mają napędzać filmy, seriale i programy z biblioteki telewizji Polsat. Plus rozpoczął też sprzedaż wspólnych usług z operatorem płatnej telewizji Cyfrowy Polsat, a w portfolio Zygmunta Solorz-Żaka są jeszcze internetowa telewizja Ipla oraz uruchomiony w minionym tygodniu serwis muzyczny Muzo.pl, pozwalający słuchać muzyki przez internet za darmo. Plus próbuje nawet zarabiać na usługach bankowych w ramach uruchomioną wraz z BZ WBK usługą internetowego konta Avocado.
W podobnym kierunku poszedł Orange, wprowadzając w ramach rebrandingu ofertę Orange Open, w której klient może kupić usługi telefonii komórkowej i stacjonarnej, internet mobilny i stacjonarny, a do tego dostęp do telewizji. Operator pozwala także na wypożyczanie filmów. Że bez oferty medialnych treści daleko się nie zajedzie, zrozumiał też T-Mobile, który stworzył ofertę dla młodszej grupy konsumentów, tworząc MTV Mobile. Play stara się rekompensować brak oferty medialnej darmowym dostępem do popularnych internetowych serwisów, takich jak Onet, Facebook i Sympatia.pl. Operator zdecydował się też na uruchomienie własnego sklepu z muzyką.