Dzięki nowemu brandowi osiągnęliśmy lepsze wyniki świadomości marki w porównaniu z tymi, które zanotowali nasi konkurenci. Mamy też najwyższe wskazania, gdy chodzi o postrzeganie marek jako nowoczesnych i oferujących najwyższą jakość - twierdzi Miroslav Rakowski, prezes Polskiej Telefonii Cyfrowej, operatora sieci T-Mobile.
Gdy rok temu Era zmieniała się w T-Mobile, zapowiedział pan, że ten ruch ma dać wam pozycję lidera rynku. Po roku jesteście drudzy w liczbie klientów i trzeci pod względem przychodów.
W liczbie kart SIM po I kwartale jesteśmy na drugim miejscu za Orange, ale różnica między nami jest już niewielka. I jestem pewien, że na koniec pierwszego półrocza będziemy numerem jeden. Liczba SIM nie jest najważniejsza. Bardziej liczą się zmiany w liczbie klientów abonamentowych, bo z tym wiąże się znacząca część przychodów. W I kwartale jeszcze ustępujemy pod względem przychodów Polkomtelowi, który zajmuje drugą pozycję, ale jestem pewien, że gdy pojawią się dane za drugi kwartał, przeskoczymy Plusa.
To efekt rebrandingu czy agresywnych ofert na początku roku?
Jedno z drugim idzie w parze. Dzięki nowemu brandowi osiągnęliśmy lepsze wyniki świadomości marki w porównaniu z tymi, które zanotowali nasi konkurenci. Mamy też najwyższe wskazania, gdy chodzi o postrzeganie marek jako nowoczesnych i oferujących najwyższą jakość. Ale samo przemalowanie marki bez nowych usług nie przełożyłoby się na biznes.
Mówił pan, że koszt rebrandingu może przekroczyć sto milionów złotych. Jak było w rzeczywistości?
Zmieściliśmy się poniżej tej kwoty.
Jakie były konkretnie biznesowe efekty rebrandingu?
Ogromne. Ta firma przechodziła długofalowe turbulencje spowodowane konfliktami właścicielskimi. To sprawiło, że przez trzy lata z rzędu traciła rynek z powodu regularnego odpływu klientów do konkurencji. Jednego roku odeszło ich aż 170 tys. w segmencie abonamentowym, i to w czasach jeszcze dobrych dla telekomunikacji. Gdybyśmy nie zatrzymali tego spadku, dziś PTC byłoby bardzo słabym operatorem – baza abonamentowa mogłaby się skurczyć nawet o 10 proc., co przekłada się na około 8 proc. przychodów. Rebranding odwrócił ten trend z nawiązką – pozyskaliśmy 140 tys. nowych klientów w ciągu roku, co w porównaniu z poprzednim spadkami przekłada się aż na 3 – 4 proc. dochodów, które udało nam się zatrzymać, czyli około 500 mln zł. To bardzo dużo.
Czego klienci mogą spodziewać się jeszcze w tym roku po operatorach?
To będzie rok smartfonów, bo następuje generacyjna wymiana starych telefonów na nowe. Już dziś smartfony stanowią 60 – 70 proc. sprzedaży, a będzie ich jeszcze więcej, bo cena zakupowa urządzenia po stronie operatora spadła do 50 – 100 euro. Podobnie będzie w przypadku tabletów, które tanieją i klienci mogą je już bardzo często dostać za złotówkę.
Tylko czy klienci będą chcieli je kupować, biorąc pod uwagę to, że gospodarka zwalnia?
Ta branża jest bardzo odporna na takie zmiany. Nawet w Grecji, gdzie zawaliło się wszystko, telekomunikacja radzi sobie dobrze. Ale dochody spadają i nie uda się szybko odwrócić tego trendu. W drugim półroczu tego roku skurczy się ponownie za sprawą spadku stawek MTR (stawki, jakie płacą sobie nawzajem operatorzy za kończenie połączeń – red). Z tego tylko powodu w przyszłym roku z rynku wyparuje około 1,5 mld zł. Wzrost przychodów z transmisji danych tego nie zrekompensuje. Szacuję, że cały rynek w tym roku może się skurczyć nawet o 2 proc.
Jak ten trwały spadek wpływów wpłynie na rynek?
W dłuższej perspektywie doprowadzi to do konsolidacji rynku telekomunikacyjnego.
Kogo z kim?
Na pewno na poziomie kablówek, a także operatorów infrastrukturalnych, gdzie konsolidację zaczęła Netia. Uważam, że jakaś konsolidacja nastąpi także na rynku mobilnym. Play będzie musiał coś zrobić, i to już w tym roku. Najlepszy czas ma za sobą – kurczy się asymetria w stawkach międzyoperatorskich, dzięki czemu miał nadwyżkę przychodów, którą mógł inwestować. Urósł jednak do takich rozmiarów, że każda próba przejęcia go ze strony któregoś z trzech dużych graczy może się spotkać z blokadą urzędu antymonopolowego. Albo dostaną więc jakiś zastrzyk finansowy od zewnętrznego podmiotu, albo będą się kurczyć, bo koszty wystrzelą im do góry. Tym bardziej że na horyzoncie pojawią się dodatkowe wydatki w postaci częstotliwości oraz konieczność spłaty długu.
Będziecie zainteresowani operatem kablowym Multimedia Polska?
Jeśli dostaniemy zaproszenie do tej transakcji, to oczywiście się jej przyjrzymy. Ale gdy słyszę, że właściciele oczekują 3 mld zł, to na mojej twarzy pojawia się uśmiech i życzę im szczęścia.