Przemysł motoryzacyjny ma recesję za sobą, bo szybko zdecydował się na przeprowadzenie restrukturyzacji. Dzięki temu 2011 rok będzie dla niego rekordowy pod względem zysków i sprzedaży.
Na trwających targach motoryzacyjnych we Frankfurcie – jednej z największych tego typu imprez na świecie – nie ma nawet śladu po panice i obawach, jakie towarzyszą w ostatnich tygodniach rynkom finansowym. Nikt tu nie robi dobrej miny do złej gry – Mercedes, Audi czy Volkswagen jeszcze nigdy nie zorganizowały prezentacji nowych modeli z takim przepychem, jak w tym roku. Jako jedna z nielicznych bowiem branża samochodowa nie odczuwa skutków gospodarczego spowolnienia.
Główne niemieckie marki są największymi wygranymi kryzysu i zarazem są najlepiej przygotowane na ewentualne nadejście kolejnego. Ostatnie trzy lata poświęciły na głęboką restrukturyzację. Nie polegała ona na panicznym cięciu kosztów czy zmniejszaniu produkcji. Dokładnie przemyślane działania objęły redukcję zatrudnienia oraz poprawę wydajności fabryk, przy jednoczesnym zwiększeniu nakładów na inwestycje – głównie w stworzenie nowych modeli i technologii.
Efekt tych działań jest zaskakujący. Od 2007 roku – a więc w czasie największego gospodarczego załamania, które powinno nieść ze sobą zaciśnięcie pasa – oferta VW powiększyła się o pięć zupełnie nowych modeli (m.in. pick-up amarok i sportowe scirocco), a w należącym do niego Audi – aż o siedem (m.in. A7, A5 sportback i Q3). Dzięki temu w 2010 roku koncern z Wolfsburga sprzedał na całym świecie 7,2 mln aut – o niemal 800 tys. więcej niż w roku 2009, a w tym roku przygotowuje się do pobicia kolejnego rekordu. W zasięgu VW jest 8 mln pojazdów. I to przy zatrudnieniu ograniczonym w stosunku do 2007 roku o blisko 20 tys. osób. Coraz więcej aut kupuje nie tylko błyskawicznie bogacąca się Azja, lecz także drepcząca w kryzysie Europa.



Restrukturyzacja z głową

Równie dobrze wiedzie się Mercedesowi. Marka z gwiazdą w logo zarobiła w ubiegłym roku 4,6 mld euro – rekordową sumę w całej swojej historii. To nie tylko efekt wprowadzenia do sprzedaży nowych modeli, lecz także sprawnie przeprowadzonego programu restrukturyzacji – w ciągu pięciu lat zatrudnienie w zakładach koncernu zmniejszyło się o 10 proc. Podobne cięcia przeprowadziło BMW. Jednocześnie obie marki przez ostatnie kilka lat mocno inwestowały w nowe modele i technologie. I to z takim skutkiem, że BMW nie jest w stanie zaspokoić popytu na niektóre swoje produkty, m.in. X3.
Czy ta dobra passa nie skończy się wraz z utrzymywaniem się spowolnienia gospodarczego? Koncerny przyznają, że czują już oddech kryzysu na plecach. Prezes Mercedesa Dieter Zetsche wykorzystał nawet salon we Frankfurcie do tego, by publicznie zaapelować do polityków o szybkie rozwiązanie problemów w strefie euro. Jednak – twierdzą eksperci – większość producentów, szczególnie niemieckich, nie musi obawiać się, że ewentualnie przedłużająca się recesja spustoszy ich kasy. – Podczas poprzedniego krachu okazało się, iż wyścig przetrwa nie ten, kto bezmyślnie tnie koszty, lecz ten, kto oferuje klientom więcej niż konkurencja. Zarówno jeżeli chodzi o gamę modeli, jak i jakość produktów oraz zastosowane w nich technologie – tłumaczy „DGP” Juergen Pieper, analityk rynku motoryzacyjnego z Banku Metzler.
Jako przykład sprawnie poprowadzonej restrukturyzacji wskazuje amerykański koncern General Motors, do którego należy Opel czy Chevrolet. Po fatalnych wynikach w latach 2005 – 2008 miał 172 mld dol. długów, podczas gdy wartość aktywów wynosiła zaledwie 82 mld. W efekcie w czerwcu 2009 roku ogłosił bankructwo. Przetrwać pozwoliły mu pożyczki rządowe, dogłębna restrukturyzacja, pozbycie się niedochodowych marek (np. Hummera) oraz rozszerzenie gamy tych, które przynosiły zyski. Nowy prezes Daniel Akerson dogadał się ze związkami zawodowymi, ograniczył przywileje pracownicze, zwolnił 100 tys. pracowników, zamknął 14 z 47 amerykańskich fabryk oraz zwiększył nakłady na inwestycje. Efekt? W pierwszych sześciu miesiącach tego roku GM zarobił na czysto ponad 5 mld dol. – o 1,3 mld więcej niż w tym samym okresie ubiegłego roku. I nadal jest największym producentem samochodów na świecie. W listopadzie ubiegłego roku firma w świetnym stylu powróciła na nowojorską giełdę – w dniu debiutu jej akcje podrożały o 10 proc., osiągając poziom 36 dol. Półtora roku wcześniej były warte dolara. Firma zapewnia, że ewentualny kryzys jej nie zagraża – nawet jeżeli będzie musiała ograniczyć produkcję, jej finanse są już stabilne.
O tym, jak skuteczną strategię wybrały te koncerny, pokazuje przykład Toyoty. Japoński producent może jedynie marzyć o zyskach, jakie osiąga GM czy VW. Koncern, który jeszcze 3 – 4 lata temu miał chrapkę na to, aby zostać największym producentem samochodów na świecie, i w 2006 roku zarobił 16 mld dol. (ówczesny rekord w historii motoryzacji), w całym roku fiskalnym 2011 (od kwietnia 2010 do końca marca 2011) zyskał już „tylko” 5 mld dol. – tyle co GM w sześć miesięcy.
Ten rok może być dla firmy z Kraju Kwitnącej Wiśni jeszcze gorszy, co widać po wynikach za drugi kwartał. Przez trzęsienie ziemi i tsunami, które w marcu nawiedziły Japonię i wywołały duże straty materialne oraz wpłynęły na ograniczenie produkcji, zysk koncernu wyniósł niespełna 15 mln dol. W Japonii firma sprzedała zaledwie 292 tys. aut, czyli o ponad 200 tys. mniej niż w tym samym okresie roku poprzedniego.
Za kiepskie na tle konkurentów rezultaty Toyoty odpowiada nie tylko marcowy kataklizm, lecz także to, jak firma zareagowała na kryzys w latach 2008 – 2009. Oszczędnościami, a nie inwestycjami. W styczniu dwa lata temu na jej czele stanął spadkobierca założycieli Akio Toyoda – miał za zadanie wyprowadzić firmę z niekontrolowanego poślizgu. – Udało mu się tylko połowicznie. Dwa koła złapały przyczepność, bo koncern jest dochodowy, jednak dwa ciągle się ślizgają, ponieważ w tym roku Toyota spadła na trzecie miejsce w rankingu producentów. Ponadto przez ostatnie 2 – 3 lata zwiększył się dystans jakościowy i technologiczny, jaki dzieli ją od producentów europejskich – mówi nam Pieper.
Kryzysowe oszczędności w Toyocie nie pozostały niezauważone przez Europejczyków – o ile w 2007 roku sprzedała ona na Starym Kontynencie ponad 1,2 mln pojazdów, w 2010 już tylko 785 tys. – Nasi klienci są bardzo wybredni. Wolą samochody droższe, ale solidne, porządnie wykończone – komentuje Pieper. W końcu, choć z opóźnieniem, tę lekcję zrozumieli także Japończycy, czego najlepszym dowodem może być zaprezentowany na salonie we Frankfurcie nowy yaris – miejskie autko jest wykończone lepiej niż niejedna limuzyna.
Firma uderzyła także w segment aut premium, prezentując nowego lexusa GS, który ma wszelkie predyspozycje, aby zagrozić panowaniu Mercedesa, BMW czy Audi. Naczelny inżynier marki Yoshihiko Kanamori nawet nie ukrywa, że podczas projektowania limuzyny firma sugerowała się wymaganiami, jakie przed tego typu autami stawiają klienci z Europy. – Są zdecydowanie bardziej wymagający niż Amerykanie. Oczekują nie tylko najwyżej jakości, lecz także pogodzenia ognia z wodą: auto ma być komfortowe, ale równocześnie sportowo się prowadzić. Mało palić i przyspieszać do setki w sześć sekund – wylicza Kanamori w rozmowie z „DGP”.

Konkurencja z Dalekiego Wschodu

Kryzysową lekcję wyciągnęły także pozostałe azjatyckie marki. W chwili, gdy VW, BMW, Audi czy Mercedes organizowały konferencje z szampanem, kawiorem oraz przedstawieniami teatralnymi i orkiestrami symfonicznymi w tle, furorę wśród zwiedzających robiły koreańskie Kia i Hyundai, które zaprezentowały po kilka nowych modeli mogących poważnie namieszać na motoryzacyjnym rynku. Liczą się z tym nawet szefowie europejskich koncernów – niektórzy z nich postanowili osobiście sprawdzić postępy, jakie koncerny z Dalekiego Wschodu zrobiły w konstruowaniu aut. Szef Volkswagena Martin Winterkorn został przyłapany na tym, jak sprawdzał nowego hyundaia i30 – bezpośredniego konkurenta golfa. Nie tylko usiadł za jego kierownicą, lecz także badał jakość spasowania części karoserii, a nawet gmerał długopisem w klapie bagażnika.
To oznacza jedno: branżę czeka jeszcze bardziej zażarta rywalizacja, przy której sprostanie kryzysowi jest tylko małym wyzwaniem.