Kilkadziesiąt firm dyktuje dużym sieciom handlowym warunki sprzedaży.
Przedstawiciel Carrefoura, jednej z największych w Polsce sieci hipermarketów, musiał być bardzo zaskoczony, kiedy chciał zaostrzyć warunki współpracy z Okręgową Spółdzielnią Mleczarską Piątnica. Lider rynku serków wiejskich nie tylko odrzucił warunki, ale natychmiast wycofał swoje produkty z francuskiej sieci. Przerwa w dostawach nie trwała długo. Popularne wśród klientów serki z Piątnicy wróciły do sieci zaledwie po trzech tygodniach. Carrefour musiał ustąpić, zrezygnować z roszczeń i przyjąć warunki podyktowane przez polskiego producenta.
Dotychczas najczęściej słyszeliśmy historie o wyzysku i dyktaturze supermarketów. Ostatnio pojawia się więcej historii jak ta z Carrefourem. Producenci kontrolujący rynek zmuszają sieci do dzielenia się zyskami i gwarantowania uprzywilejowanego miejsca w sklepie. Tracą na tym firmy dostarczające towary pod słabszymi markami. Sieci odbijają sobie bowiem na nich straty, dyktując im jeszcze wyższe ceny za dostęp do półek i tnąc marże. Dla klientów rywalizacja nie przekłada się na wyższe ceny czy gorszą obsługę. Przeciwnie, najwięksi dostawcy wykorzystują uprzywilejowaną pozycję i lepsze marże do promocyjnych obniżek cen.
– Potentaci potrafią zachować wyższe marże niż sklep – zauważa Renata Juszkiewicz, prezes Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji. Czterech przedstawicieli wielkich sieci, z którymi rozmawialiśmy, przyznało, że narzuty największych producentów wynoszą 30 – 40 proc., czyli dwa razy więcej niż profity sklepów. Dla porównania marże małych dostawców wynoszą maksymalnie 20 proc.

Bez szkody dla konkurencji

Im silniejszą pozycję ma producent na rynku, tym więcej może wynegocjować od sieci handlowej.
Prawdziwi potentaci mogą sobie pozwolić na przedstawienie takiej oferty, że sklepy ulegają ich dyktatowi. Bo nie przyciągną klientów, jeśli nie zaoferują produktów najbardziej znanych i najbardziej popularnych.



Sprawą zajęła się Komisja Europejska. Badając opłaty półkowe w sieciach handlowych w Europie, uznała, że istnieją marki, które w negocjacjach ze sklepami mają pozycję dominującą. W Brukseli uznano jednak, że takie postępowanie sieci wobec producentów nie szkodzi konkurencji na rynku. – Komisja stoi na stanowisku, że nie jest jej zadaniem ani też celem unijnego prawa konkurencji wkraczanie w stosunki kontraktowe przedsiębiorców i rozwiązywanie problemów dotyczących braku równowagi, dopóki brak jest dowodów na to, że sytuacja taka powoduje antykonkurencyjne skutki na danym rynku – tłumaczy Renata Juszkiewicz, prezes Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji.
Sieci handlowe wyliczyły, że dostawców istotnych marek tzw. mustcarry brands jest w Polsce już kilkudziesięciu. A już 20-procentowy udział w danym segmencie rynku znacząco zwiększa pozycję negocjacyjną. – Nie określiłbym jeszcze naszej pozycji w negocjacjach jako dominującej, ale można już mówić o równouprawnieniu – uważa Paweł Kwiatkowski, rzecznik prasowy Kompanii Piwowarskiej. W polskim rynku piwa ma on największy, bo 45-proc. udział.

Firma decyduje, co stoi na półce

Więcej w rozmowach z sieciami osiąga firma Kofola, której marka Paola zagwarantowała pozycję wicelidera rynku syropów owocowych, a marka Hoop trzecie miejsce w segmencie napojów o smaku coli. Firma może teraz sama decydować, jakie jej produkty trafią do sprzedaży w markecie. – Siła tkwi w dwóch sztandarowych markach. To dzięki nim nie mamy kłopotów, by wejść na półki sklepów z innymi wyrobami, w tym z nowościami – mówi nam przedstawiciel ze spółki Kofola.
Pozycję dużych dostawców wzmacniają także inne działania ze strony sieci, na które nie mogą liczyć mniejsi producenci. Chodzi przede wszystkim o wspieranie sprzedaży przez sam sklep, takie jak np. promocje cenowe danego produktu. Sami producenci też do tego dopłacają. I choć opłaty są duże, liderzy rynku chętnie je płacą. – Brak opłat oznaczałby brak wsparcia sprzedaży produktów przez sieci, a tym samym dużo mniejszą rotację towaru na półce – uważa Paweł Kwiatkowski z Kompanii Piwowarskiej.
Dla liderów rynkowych sklepy rezerwują najlepsze miejsca na półce. I chociaż piwo nie jest towarem pierwszej potrzeby, to każda sieć chce je sprzedawać. A żeby mogła, musi dostosować się do warunków narzucanych przez producentów głównych marek. Brak uległości kompletnie się nie opłaca. Klient, który zajrzy do sklepu po sześciopak popularnego piwa, najczęściej robi też inne nieplanowane zakupy. Jeśli w danym sklepie nie będzie mógł kupić swojego ulubionego napoju, pójdzie gdzie indziej. A sklep straci podwójnie.