Chociaż internet pochłania już prawie jedną trzecią wydatków na promocję, największe znaczenie w kampaniach marketingowych nadal mają stacje TV.
Na reklamę w sieci wydano w I półroczu o 110 mln zł więcej niż rok temu, a na reklamę w telewizji o 9 mln mniej – wynika z danych Starcomu. Online wprawdzie ciągle zmniejsza dystans do lidera, ale to na telewizję nadal przypada największy kawałek „tortu” reklamowego, wartego w I półroczu 4,3 mld zł.
Lider rynku nie jest tak silny jak kilka lat temu, gdy inkasował większość wszystkich budżetów reklamowych. Poniżej połowy udział nadawców TV spadł w 2015 r. i stale topnieje, co wynika ze zmniejszania się widowni. – Spadek oglądalności jest szczególnie widoczny wśród ludzi młodych, rośnie też odsetek osób nieposiadających telewizora. Uważamy, że w 2017 r. udział telewizji w inwestycjach mediowych zmniejszy się do 47 proc. – mówi Piotr Piętka, prezes firmy Publicis Media, której częścią jest Starcom, i juror konkursu Effie Awards 2017.
Wpływy internetu rosną i zbliżają się do jednej trzeciej całego rynku reklamy. Analitycy Starcomu szacują, że w ramach 1,4 mld zł, jakie trafiły do internetu z reklam, 35,5 proc. przypadło na urządzenia mobilne. Najwięcej na reklamę online wydały firmy z sektora handlowego, drugie miejsce zajęły finanse, a trzecie motoryzacja.
– Duża dynamika wzrostu wydatków na reklamę w sieci ma dwie przyczyny – mówi Alicja Cybulska, dyrektor strategii w Havas Media Group i jurorka Effie Awards 2017. – Pierwsza to stały wzrost liczby osób korzystających z mediów internetowych: komunikacja marketingowa kieruje się tam, gdzie może liczyć na duży zasięg. Drugi powód to większa elastyczność niż w mediach tradycyjnych: w internecie można precyzyjniej dotrzeć do upatrzonej grupy odbiorców – dodaje.
Elastyczność nowych mediów ułatwia im towarzyszenie konsumentowi na tzw. ścieżce zakupowej. – Jej zrozumienie jest wyzwaniem marketingu – uważa Piotr Piętka. – Od etapu rozważania zakupu, inspirowania klienta do zainteresowania nowym produktem czy rozwiązaniem, przez aktywną obecność podczas porównywania różnych możliwości, do sprzedaży i doświadczenia po zakupie – wylicza Piętka. Jego zdaniem media internetowe najlepiej umożliwiają kontakt z odbiorcą reklamowanego produktu czy usługi na każdym etapie.
To nie skreśla szans telewizji. – Internet zmienił i wciąż zmienia obieg informacji i sposób korzystania z mediów. Są kraje, np. Wielka Brytania, w których zdetronizował już telewizję pod względem wielkości wydatków na reklamę. Mimo to w przewidywalnej przyszłości ludzie nie przestaną oglądać telewizji – mówi Paweł Patkowski, dyrektor ds. marki i komunikacji marketingowej Orange Polska oraz juror Effie Awards 2017. – Nie zniknie ona też z mediaplanów, pozostaje najlepszym narzędziem budowania zasięgu kampanii reklamowej. Spoty telewizyjne pozwalają najszybciej dotrzeć do szerokich grup odbiorców. Dlatego w naszych kampaniach są żelaznym punktem programu, który uzupełniamy na YouTubie, Facebooku czy w serwisach wideo na żądanie – podkreśla Patkowski. Końca reklamy telewizyjnej nie wieszczy też Alicja Cybulska. – Mimo światowych trendów dynamicznego rozwoju nowych mediów Polska jest wciąż pod tym względem krajem tradycyjnym. Nic tak nie przekonuje u nas odbiorców jak telewizja. Z badań, jakie przeprowadził w marcu nasz dział Havas Story Plantation na próbie ponad 2 tys. osób, wynika, że informacje przekazywane przez duże stacje telewizyjne są dla Polaków najbardziej wiarygodne. Za telewizją przemawia też to, że liczne kanały tematyczne są postrzegane głównie jako źródło edukacji, a nie tylko rozrywki – argumentuje Cybulska, dodając, że w dłuższej perspektywie zagrożenie dla telewizji dotyczy raczej formy niż treści, bo programy telewizyjne mogą zdobywać widzów i reklamodawców także w internecie.
– By się utrzymać na zmieniającym się rynku, trzeba reagować na trendy – podsumowuje Paweł Patkowski. – W przypadku telewizji jest to wzmacnianie innych kanałów dystrybucji programów, poza tradycyjną telewizją. Program udostępniany w VoD pozostaje przecież tym samym programem, tylko że widz ogląda go, kiedy sam chce, a nie wtedy, gdy zaplanowano go w ramówce.
DGP jest patronem medialnym konkursu Effie Awards 2017.
