Subskrybuj nas na Youtube
Mdłe, nudne i przewidywalne. Dlaczego takie reklamy wciąż powstają? Bo nadal są najskuteczniejsze.
/>
Jak to? Nie do wiary! – zareagował Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD, kiedy usłyszał o trzech liniach kreatywnych promujących preparat na potencję. Pierwsza pokazywała stylizowanego na demona starszego mężczyznę z hasłem: „X zrobi z ciebie diabła”. Druga – rozbierającą się kobietę, a trzecia – czule obejmującą się parę w wieku 50 plus. Szefa OMD zaskoczyła nie tyle odważna kreacja – tych widział już wiele. Zaskoczyło go to, że najbardziej skuteczny był wariant trzeci. Ten najbardziej oczywisty i przewidywalny.
Królestwo przewidywalności
– Kreatywność dla kreatywności to jeszcze za mało – mówi Bierzyński. Tłumaczy, że mężczyzna, który ma problem z erekcją, nagle nie uwierzy producentowi specyfiku, że będzie demonem seksu. – Zresztą to przerażająca i absurdalna wizja. Obietnica sama w sobie jest idiotyczna! Poza tym mężczyźni używają tych środków, by sprawić przyjemność swoim partnerkom. Tu nie chodzi o wyczyny seksualne, ale o normalne życie małżeńskie – mówi. – Ludzie w tym wieku co do zasady są w związku z kobietami w swoim wieku.
Ale szefa OMD zastanowiło coś jeszcze. Kiedy dyskutował o kreacji, którą żyła potem cała branża, najczęściej padały pytania o poziom atrakcyjności reklamy. Wiadomo, jak kampania preparatu na erekcję, to sprawy wizualne stają się bardzo ważne. Podobnie jak kwestia precyzji i jakości obrazu. Tymczasem, jak przekonuje, reklama nie ma się podobać albo nie podobać. – To nie jest forma rozrywki. Ona ma wywoływać reakcje związane z chęcią zakupu, dwa – obejrzenia do końca i przejścia na stronę firmy, a w skrajnych przypadkach nawet wypełnienia formularza z zamówieniem – przypomina. A nie jest to łatwe, bo aż trzy czwarte Polaków mówi wprost: „Nie lubię reklam” („jednocześnie niemal połowa przyznaje, że z konieczności je ogląda”, podaje ostatni raport CBOS-u). W ich ocenie kampanie są nudne (75 proc. ankietowanych), do tego irytujące (72 proc.), w przeważającej mierze kłamliwe (59 proc.), a nawet zniechęcające do kupowania promowanych marek (62 proc.). A już „najbardziej denerwujące jest to, że jest ich za dużo i zbyt często są powtarzane”.
Nie dziwi więc, że w tej sytuacji twórcy reklam, a także ci, którzy za nie płacą, zadają sobie pytanie, co wybrać: nudny, ale bezpieczny i sprawdzony pomysł czy może ryzyko i innowację? Podczas burzy mózgów można też słyszeć: „Przecież oczywiste skojarzenia jeszcze dają radę!”, „Po co zmieniać coś, co nadal działa?”, „Nie, to za skomplikowane”, ale też „Ile jeszcze tłuc będziemy ten paździerz?”.
– Wszystkie kampanie leków przeciwbólowych, na przeziębienie i grypę produkowane są na jedno kopyto. Potem nawet trudno je rozróżnić – Jakub Bierzyński sypie przykładami jak z rękawa. – To królestwo paździerza. Tam w zasadzie innych się nie spotyka.
To zawsze podobna historyjka: chory nie może robić tego, na czym akurat najbardziej mu zależy. Za namową autorytetu (mamy, teściowej, babci, ewentualnie sąsiadki) łyka jednak odpowiedni preparat – na animacji pokazany jest zbawienny wpływ specyfiku na organizm – po czym następuje cudowne ozdrowienie. Efekt? Stały wzrost sprzedaży i jeszcze większy nacisk na produkcję podobnych kampanii.
Kiedy podczas testów pokazuje się inny koncept kreatywny, ankietowani z reguły kręcą głowami: „Nie kupuję tego”, „Mnie to nie przekonuje”. Mimo to Aflofarm Farmacja Polska, największy reklamodawca w telewizji, w 2016 r. wypuścił spot pod hasłem: „Ma nie smakować, a leczyć”. – Przełamali schemat, wyróżnili się, wyszli poza konwencję, ale nie działało, bo nie miało prawa zadziałać. To rzadki przypadek, kiedy firma zachowała się tak odważnie. Poniosła porażkę. Przyznała się do niej. Podniosła się i więcej tego błędu już nie popełniła. Teraz preparat reklamowany jest w bardziej tradycyjny sposób – komentuje Julia Izmałkowa z firmy badawczej Izmałkowa Consulting.
– Odchodzenie od schematu obecnego od lat było i wciąż jest bardzo ryzykowne. Ale prawdziwy problem w tym, że on nadal działa – dodaje Jakub Bierzyński.
– Ale skąd to dokładnie wiadomo? Przecież konkurencja też mogła się mocno promować – dopytuję.
– Bo koncerny medyczne zbierają dane z aptek dzień po dniu, w formie elektronicznej. Dzięki temu są w stanie powiązać dzienną sprzedaż z emisją danej reklamy. Mają to czarno na białym!
Nago grać na flecie
Jednak to, że przewidywalne reklamy przekładają się na wzrost sprzedaży preparatów bez recepty, nie dla wszystkich jest wystarczającym argumentem za ich powielaniem, szczególnie w innych kategoriach produktowych. Jacek Sadowski, prezes firmy marketingowej Demo Effective Launching, jest nimi nawet zniesmaczony. – Tylko zdechłe ryby płyną z prądem – mówi. – Poza tym w marketingu nie działa efekt tłumu: jeśli wszyscy tam idą, to wszyscy nie mogą się mylić – zastrzega. – Innymi słowy: jeśli kosmetyki promuje się z wykorzystaniem eksperta, to zawsze i wszędzie będzie to skuteczne rozwiązanie.
Według prof. Dominiki Maison, psychologa i wykładowcy z Uniwersytetu Warszawskiego, konsekwentne trzymanie się szablonów sprawia, że przekaz staje się łatwiej przyswajalny. – Załóżmy, że pokazujemy kobietę w sytuacji domowej, np. matkę wychowującą dzieci, mamy szybko uruchomiany stereotyp roli społecznej i dalszy czas, a właściwie tzw. zasoby poznawcze, możemy wykorzystać na odbieranie informacji o marce. Kiedy wyjdziemy poza ten schemat, to być może przyciągniemy uwagę, ale przyćmimy dalszą część komunikatu, może nazwę produktu albo jego kluczowe właściwości. Tak będzie np., kiedy w reklamie produktu dla dzieci zamiast matki pojawi się bizneswoman na wysokich obcasach, z teczką pod pachą i maluchem w drugiej ręce – przestrzega.
Ten argument przemawia do szefa Demo, który potwierdza, że bycie odważnym w reklamie to często pułapka i droga na skróty. – Przebiegniemy się nago po ulicy. OK, super, ludzie nas znają. Tylko pytanie, z czym nas teraz będą kojarzyć? Wariat, którego stać na wszystko – to na pewno. Faktycznie chcemy taką informację przekazywać o sobie, czytaj: o marce?! – pyta retorycznie. Jego zdaniem reklama nie musi zaskakiwać. To tylko narzędzie do tego, by marka została zauważona. Zaraz po tym musi iść informacja, która spowoduje, że odbiorca pomyśli: „To jest atrakcyjne”, „To jest dla mnie”, „Właśnie tego chcę”. I dlatego Sadowski przestrzega też przed śmiesznymi kampaniami; bo w pamięci zostaje kawał, a nie nazwa. – Pamiętam taką historię: w przedziale jest sześć osób, w tym mój znajomy – prezes browaru, który w pewnym momencie opowiada o swojej najnowszej reklamie. Obok jego bliscy koledzy, w tym m.in. prawnicy. „A widziałem ten spot, fajny! Ale to twoje było?” – opowiada.
Eksperci podkreślają też, że są reklamy mniej i bardziej paździerzowe. Spoty proponujące proszki do prania (ale też np. piwo) to przykład pierwszych z nich. Dziecko biegnie, przewraca się na trawę, po czym mama wkłada brudne rzeczy do pralki, by po chwili wyjąć już śnieżnobiałe pranie – to ich podstawowy schemat. A jeszcze wcześniej animacja pokazująca, jak enzymy proszku wywabiają brud. – Obrazowa obietnica skutecznego zwalczania czy to objawów przeziębienia i grypy, czy uporczywego brudu robi swoje. Jak dotąd nie wymyślono nic skuteczniejszego – tłumaczy ten fenomen Jakub Bierzyński. Przemysław Bogdanowicz, przewodniczący ogólnopolskiego konkursu KTR, dyrektor kreatywny i partner agencji 2012: – Odbiorcy czasem wolą usłyszeć: to fajne piwo, z wody i chmielu. Napij się. Będzie super! Pokusa, by tworzyć takie kampanie, jest bardzo silna.
Jednak sięgnięcie po obietnice nie zawsze jest dobrym pomysłem – szczególnie kiedy dochodzi do udosłownienia metafory, zastrzega prof. Dominika Maison. I przypomina inny spot promujący preparat na zaburzenia erekcji. Ten, w którym mężczyzna bawi się fletem, a lektor mówi: „Teraz już będziesz mógł grać na swoim instrumencie”. – Prymitywne, bez polotu, po prostu złe! – ucina dalsze pytania.
Konkurs piękności
Jako wzorcowy i skuteczny przykład paździerza wielu przedstawicieli agencji i domów mediów wskazuje reklamę korespondencyjnego kursu dla U.S. School of Music z 1926 r. Zaczynała się od słów: „Śmiali się, gdy usiadłem do fortepianu, ale kiedy zacząłem grać...”. „W ciągu paru dni powiedzenie to stało się popularnym powiedzeniem w całych Stanach. Komicy wodewilowi żartowali za pomocą takich dowcipów: »Śmiali się, gdy usiadłem przy fortepianie. Ktoś ukradł taboret!«. Kpili z niego autorzy artykułów w gazetach. Inni autorzy tekstów reklamowych »zapożyczali« je, kopiowali, parafrazowali”, wspominał autor tego chwytliwego hasła John Caples w książce „Skuteczna reklama”. Eksperci przypominają, że z czasem za pomocą zdań opartych na tym samym schemacie zaczęto promować np. szkołę języka francuskiego – „Uśmiechali się złośliwie, gdy kelner zwrócił się do mnie po francusku, ale ich uśmieszek zmienił się w zdumienie, gdy mu odpowiedziałem”.
W 1999 r. Jacob Goldberg, David Mazursky i Sorin Solomon przebadali ponad 500 kampanii wyróżnionych podczas międzynarodowych festiwali reklamy. Okazało się, że prawie 90 proc. z nich wpisywało się w jeden z sześciu podstawowych schematów. Należały do nich: wizualna metafora, ekstremalna sytuacja i ekstremalna konsekwencja (akcentujące kluczową cechę produktu, np. nóż jest tak ostry, że przetnie warzywo, a także deskę) oraz porównanie z innym produktem z tej samej kategorii, bezpośrednie doświadczenie (zaangażowanie odbiorcy poprzez zachęcenie do oderwania kuponu) i rezultaty używania reklamowanego produktu. – Wszystkie efektywne kampanie są do siebie zbliżone, z drugiej strony – wszystkie nieefektywne są nieefektywne na swój sposób – twierdzili badacze, czego dowiedli też niedługo potem. 60 osób podzielili na trzy grupy, które następnie poprosili o przygotowanie trzech reklam dla tego samego produktu. Pierwsza nie dostała żadnych materiałów, druga – tylko brief z charakterystyką grupy docelowej. Trzecią z kolei zaproszono na krótkie szkolenie z nowo opisanych schematów; dano także brief i opisano target. Kiedy odbiorcy zobaczyli reklamy każdej z grup, najwyżej ocenili pracę tej trzeciej. Jednocześnie ich reklamy były tymi najlepiej zapamiętanymi (28,5 proc. wskazań, podczas gdy dla grupy pierwszej i drugiej było to odpowiednio 14,8 i 20 proc.).
Do dziś pytanie badanych to jedna z ulubionych metod testowania konceptów kreatywnych, co nie pozostaje bez wpływu na niską kreatywność reklam. Julia Izmałkowa: – Klienci najczęściej proszą mnie, żebym sprawdziła, czy reklama się podobała. Nie jest to najlepsze pytanie; a wynika z tego, że osoby decyzyjne często albo nie rozumieją różnicy między deklaracją a działaniem, albo nie mają odwagi podjąć niezależnej decyzji. – Często jest więc tak, że jeśli badani mówią: „Za bardzo rozebrana ta kobieta”, to reklamodawcy każą ją natychmiast ubierać. „Za mało ciepła i przyjacielska”, od razu dodają gromadkę dzieci. „Za ostre słownictwo”, łagodzą przekaz i tak w kółko – ubolewa.
Tymczasem gdyby nie odwaga reklamodawcy, nie byłoby np. opakowań Łaciatego. Ankietowani tak samo kręcili nosem: „Brudne”, „Śmierdzi krową”, mówili jeden przez drugiego. – A przecież reklama to nie konkurs piękności. Ma wywoływać takie, a nie inne reakcje, z pójściem do sklepu włącznie! – mówi Izmałkowa.
Kowalskiego seks zbiorowy
Łaciatemu się udało, ale stawianie na szok może jednak przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. Pójście pod prąd, choć wywołuje szum wokół marki, budzi też niechęć i przekłada się na utratę reputacji. – Obrażanie uczuć czy to religijnych, czy to narodowych, wywoływanie skojarzeń z seksem albo sięgnięcie po wyuzdanie czy ociekające pornografią zdjęcia – to bardzo łatwe, dużo trudniej jest zbudować konsekwentną strategię promocji marki – przestrzega Dominika Maison.
Już dwa lat temu zbadała, jak przeciętni Polacy reagują na kontrowersyjne treści, a to jeden z podstawowych sposobów na wybicie się z reklamowej masy. Z początku, kiedy widzieli reklamy Dolce & Gabbana pozorujące seks grupowy, deklarowali, że spoty bardzo im się podobały. Ale na poziomie nieświadomym okazywało się, że budziły one odrazę, złość i smutek (do badania użyto facereadera, programu analizującego mimikę twarzy). I to niezależnie od tego, czy badana była kobieta, czy badany był mężczyzna. – W praktyce oznacza to, że zawsze, kiedy łamiemy schematy, musimy pamiętać, że przekłada się to na postrzeganie marki jako bardziej nietypowej, niekonwencjonalnej, rebelianckiej wręcz. I błędem jest, kiedy w ten sposób chcemy mówić o produkcie masowym skierowanym do Kowalskiego. Bo prowokacyjne i kontrowersyjne treści mogą powodować odrzucenie produktu. Bo przecież ten miał być miły, przyjemny, dla każdego – przestrzega prof. Maison.
Także językoznawca prof. Jerzy Bralczyk ma świadomość, że prostota reklamy może, ale nie zawsze musi być jej zaletą: – Niektórzy uważają, że reklama powinna dotrzeć jak najszybciej i jak najprościej. Nie dbają o wyrafinowanie. Uważają też, że skutek odniesie reklama, która nie zwraca szczególnej uwagi tak na estetyczny, jak i intelektualny wymiar. Po drugie, mimo że nudna i przewidywalna, to może wbić się w pamięć, myślą. Zgodnie z zasadą: to, co jest wielokrotnie powtarzane, jest też w końcu zapamiętane. Nawet jeśli nieoryginalne.
Oryginalności kampanii nie broni także dr Michał Gajlewicz, kierownik Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Akademii Nauk: – Reklama może być dziełem sztuki, ale nie musi. Jest przede wszystkim narzędziem do osiągania celów rynkowych!
Przekonuje, że mało pomysłowe i mało kreatywne przekazy będą powstawały, bo przy ogromnej liczbie tworzonych przekazów reklamowych trudno zapewnić ich dużą oryginalność. Większość będzie przeciętna, tak jak to jest w przypadku filmów i piosenek. – Filmy o przygodach Jamesa Bonda czy Rambo też przecież nie są dziełami sztuki, a i w komediach czy serialach najczęściej są powielane sprawdzone schematy. A i tak mają swoich zwolenników. Oglądałem w Niemczech komedię z Budem Spencerem i Terence’em Hillem. Byłem zdumiony, jak Niemcy reagują na gagi. Dowcip polegał na tym, że kiedy ten pierwszy uderzał, to ofiara leciała przez cały korytarz, zdążyła zahaczyć nogą o wiadro, spowodować kilka spięć i ostatecznie wylądowała w wannie. W sumie było 6–8 gagów opartych na podobnym pomyśle. Widzowie na ostatni reagowali tak samo świeżo, jak na ten pierwszy – przypomina sobie wykładowca Społecznej Akademii Nauk. Choć jednocześnie zastrzega: – Ale to, co podoba się Niemcom, nie musi się podobać Polakom. To kwestia mentalności.
Paździerza w reklamie broni też dlatego, że pozwala on uciec od bardzo niebezpiecznego zjawiska zwanego wampiryzowaniem uwagi: – Jeśli kobieta w reklamie jest zbyt ładna i seksowna, to jak już przestanę na nią patrzeć i zapytają mnie, o jaki produkt chodziło, to nie będę w stanie podać konkretnej nazwy – mówi Gajlewicz. Tak było np. w kampanii producenta śrub, w której młodą dziewczynę – prawie nagą – owinięto jedynie drutem. Do dziś nie pamiętam nazwy firmy!
Co do zasady reguła jest jedna: warto szokować tylko wtedy, kiedy marka dopiero wchodzi na rynek – to może zwiększyć jej rozpoznawalność, sprawić, że w ogóle zaistnieje w świadomości odbiorców. Jeśli z kolei ma już swoją pozycję, warto zastanowić się, jak można dalej ją rozwijać, by trafiała do jeszcze szerszego grona.
Wbrew pozorom wymyślenie nudnej reklamy, która zostanie zauważona, także jest możliwe. Ale nie jest to zadanie łatwe. – Przez 30 sekund nie ma nic. Cisza. Stoi mężczyzna/kobieta i patrzy w ekran. Przed upływem tego czasu głos z offu mówi tylko: „Spokój to ważna rzecz. Dlatego pij wodę Y dla uspokojenia swoich nerwów”. Innym przykładem może być ostatnia reklama Ikei pod hasłem: „Where life happens” („Gdzie życie się toczy”) – mówi Jacek Sadowski. To kilkuminutowe filmiki pokazujące banalne scenki z życia, a to zawody w siłowaniu na rękę, a to wieczór na kanapie młodej pary, a to zmywanie naczyń. Niewiele się na nich dzieje. Na dodatek kamera stoi w miejscu. Nie ma muzyki. – Nuda też może wyróżnić produkt, a nawet sprzedać jego podstawowe korzyści i zbudować poczucie bezpieczeństwa, które projektować będziemy następnie na markę – kwituje szef Demo.
„Gdzie toczy się życie” obejrzało do końca 39 proc. odbiorców. Średnio poświęcili reklamie Ikei ponad 3 minuty. Absolutny rekord. – To chlubne wyjątki, bo nie ma się co oszukiwać, w masie nie jest to wyrafinowany odbiorca, a głównym problemem reklamy jest schlebianie jego prostym gustom – kwituje Przemysław Bogdanowicz. To nic innego jak strach, że Janusz nie zrozumie, Januszowi się nie spodoba, Janusz tego nie kupi.
