Najlepsze polskie kluby piłkarskie rozgrywają dwa razy mniej meczów w sezonie niż czołowe drużyny europejskie. A to wyjątkowo źle wróży naszym stadionom zbudowanym na Euro 2012, bo najbardziej dochodowe futbolowe areny Starego Kontynentu zarabiają przede wszystkim dzięki silnym zespołom. Bez dobrze sprawujących się drużyn, rywalizujących w europejskich pucharach, stadiony mogą skończyć jako efektowne biurowce z kawałkiem bezużytecznego trawnika w środku.

Anglicy zwykli mawiać: „You either invest in the bones or in the stones”. Odnosząc to powiedzenie do realiów piłkarskich, można je przetłumaczyć: albo inwestuje się w poziom sportowy piłkarzy, albo w stadionowe mury. Trudno nie mieć wrażenia, że budując cztery nowe obiekty w Polsce, zdecydowaliśmy się na drugą opcję. W końcu Stadion Narodowy został sfinansowany z budżetu państwa, pozostałe trzy – w Gdańsku, Poznaniu i we Wrocławiu – w największej mierze z kasy miast. Nawet przynoszący zyski (a przez to najlepiej sobie radzący) nowy stadion warszawskiej Legii należy do miasta, któremu klub płaci czynsz.

Tymczasem praktyka na Zachodzie jest zupełnie inna. – Na pięciu najbardziej rozwiniętych rynkach piłkarskich to kluby są najczęściej właścicielami stadionów. Praktycznie wszystkie areny, które funkcjonują na podobnych zasadach, jak Stadion Narodowy w Warszawie, mają problemy i nie są dochodowe – mówi Jacek Bochenek, dyrektor grupy sportowej Deloitte Polska.

Żyły złota

Eksperci wyróżniają trzy metody mierzenia dochodowości stadionów. Pierwsza z nich klasyfikuje obiekty pod kątem zysku z dni meczowych, druga bierze pod uwagę przychody przypadające na jedno miejsce, z kolei trzecia – średnie przychody z imprez organizowanych na obiektach. Niezależnie od tego, które kryterium przyjmiemy, niemal zawsze w czołówce pojawiać się będą te same stadiony.

Zgodnie z pierwszym wskaźnikiem najlepiej w sezonie 2009/2010 (najnowsze dane) poradził sobie Emirates Stadium, na którym gra drużyna Arsenalu Londyn. Z 274 mln euro przychodów aż 42 proc., czyli 115 mln euro, pochodziło z dni meczowych. Na drugim miejscu jest Old Trafford (Manchester United), który zarobił 350 mln euro – z tego 122 mln euro dzięki rozgrywanym tam spotkaniom. Pierwszą trójkę zamyka Imtech Arena związana z drużyną Hamburger SV: 146 mln euro przychodów, z tego 50 mln z dni meczowych.

Można też rozpatrywać dochodowość europejskich stadionów pod kątem dziennego zysku z jednego miejsca. Wtedy w ścisłej czołówce – z zarobkiem przekraczającym 4 euro – znajdują się m.in. Santiago Bernabeu w Madrycie, Old Trafford oraz londyńskie Emirates Stadium i Stamford Bridge. Ta metoda pokazuje, który z właścicieli stadionów lub jego najemców radzi sobie z frekwencją podczas piłkarskich rozgrywek lub pozasportowych imprez.

I choć stadiony z reguły budowane są po to, by rozgrywano na nich mecze, to jednak dzięki nim nawet najlepiej zarabiające obiekty w Europie są w stanie wygenerować tylko 30 – 40 proc. przychodów. Resztę zysków przynoszą różnego rodzaju imprezy i koncerty, zyski ze sprzedaży prawa do nazwy, sponsoring, umowy podpisywane z partnerami strategicznymi oraz inne działania marketingowe. Średnio stadiony europejskie zarabiają 2,1 mln euro za zorganizowaną na nich imprezę masową. Powyżej tego poziomu znajduje się sześć aren: Allianz Arena, na której gra Bayern Monachium (2,5 mln), Stamford Bridge (2,8 mln), Camp Nou (3,5 mln), Emirates Stadium (4,2 mln), Old Trafford (4,4 mln) oraz Santiago Bernabeu (5,5 mln).

Oprócz imprez stadiony mają też do zaoferowania inne atrakcje. Na przykład londyński Wembley dysponuje hotelem na 200 łóżek, restauracją, centrum kongresowym, największą w Londynie salą balową, a nawet muzeum. Powierzchnie biurowe łącznie zajmują 100 tys. mkw.

W dalszym ciągu jednak to nie oznacza, że stadiony można utrzymać, opierając się wyłącznie na pozasportowych imprezach. Dla światowej czołówki wydarzenia niezwiązane z futbolem są wciąż sprawą drugorzędną. Na stadionie Allianz Arena zainstalowany jest jeden z najnowocześniejszych na świecie systemów nagłośnieniowych, dzięki któremu można organizować wielkie koncerty czy wystawiać opery. Mimo to system nie został ani razu użyty, bo klub nie pozwala na robienie imprez na płycie boiska i celowo rezygnuje z tego rodzaju przychodów.