Pisanie o wielkich firmach może być ciekawe. Jednak pod warunkiem, że autor pozostanie sceptyczny wobec ich legendy. Książka Bartowa Elmore’a o koncernie Coca-Cola nie powstała na kolanach. I dlatego jest interesująca.
Dostajemy do rąk krytyczną historię jednego z najbardziej znanych na świecie produktów. Ta osobliwa mieszanka cukru, wody i kofeiny w opakowaniu ze szkła, plastiku lub aluminium stała się symbolem naszych czasów. Jest również bohaterem słynnych kampanii reklamowych oraz niezliczonej ilości anegdot. Pamiętam siebie sprzed lat, jak z zapałem, na który stać 12-latka, opowiedziałem w autobusie jadącym na szkolną wycieczkę dowcip, że Rosjanie byli pierwsi na księżycu i pomalowali go na czerwono, ale potem przylecieli Amerykanie i dopisali na nim „Coca-Cola”.
Autor słusznie skupił się nie tyle na samej marce, ile raczej na systemie, który korporacja z Atlanty zdołała przez te z górą 150 lat wokół siebie zbudować. A jest co opisywać. Nie wszyscy zdają sobie sprawę, że Coca-Cola była jednym z pionierów outsourcingu. W czasach, gdy inni tytani amerykańskiej gospodarki produkowali towary (samochody, surowce itd.), koncern z Atlanty zlecał niemal wszystko podwykonawcom. Ograniczając się do zarządzania swoją legendą, tą słynną recepturą. Wodę, cukier czy aluminium dostarczali inni. Najpierw w samej Ameryce, a po II wojnie światowej na całym świecie.
Przez te wszystkie lata Coca-Cola była jednocześnie mistrzem we wmawianiu wszystkim, jak wiele zrobiła dla swojego kraju i świata. Ilu to ludzi ma dzięki niej pracę, infrastrukturę czy nawet zapewnione bezpieczeństwo żywnościowe (są takie miejsca na ziemi, gdzie albo pijesz colę, albo ryzykujesz zatrucie skażoną wodą). Jeśli tak postawić sprawę, to rzeczywiście już sam fakt sprzedaży tego słodzonego gazowanego napoju jest działalnością bez mała filantropijną. Dziś podobną strategię realizuje nowa generacja gigantów amerykańskiego biznesu – bo cóż innego chce nam powiedzieć GAFA (Google, Amazon, Facebook oraz Apple), jeśli nie to, że są motorem postępu i dają milionom ludzi na świecie dobro. Już przez sam fakt sprzedawania im swojego produktu.
Wartość książki Bartowa Elmore’a, profesora historii gospodarczej z Uniwersytetu Stanowego w Ohio, polega przede wszystkim na tym, że on wielki mit Coca-Coli rozbija. Pokazuje, jak świat i jego mieszkańcy musieli się zmienić, by korporacja z Atlanty mogła zbudować swoją fortunę. Dzięki Elmore’owi poznamy sprytną strategię przerzucania ryzyka i odpowiedzialności za produkcję kluczowych składników coli na inne podmioty, tak prywatnych kooperantów, jak i rządy. Zobaczymy koncern, który wyspecjalizował się w przechwytywaniu wartości dodanej na samym czubku łańcucha produkcji. A więc tam, gdzie do wzięcia jest najwięcej, a znoju najmniej.
Pytaniem wieńczącym wywód jest niepokojące: co dalej? Czy strategia Coca-Coli polegająca również na nieliczeniu się z ekologicznymi konsekwencjami rabunkowego (szybciej, taniej) pozyskiwania zasobów może przetrwać w XXI w.? Czy to, co było skuteczne w czasach obfitości i otwierania się nowych rynków, będzie działało w okresie stagnacji sekularnej (teoria przewidująca trwałe zahamowanie wzrostu gospodarczego w krajach wysoko rozwiniętych)? Elmore powątpiewa, bo według niego Coca-Cola nie bardzo umie się zatrzymać i zmienić. Kapitalizm zaś trzeszczy. W rytm wyznaczany przez charakterystyczny metaliczny dźwięk kolejnej otwieranej puszki.