Kryzys w reklamie już za nami?

Kryzys sprzed dwóch lat znacząco odbił się na rynku reklamowym. Według raportu GroupM – największej grupy domów mediowych na świecie – globalny rynek wydatków reklamowych skurczył się w 2009 r. o ponad 7 proc. Największe cięcia dotknęły niestety Europę Środkową i Wschodnią, w szczególności Łotwę, Litwę, Estonię, Rosję oraz Ukrainę. Wydatki w tej części świata w poprzednich latach rosły jednak najszybciej. W Polsce, mimo że byliśmy zieloną wyspą na mapie Europy, globalne decyzje marketingowe i spowolnienie gospodarcze również przełożyły się na niemały – bo prawie 15-proc. – spadek. Rok 2010 przyniósł niewielkie ocieplenie. W regionie Europy Środkowej i Wschodniej to prawie 4 proc. wzrost wydatków, za który jednak odpowiadają głównie Rosja, Ukraina i Polska. Pozostałe państwa regionu zamknęły rok 2010 na minusie, jeśli chodzi o poziom inwestycji w media. W Polsce wzrost z 2010 r. szacujemy na ok. 2,6 proc. – głównie za sprawą zwiększonych nakładów na reklamę w telewizji i internecie. Budżety reklamowe nadal odpływały z prasy i reklamy zewnętrznej.

Niektórzy ekonomiści obawiają się drugiej fali kryzysu. To realne zagrożenie?

W 2011 r. powinno być lepiej. Nie przewidujemy dalszych spadków wydatków reklamowych w żadnym z państw regionu, a najszybszy wzrost nastąpi na największych rynkach – Rosja: +14,6 proc., Ukraina: +21 proc., Polska: +6,3 proc. Pytanie o to, czy kryzys przeminął, jest bardzo trudne. Mam szczerą nadzieję, że tak. Wygląda na to, że gospodarka europejska najgorsze ma za sobą. Jednak na zadowolenie jest jeszcze za wcześnie. Problemy Grecji, Irlandii, Hiszpanii czy waluty euro studzą optymizm. Przed całą Europą trudny test, mam nadzieję, że go zaliczymy.

W jaki sposób kryzys zmienił rynek reklamy i mediów?

Stał się akceleratorem zmian, do których wcześniej czy później i tak by doszło. Zmienił konsumenta na bardziej kalkulującego, poszukującego. Technologia uzbroiła go dodatkowo w wiele narzędzi ułatwiających decyzje zakupowe. Dość gwałtownie reklamodawcy i branża reklamowa musiały nauczyć się słuchać i rozmawiać z takim konsumentem. Przy czym słowa „słuchać” i „rozmowa” są tu kluczowe. Siła przekazu jednokierunkowego znacznie spadła. To właśnie kryzys był czynnikiem sprzyjającym nowemu spojrzeniu na media i marketing. Nie przez kanały komunikacji, lecz przez typologie: Paid, Owned, Earned. Media typu Paid to te, za które reklamodawca płaci, czyli np. reklama telewizyjna. Media typu Owned są własnością marketera – np. strony produktowe, profile marek na portalach społecznościowych czy własne salony sprzedaży. Media typu Earned to kanały pozyskane, czyli te, nad którymi reklamodawca nie ma władzy, gdyż aktywność związana z marką kreowana jest przez samych konsumentów – np. opinie wyrażane na forach. Spojrzenie na komunikację z tej perspektywy staje się powoli nie tyle standardem, ile koniecznością, jeśli ma ona zaangażować konsumenta i przełożyć się na wyniki biznesowe. Przed reklamodawcami, mediami, całą branżą reklamową staje wyzwanie, jak dostosować się do tej sytuacji, w jaki sposób praktykować marketing, jak zmienić jego strukturę, by efektywniej docierać z przekazem przy sprawnym wykorzystaniu wszystkich trzech typów mediów. Musimy przystosować się do funkcjonowania w warunkach ciągłej zmiany. Nikt jeszcze kilka lat temu nie wiedział, co to jest Facebook, nikt nie przewidywał, jak wielki będzie sukces kolejnych produktów Apple’a. Zmiana – i to dość gwałtowna – wpisała się na stałe w krajobraz marketingu. Wygrają ci, którzy najszybciej będą potrafili się do niej przystosować.

Czy fakt, że internet staje sie jedynym kanałem dostarczania treści medialnych, wpłynie na strategie reklamowe?

Internet nie powinien być dłużej postrzegany jako jedno z mediów czy osobny kanał. To niedocenianie potencjału, jaki związany jest z tym zjawiskiem. W perspektywie kilku, kilkunastu lat większość, jeżeli nie wszystkie kanały komunikacji, będą w mniejszym lub większym stopniu cyfrowe. Niezauważenie tego faktu jest negowaniem rzeczywistości. Konsumentowi zależy na interesujących go treściach niezależnie od ich źródła. Chce otrzymać wybrane treści w najdogodniejszym dla siebie czasie. Jeśli internet to umożliwia – tym lepiej dla konsumenta. Stąd rosnące zainteresowanie VOD, mobilnym internetem, smartfonami. Strategie reklamodawców się do tego zjawiska dostosowują.