Clinton miała dane i algorytmy, a Trump smartfona i Twittera

Barbara Sowa: Wyobraża pan sobie świat bez reklam?

Stephen Alla: Tak, dorastałem przecież w świecie niemal bez reklam. Kiedy byłem dzieckiem, w Wielkiej Brytanii dominowały BBC, czyli publiczna telewizja i radio, działała tylko jedna komercyjna stacja. To nie był świat zupełnie bez reklam, ale było ich znacznie mniej. Ale miały one zdecydowanie większy wpływ na odbiorców. To reklamy stanowiły często najważniejszy temat rozmów w pracy czy szkole. Sam je uwielbiałem i pewnie dlatego wybrałem taką pracę (śmiech).

Dziś reklamy nas zalały i ludzie ich nie znoszą.

Przestali zauważać reklamy albo wręcz je blokują. Najważniejsze problemy branży są dziś dwa: ad blindness (ślepota reklamowa) i ad blocking (blokowanie reklam w internecie). To dwa różne zjawiska, jednak walka z nimi sprowadza się do jednego – poprawy jakości i doświadczeń użytkownika.

Liczba internautów blokujących reklamy za pomocą specjalnych programów jest w Polsce dużo wyższa niż średnia dla innych krajów. Domyślam się, że przyczyny tego zjawiska leżą w przeszłości i we wczesnych latach rozwoju branży gier online. Reklamy psuły frajdę z grania, bo spowolniały ładowanie się obrazu. Dlatego młodzi ludzie poszukiwali możliwości ich zablokowania. Nie chodziło o same reklamy, ale o wygodę gracza. Dziś rynek pochłania de facto technologiczna wojna. Jedni wymyślają adblocki, drudzy narzędzia do ich obchodzenia.
Przyczyn popularności adblocków jest oczywiście więcej, choćby irytacja retargetingiem (forma reklamy internetowej, polegająca na docieraniu do użytkowników, którzy odwiedzili już daną stronę internetową – red.)

Szukasz w sieci zegarka i potem miesiącami wyskakują ci banery e-sklepów, które odwiedziłeś. Wkurzasz się, bo zegarek już kupiłeś.

To bywa nieznośne. Pokazuje, jak wiele wyzwań stoi przed naszą branżą. Musimy się przyłożyć i wykonać lepszą robotę – serwować konsumentom bardziej interesujący, pochłaniający, rozrywkowy kontent. A co ważne: robić to rzadziej niż do tej pory i wystrzegać się powtórek.
W przyszłości pomoże w tym umiejętność identyfikowania tego samego użytkownika na różnych urządzeniach – tablecie, smartfonie i komputerze. Teraz to jeszcze utrudnione.

Co będzie napędzało rozwój branży w najbliższych latach? Wideo, internet rzeczy, big data?

Wideo już jest jednym z najważniejszych kanałów komunikacji w dzisiejszym świecie. I jego pozycja będzie rosła, bo to efektywne medium, które pozwala budzić emocje i daje szansę opowiedzieć historię w sposób ciekawy, angażujący. Także o markach.

Mamy 17,6 mld urządzeń połączonych ze sobą – dziś to głównie telefony, tablety i komputery. W 2020 r. ta liczba urośnie do 50 mld połączonych ze sobą urządzeń, choćby pralek czy lodówek, które będą się komunikować z systemem w dwie strony. Dla nas to olbrzymia szansa, by pomóc klientom stworzyć kontent dostosowany dla tego rodzaju kanału. Wyobraźmy sobie pralkę, która wysyła informację do właściciela, że skończył się właśnie proszek do prania. Przecież to może być idealny moment na reklamę.

Chodzi o wysyłanie najbardziej odpowiedniego przekazu, w odpowiednim miejscu, czasie i na odpowiednim urządzeniu.

To już możliwe dzięki przytłaczającej ilości danych, jakie macie do dyspozycji.

Dane to nie wszystko. Hilary Clinton miała na początku kampanii zdecydowanie więcej danych, algorytmów i specjalistów, którzy się tym wszystkim zajmowali. Co miał Donald Trump? Swój smartfon i konto na Twitterze. Bez względu na to, czy się zgadzamy z jego poglądami, czy nie, jedno było pewne, wszystko, co pisze w mediach społecznościowych, pisze on sam, osobiście, nawet jeśli jest trzecia nad ranem. A w przypadku Hilary Clinton ludzie zdawali sobie sprawę, że ona ma od tego sztab ludzi. Przekaz Trumpa był bardziej autentyczny. I to była jedna z przyczyn sukcesu jego kampanii.

Nieumiejętne wykorzystanie danych może ludzi zrazić. Zwłaszcza jeśli są to wrażliwe, prywatne informacje, na przykład dotyczące zdrowia.

Wielu ludzi nie chce być śledzonych w sieci. To kolejny powód, który przesądza o wyborze adblocków. Ale myślę, że opinia publiczna myli się co do ilości i rodzaju prywatnych danych, jakie posiada branża reklamowa. Wszystko, co wykorzystujemy, jest całkowicie anonimowe. Spójrzmy na pani telefon. Wiemy, że właściciel tego smartfona jest w Warszawie w siedzibie MediaComu. Ale nie wiemy, kim jest i co w danej chwili robi. Dla nas właścicielem tej komórki jest konkretny numer ID.

Rozumiem strach, ale on jest podsycany przez agencje i firmy, które nie używają danych w odpowiedzialny sposób. Spójrzmy na to z innej strony. Uwielbiam opowiadać historię ze spotkania z Larrym Page’em (współtwórca Google – red.). Po fantastycznym wystąpieniu zadałem mu pytanie: „Gdzie chciałbyś się znaleźć z Google za 20 lat?”. Odpowiedział: „Tego ranka siedziałem sobie w swoim biurze i nie chciałem schodzić na spotkanie z wami, bo nie znoszę takich wystąpień. Ale wiem, że jesteście ważnym klientem. Chciałbym za kilka lat móc wpisać do swojej wyszukiwarki: »widzę się z WPP, co powinienem im powiedzieć?«. Kiedy mój komputer da mi odpowiedź na tego rodzaju pytania, to będziemy w domu”.

Dane to klucz. I od tego nie uciekniemy. A na koniec wszystkim chodzi przecież o rozwiązywanie problemów i wykorzystanie w tym celu technologii.

Szacujecie, że na świecie w tym roku wydatki na reklamę w sieci będą wyższe niż na telewizję. A w Polsce?

W Polsce prawie połowa inwestycji reklamowych płynie do telewizji. Ponad jedna trzecia do internetu. Moim zdaniem w ciągu maksymalnie 3–4 lat wysokość inwestycji w świecie cyfrowym będzie wyższa niż w tradycyjnej telewizji linearnej. Kształt i profil inwestycji reklamowych nie odbiegają od innych krajów. Ale zwraca uwagę zaskakująca pozycja radia. Fakt, że nadaje tu stacja radiowa, która dociera do 9 mln Polaków, jest zadziwiający. To przecież niemal jedna trzecia populacji kraju. W dużo gorszej sytuacji jest prasa. Tylko kilka procent Polaków czyta gazety, młodzi nawet nie wiedzą, czym jest gazeta, więc wydawcy prasy codziennej albo przeniosą się do świata cyfrowego, albo umrą.

Spodziewam się dalszego rozwoju wideo online i konsolidacji na rynku medialnym, oczywiście w granicach, które wyznaczy wasz urząd antymonopolowy.

* Stephen Allan, prezes MediaCom Worldwide, domu mediowego z oddziałami w niemal stu krajach