PR odgrywa istotne znaczenie w budowaniu odporności

Od pandemii koronawirusa, przez wojnę w Ukrainie, do polaryzacji społecznej i skoku technologicznego, w tym w komunikacji – to niektóre główne zjawiska, które powodują, że odporność stała się priorytetem dla każdego podmiotu, bez względu na skalę działalności i branżę. Ostatnim głośnym przykładem było zdarzenie z udziałem przedsiębiorcy z Polski, który z powodu kontrowersyjnego zachowania na korcie tenisowym podczas US Open w ciągu kilku godzin stał się znany na całym świecie. Problem wizerunkowy mają teraz on oraz jego firma.

„Jak dzięki public relations wzmocnić odporność organizacji?” – brzmiał temat dyskusji zorganizowanej przez Dziennik Gazetę Prawną podczas XXXIV Forum Ekonomicznego w Karpaczu.

Karolina Łuczak, dyrektorka komunikacja i rzeczniczka prasowa Provident Polska oraz prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, wskazywała, że rola PR rozpoczyna się długo przed kryzysem i polega na przewidywaniu scenariuszy oraz budowaniu relacji z interesariuszami, w tym z pracownikami. Zwracała uwagę, że skuteczny PR-owiec powinien stale obserwować otoczenie – począwszy od trendów i polityki, aż do mediów tradycyjnych, społecznościowych i podcastów – oraz wyciągać z tych obserwacji wnioski dla organizacji.

– Musi doskonale rozumieć otaczającą rzeczywistość – podkreśliła Karolina Łuczak.

PR jako układ odpornościowy

Marcin Szczupak, prezes zarządu Mediaboard, członek PSPR, porównywał PR do układu immunologicznego firmy, wskazując, że punktem wyjścia jest stały monitoring i odróżnianie realnych zagrożeń od fałszywych alarmów. Dodał, że niekiedy właściwą reakcją jest powściągliwość – tak, by nie „przegrzać” komunikacji. Dzisiejsze rozwiązania cyfrowe pozwalają doskonale analizować ruch w szeroko rozumianej sieci, nie tylko w tradycyjnych mediach, lecz także w odniesieniu do mediów społecznościowych, aktywności influencerów czy liderów opinii. Jak podkreślił Marcin Szczupak, bez wykorzystania zaawansowanych narzędzi nie sposób przeciwdziałać kryzysom oraz śledzić na bieżąco narracje dotyczące marki bądź firmy.

Uczestnicy dyskusji byli zgodni: PR nie dotyczy dziś jedynie dużych, dojrzałych organizacji, lecz powinien interesować mniejszych przedsiębiorców, zwłaszcza sektor MŚP.

– Bywa, że te firmy wykorzystują narzędzia PR, choć nie są do końca tego świadome – zauważył Marcin Graczyk, rzecznik prasowy Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu (PAIH), pełnomocnik zarządu ds. ESG. Jednak wiele firm na dorobku jest przekonanych, że wydatki na PR przerosłyby ich możliwości. To z kolei dla branży oznacza konieczność wykonania pracy edukującej mały biznes. Kryzysy bowiem, rozmaitej natury, dotykają wszystkich bez wyjątku.

– Trzeba pamiętać, że PR nie jest od wszystkiego. Ma określoną rolę oraz zadania w organizacji i należy to dobrze rozumieć – mówił Krzysztof Olszewski, dyrektor komunikacji korporacyjnej PLAY, członek rady nadzorczej PSPR.

PR-owcy w firmach nie są od gaszenia pożarów (choć oczywiście się tym zajmują), lecz raczej od tego, aby im przeciwdziałać, przewidywać rozmaite scenariusze i mieć przygotowane plany działania.

Wymaga to dużego zrozumienia ze strony władz firmy. Potwierdzała to Karolina Łuczak, podkreślając, że stała współpraca na linii dział PR–zarząd firmy jest niezbędna.

– Powiedziałbym wręcz, że PR-owiec powinien być obecny na posiedzeniach zarządu, aby być na bieżąco z tym, co się dzieje w organizacji, również na poziomie strategicznym – przekonywał Marcin Graczyk, dodając, że dobry PR-owiec nie siedzi za biurkiem, lecz nawiązuje kontakty. Innymi słowy buduje relacje, co stanowi rdzeń pracy dobrze rozumianego PR.

Uczestniczący w panelu Paweł Dziekoński, wiceprezes zarządu Grupy FAKRO, zwracał uwagę na znaczenie dobrego wizerunku firmy, ugruntowanego jej dorobkiem. Menedżer mówił o tym, że firmie o stabilnej pozycji – za którą stoją realne wartości i dorobek – łatwiej wyjść z kryzysu. Grupa FAKRO, jak podkreślał, to potężna organizacja, odnosząca międzynarodowe sukcesy biznesowe, wprowadzająca innowacyjne rozwiązania rynkowe. Taki dorobek powinien oddziaływać na jej interesariuszy, choć życie pisze różne scenariusze.

Niezbędna współpraca z władzami firm

W trakcie dyskusji, którą prowadził Jacek Pochłopień z Infor PL SA, przywoływano przykłady z przeszłości kryzysów firm na polskim rynku i odpowiedzi na nie. Kroki podejmowane przez organizacje w takich sytuacjach mogą być ważną lekcją dla innych, a także – jak zauważyli uczestnicy panelu – testem, czy firma była faktycznie odporna na wstrząsy i rysy na wizerunku.

Podkreślano, że nowoczesny, dojrzały PR to przede wszystkim umiejętność przewidywania skutków poszczególnych decyzji, a także sprawnego reagowania na zaistniałe już sytuacje. Krzysztof Olszewski zauważył, że niekiedy należy powiedzieć „stop”, przy czym zależy to od dobrego rozumienia roli PR przez władze firmy. Mocne reagowanie na kryzys nierzadko tylko go zaognia i powoduje lawinę problemów. Zwłaszcza w sferze mediów społecznościowych w czasach, gdy każdy z konsumentów – ale i pracowników – może być albo ambasadorem marki, albo silnym głosem krytyki.

Niekiedy zatem warto wyhamować reakcje, z otwartą przyłbicą przyznać się do błędu, a przede wszystkim jasno wytłumaczyć stan faktyczny i działania zaradcze. Padł m.in. przykład dużej sieci kawiarni w Polsce, w której doszło do zatrucia jednym z produktów. Twórca marki zwrócił się bezpośrednio z przesłaniem do klientów, przeprosił – i firma z powodzeniem działa do dzisiaj; kryzys został szybko zażegnany.

Firmy, ale też influencerzy, nie rozumiejąc mechanizmów PR i reakcji opinii społecznej, czasami reagują agresywnie; rolę PR-owca przejmują prawnicy wydający oświadczenia bądź wręcz wezwanie do konkretnej postawy. To zwykle droga prowadząca w przepaść – ostrzegali uczestnicy debaty w Karpaczu.

– Kancelarie prawne coraz częściej wprost oferują obsługę obejmującą PR, co jest ogromnym nieporozumieniem. Praktyka weryfikuje ich przekonanie, albowiem żadne stanowisko, zwłaszcza pisane hermetycznym językiem, nie zastąpi relacji, które są domeną PR – mówił Marcin Graczyk.

Kiedy do gry wchodzi sztuczna inteligencja

Duże emocje podczas dyskusji wywołał temat sztucznej inteligencji i jej roli w budowaniu wizerunku marki czy informowaniu o jej produktach. Część z panelistów przewidywała radykalną zmianę w związku z rozwojem AI. Inni zaś przekonywali, że będzie ona kolejnym narzędziem w ręku PR-owców, lecz z całą pewnością nie podważy ich roli. Karolina Łuczak podkreśliła, że sztuczna inteligencja wzbudza obecnie tyle obaw, ile wzbudzał internet 25 lat temu, niemniej istotą PR są relacje z drugim człowiekiem i tego AI nie jest w stanie zastąpić. Jednakże niewątpliwie może być elementem, który usprawnia codzienną pracę. Jednocześnie zwrócono uwagę na ogromny problem wiarygodności informacji pojawiających się w sieci. Przeglądarki coraz bardziej wykorzystujące AI oferują skrótową zbitkę danych, niekoniecznie wiarygodnych, spychając na dalszy plan źródła pochodzące z poważnych mediów i tnąc ich zasięgi.

– ChatGPT, pytany o władze PLAY, wciąż podaje nazwisko byłego prezesa. Oczywiście pracujemy nad tym, ale przykład ten dobrze pokazuje istotę dezinformacji pochodzącej od AI – mówił Krzysztof Olszewski.

Paweł Dziekoński zwrócił uwagę na brak wpływu ze strony firm na to, jakie informacje i opinie na ich temat generuje sztuczna inteligencja, co postrzega jako niezwykle trudne do przezwyciężenia zjawisko.

– To się dzieje obok nas, niezależnie od starań firmy i realizowanych przez nią wartości – mówił.

Rozwój generatywnej sztucznej inteligencji spowodował pojawienie się nowego kanału dystrybucji treści. Jak podkreślono w dyskusji, odpowiedzią na ten trend powinna być działalność wiarygodnych, profesjonalnych mediów, rzetelnie weryfikujących publikowane informacje.

Uczestnicy panelu podsumowywali, że odporność organizacji zaczyna się przed kryzysem, a PR-owiec powinien być partnerem zarządu, działającym na podstawie przygotowanych scenariuszy, planów i danych. W sytuacjach trudnych – bo nie każdy problem jest od razu kryzysem – liczą się reakcja ludzi, empatia. Technologia, choć przyspiesza i niekiedy komplikuje życie, nie eliminuje potrzeby budowania wzajemnego zaufania oraz dobrych relacji, co wciąż jest domeną człowieka. Widać to dobrze w przestrzeni publicznej, w tym cyfrowej, w której ogromne znaczenie odgrywają emocje.

Organizator