Wartość marki – jak ją budować i sprawnie komunikować?

Codziennie zalewają nas setki komunikatów reklamowych. Nie jesteśmy w stanie ich zapamiętać ani odtworzyć, dlatego tak niezwykle ważne jest konsekwentne dbanie o markę – mówiła prowadząca dyskusję Daria Widerowska z BRANDnew & Good Business Place, podkreślając na podstawie badań neuronaukowych, że człowiek w ułamku sekundy potrafi wydać osąd, zanim zdąży pomyśleć. To oznacza, że należy być autentycznym i zakorzenionym w jasno zdefiniowanych wartościach. Badania mózgu wskazują, iż spójność marki jest kluczowa. Gdy brand mówi jedno, a robi drugie, pojawia się dysonans poznawczy. Aktywuje się „sieć monitorowania” konfliktu, rośnie aktywność mózgu odbiorcy, jednocześnie spada zaufanie do marki. Raz ukształtowaną opinię bardzo trudno odwrócić – podkreślała Daria Widerowska.

Jasna wizja i misja marki

Prof. Clemens Renker z Wyższej Szkoły Zawodowej w Zittau, opisywał, że w świecie niepewności marki są realnymi „silnikami wyników” firm. Przynoszą wartość konsumentom, użytkownikom, pośrednikom i dostawcom, a przy tym uodparniają na oferty konkurencji. Jak mówił naukowiec, nie ma jednej recepty na sukces, pytanie brzmi: jak marka może zabezpieczyć swoją egzystencję w rzeczywistości cyfrowej, pełnej niejednoznaczności, emergencji i ciągłych zakłóceń? Po pierwsze, potrzebna jest jasna wizja i misja – stały punkt orientacyjny, realizowany konsekwentnie i zgodnie z kodeksem wartości (code of conduct). Po drugie, odporna tożsamość marki, która nadaje jej jednoznaczną pozycję, buduje zaufanie i wiarygodność, zapewnia spójność oraz tworzy emocjonalną więź z odbiorcą – wyjaśniał prof. Renker.

Michał Fertała, Członek Zarządu Lidl Polska, podkreślał, iż wizja marki to produkty najlepszej jakości w niskich cenach.
– Co najważniejsze, misję tę realizujemy już od ponad 22 lat, odkąd jesteśmy obecni na polskim rynku, i cały czas ją kontynuujemy. Jakość musi być najwyższa, a cena bardzo dobra – mówił Michał Fertała.

Przypomniał też, że Lidl Polska rozwija swoje marki własne produktów. Sieć rocznie przeprowadza ponad 9 500 badań jakościowych produktów spożywczych w niezależnych, akredytowanych laboratoriach badawczych.

– Kontrolujemy nie tylko ich jakość, ale też cenę, która musi być transparentna. Przykładem jest nasze założenie, iż te same ceny są w każdym sklepie. Nie wyobrażam sobie, aby klienci z małych miejscowości, gdzie konkurencja jest mniejsza, płacili więcej za te same produkty niż mieszkańcy największych aglomeracji – mówił przedstawiciel Lidl Polska.

Zaznaczył przy tym, że firma chce ułatwiać klientom życie i dlatego jest w pełni przygotowana na wejście systemu kaucyjnego: w każdym sklepie sieci Lidl Polska już od kwietnia dostępne są automaty do wygodnego zwrotu plastikowych butelek PET i metalowych puszek.

Spójność, czyli to co mówimy – faktycznie robimy

Michał Fertała podkreślił, że jakość marki buduje się poprzez realną bliskość z ludźmi. Wskazał na projekty zaangażowania społecznego, takie jak „Szkoły Pełne Talentów”, współpracę z Fundacją Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, a także zbiórki żywności. Dodał, że autentyczność marki polega na spójności deklaracji i działań – „to, co mówimy, robimy”.

Odnosząc się do pytania o niezmienność misji i wizji, również w kontekście nowych technologii (w tym sztucznej inteligencji), Michał Fertała stwierdził, że pozostają one takie same. Zwrócił uwagę, iż niezależnie od sytuacji gospodarczej – czy jest to kryzys, okres po pandemii, czas wysokiej inflacji albo jej spadku – klient chce czuć się traktowany fair. Dlatego, jak powiedział, konsument musi mieć pewność, że wchodząc do Lidla, trafia do dyskontu, który od początku działalności w Polsce konsekwentnie zapewnia bardzo dobry stosunek jakości do ceny. Podkreślił, że w tym kierunku firma będzie nadal podążać.

Inny uczestnik dyskusji,Radosław Groblewski, prezes zarządu WARS, mówił o przeszło siedemdziesięcioletnim dziedzictwie marki, i potrzebie z jednej strony podtrzymywania tradycji czy sentymentu, z drugiej zaś – sprawnego odpowiadania na wyzwania przyszłości, zwłaszcza w odniesieniu do coraz młodszych generacji konsumentów. Wkrótce WARS ma podjąć się wyzwania digitalizacji usług, a także mocnej obecności na dworcach kolejowych w Polsce.

Anna Kamińska, odpowiadająca za strategię rozwoju oraz politykę handlową i marketingową w Grupie PSB Handel, mówiła m.in. o elastyczności i zapewnianiu w konkretnych lokalizacjach oferty dopasowanej do lokalnych potrzeb.– Dawniej produkty z Zachodu, ładnie opakowane, kusiły klientów. Okazuje się jednak, że nasi producenci i usługodawcy są równie dobrzy – mówił z kolei Krzysztof Przybył, prezes Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego Teraz Polska. Podkreślił też sukces Lidl Polska w naszym kraju, który wprowadził produkty marki własnej rodzimej produkcji, czym potwierdził swoją autentyczność. Uczestniczący w panelu redaktor naczelny Bankier.pl, Andrzej Stec, zwrócił zaś uwagę, że mimo rosnącej transparentności marek i rosnących wymagań klientów, nie wszystkie firmy podchodzą do tego wyzwania poważnie, i dotyczy to nawet spółek notowanych na warszawskiej giełdzie.

Sztuczna inteligencja wspiera

Dzisiejsza rzeczywistość mocno opiera się na rozwiązaniach cyfrowych. Digitalizacja obejmuje kolejne obszary życia, co również stawia konkretne wyzwania przed markami. Michał Fertała podkreślał centralną rolę konsumentów i ich potrzeb, czego dobrym przykładem jest personalizacja oferty, przede wszystkim dzięki aplikacji mobilnej Lidl Plus. Zaawansowane rozwiązania oparte na AI pozwalają precyzyjnie trafiać w gusta i zainteresowania poszczególnych konsumentów, kierując do nich trafną, promocyjną ofertę bądź inspirując do nowych wyborów w sklepach sieci.

Bez wątpienia kondycja marek w coraz większej mierze zależy od trzymania ręki na pulsie – autentycznych relacji z konsumentami i sprawnego reagowania na ich zmieniające się potrzeby. Rozwiązania cyfrowe stanowią jeden z kluczowych elementów tej układanki, niezbędny, aby wyzwaniom tym sprostać.