Dlaczego korporacje mogą sobie pozwolić na nieudolną obsługę? I jak długo jeszcze?

Internet roi się od krytycznych opinii na temat jakości obsługi klienta w wielkich korporacjach i… trywialnych wskazówek w rodzaju: „słuchaj swoich klientów”, „poznaj ich potrzeby”, „bądź w stałym kontakcie z klientami”, „profesjonalna obsługa klienta to twój priorytet”.

Szesnastu do jednej sprawy

Wielka firma dostarczająca usługi internetu i telewizji. Zaczyna się od pomyłki pracownika, który wpisał inny adres dostawy dekodera TV niż adres instalacji. Co prawda mógł skojarzyć, że dostawa powinna być tam, gdzie instalacja, ale być może się zamyślił, miał ciężki dzień. Każdy ma prawo do błędu. Prawdziwy kłopot zaczyna się, gdy czterech konsultantów firmowej infolinii nie wie, jak przekierować przesyłkę. Wie to piąty – trzeba ją nadać jeszcze raz, już na właściwy adres. Przesyłka, owszem, wraca, ale zostaje… ponownie nadana na niewłaściwy adres, ten sam co poprzednio.

Nie pomagają rozmowy z konsultantami (czterema). Znowu dopiero piąty zna (tak mu się wydaje) rozwiązanie: – Trzeba kliknąć w link firmy kurierskiej i samodzielnie przekierować przesyłkę – radzi. Niestety, nie przewidział, że przesyłka jest do rąk własnych i klient nie może samodzielnie jej przekierować. Konsultant zresztą też nie.

Dekoder zatem ponownie jedzie na niewłaściwy adres, o czym klient doskonale wie, ale w żaden sposób nie może temu zaradzić. Dopiero gdy porusza w korporacji „niebo i ziemię”, problem załatwia ostatecznie kolejny konsultant – już jedenasty, za to specjalnie „dedykowany” do tego zadania.

Przesyłka trafia wreszcie na właściwy adres i… pojawia się kolejny kłopot – niska jakość sygnału: połączenie co rusz się zrywa, obraz jest zamazany. Konsultant (dwunasty) informuje, że firma ma 24 godziny na dostosowanie przekazu. Mija doba, problem się nasila. Jest sobotni wieczór, trzynasty konsultant oznajmia, że trwa awaria na skalę niemal całego kraju i on na to nic nie poradzi. Prosi natomiast, tak jak jego poprzednicy, by pozytywnie ocenić jego pracę. Od tego – jak mówi – zależy jego kariera.

Poniedziałek rano. Czternasty konsultant nic nie wie o tym, jakoby była awaria, więc nie potrafi odpowiedzieć, czy została usunięta. Odpowiedź znajduje piętnasty, a w zasadzie jedenasty, bo to ten sam, który został specjalnie przydzielony do obsługi pechowego klienta. Radzi, by połączyć dekoder TV z internetowym modemem za pomocą kabla. Dlaczego nikt wcześniej na to nie wpadł? – zastanawia się klient.

Najlepsze ciągle przed nim. Po piętnastej rozmowie z konsultantem klient dostaje SMS-a, że zgodnie ze złożonym przez niego oświadczeniem umowa została rozwiązana. Jakie oświadczenie, jakie rozwiązanie umowy?

– To pomyłka, SMS miał trafić do kogoś innego – informuje szesnasty konsultant tej samej infolinii i prosi o pozytywną ocenę swojej pracy.

Inny klient innej korporacji przez kilka miesięcy walczy, by reaktywować polecenie zapłaty. Chce, aby co miesiąc z jego rachunku bankowego wynikająca z faktury kwota automatycznie trafiała na konto firmy ubezpieczeniowej. Nie byłoby problemu, gdyby nie to, że jakiś czas temu klient wycofał złożone już wcześniej polecenie. Zrobił to przez pomyłkę, kliknął myszką nie w to, co trzeba. Ten sam bank, ten sam ubezpieczyciel, ale reaktywacja polecenia przerasta możliwości obu korporacji. Miną miesiące, zanim uda się polecenie przywrócić – dzięki interwencji „ważnej osoby”.

Kolejna sytuacja: klientka, która korzystała do tej pory z firmowego telefonu, przenosi jego numer na siebie jako osobę prywatną. Przeniesienie nie jest proste, wymaga podpisania wielu dokumentów, ale sprawę udaje się załatwić. Po tej operacji klientka ma już prywatny numer telefonu i co miesiąc za niego płaci. Jednocześnie, nie wiadomo dlaczego, zaczyna dostawać SMS-y o fakturach wystawionych na spółkę, w której pracuje. Czasem są to tylko informacje w rodzaju „wystawiono nową fakturę”, czasem ponaglenia do zapłaty.

Klientka prosi, by przestano ją nękać, bo faktury ewidentnie dotyczą innego podmiotu. Ani trzech konsultantów obsługujących czat, ani pięciu z telefonicznej infolinii nie jest w stanie temu zaradzić. Wiadomości wciąż przychodzą. Klientka je ignoruje, nie ma wyjścia.

Uciążliwością są też SMS-y, które klienci dostają po każdej niemal telefonicznej rozmowie z centrum obsługi. Konsultanci o tym uprzedzają. Klient ma rzekomo ocenić pracę konsultanta. W rzeczywistości widzi całkiem inny komunikat: ma odpowiedzieć, czy udało się załatwić jego sprawę. TAK czy NIE?

Jeśli odpowie „TAK”, będzie miał poczucie spełnienia dobrego uczynku, ale zarazem gorzką świadomość, że problem, z którym dzwonił, pozostaje nierozwiązany. Jeżeli odpowie „NIE”, to być może uda mu się wyrazić niezadowolenie z korporacyjnej inercji, tylko czy nie sprawi przykrości osobie, z którą rozmawiał?

Bo nie muszą

Dlaczego firmom nie zależy na współpracy z klientem, który chce im płacić? I dlaczego konsumenci, choć niezadowoleni z obsługi, rzadko odchodzą?

Odpowiedzi jest wiele i z reguły są oczywiste: niska cena oferowanych towarów i usług (często dzięki podatkowym optymalizacjom), fuzje i przejęcia firm sprzyjające monopolizowaniu rynków. Klient, zdany na monopolistę lub w najlepszym razie na oligopol, nie bardzo ma dokąd odejść. Nawet jeżeli ma względny wybór, to i tak z reguły wybierze usługę tańszą, a nie droższą. Zadecyduje cena, często kosztem jakości.

Wszyscy, z którymi rozmawiam, rozkładają ręce – nie ma odwrotu od monopolizowania rynków. W Polsce w 2023 r. byliśmy świadkami 366 fuzji i przejęć. – To wynik o 25 większy niż suma transakcji w 2022 r. Wartość największej transakcji w 2023 r. to 6,3 mld zł – mówi Marcin Rajewicz, key account manager w FORDATA.

Z przygotowywanego cyklicznie wraz z Navigator Capital raportu tej firmy wynika, że w III kwartale 2024 r. odnotowaliśmy w Polsce 84 fuzje i przejęcia. Wartość największej transakcji w I kwartale 2024 r. to 1,2 mld zł. W samej branży IT przez prawie pięć lat (od 1 stycznia 2019 r. do 30 września 2024 r.) przeprowadzono w Polsce 231 transakcji.

Konsultant też człowiek

Dlaczego jednak firmom opłaca się wydawać pieniądze na licznych konsultantów, którzy czasem nie potrafią rozwiązać banalnego problemu? Czy nie lepiej byłoby zatrudnić mniejszą ich liczbę, za to lepiej przeszkolonych? Dlaczego korporacji nie zależy na własnym wizerunku?

– Bo nie musi. Korporacja nie odczuwa takiej potrzeby dopóty, dopóki nie przekłada się to na jej wynik finansowy – odpowiada Mikołaj Pindelski z Kolegium Katedry Teorii Zarządzania SGH.

Zdaniem Bartłomieja Makolusa, marketing managera w firmie konsultingowej Mindbox, decydują dwa czynniki: koszt pozyskania nowego klienta i konkurencyjność samej branży. – Jeszcze kilka lat temu, korzystając z usług konkretnego dostawcy telekomunikacyjnego, nie miałem prawa do promocji cenowych, bo były one przewidziane tylko dla nowych klientów. Promocja oznaczała połowę ceny, którą płaciłem. Na infolinii powiedziano mi wprost, że należy zerwać umowę, którą już mam (i to nawet bez kar), i ponownie przyjść do tego samego dostawcy, ale już jako nowy klient – opowiada Bartłomiej Makolus.

Jego zdaniem było to nielogiczne i niedorzeczne, ale najwyraźniej – jak mówi – znów ktoś pomyślał, że zdobywanie nowych klientów jest trudniejsze niż utrzymanie obecnych, dzięki którym firma mogła osiągnąć dotychczasowe wyniki. – Dziś nie mam już do czynienia z takimi sytuacjami, mogę negocjować warunki trwającej umowy. Wystarczy, że wysunę argument: czy naprawdę muszę zerwać umowę, żeby skorzystać z promocji?

Firmy posługują się rozmaitymi wskaźnikami badania satysfakcji klienta: Net Promotor Score, First Time Resolution, Call Resolution. W organizowanym przez Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB konkursie Polish Contact Centre Awards wymyślono nawet kategorię Welcome Call. Firmy zgłaszają do niej swoje dobre praktyki w zakresie powitania nowego klienta. A „Farewell Call”?

– Takiej kategorii nie ma – przyznaje Marcin Sosnowski, dyrektor zarządzający w Polskim Stowarzyszeniu Marketingu SMB. O konsultantach zatrudnionych w contact center nie powie złego słowa. – To ciężka praca – stwierdza. Jest przekonany, że zła obsługa klienta rzadko wynika z winy konsultanta. – Jeśli ktoś nie ma proklienckiego podejścia, to i tak zostanie zwolniony – przekonuje.

Winą obarcza natomiast firmy. W jego przekonaniu to one popełniają błędy w organizacji. Konsultant nie ma możliwości manewru, musi się dostosować do obowiązujących go procedur.

Sosnowski przyznaje, że zdarzają się patologie, np. firma z premedytacją trzyma klienta na chatbocie, by w tym czasie prowadzić nachalny marketing. – Ale takich złych praktyk jest zdecydowana mniejszość – zapewnia. Problem – jak mówi – polega na tym, że takie negatywne przypadki są dużo częściej nagłaśniane. – Ile razy słyszała pani albo czytała, że ktoś został bardzo dobrze obsłużony? – pyta mój rozmówca.

Dziś – jak informuje – systemy dają możliwość odsłuchania 100 proc. rozmów przeprowadzonych przez konsultanta. Jeszcze niedawno – tylko 20–30 proc. Oczywiście nikt nie siedzi i nie odsłuchuje minuta po minucie. System sam podpowiada, czy w danej rozmowie zostały wypowiedziane wszystkie wymagane sformułowania, uzyskane zgody marketingowe, czy konsultant wystarczająco mocno, np. trzykrotnie, próbował pokonać przeszkody.

W tej chwili w Polsce w contact center (a więc już nie tylko w call center, lecz także w każdej jednostce zdalnego komunikowania się z klientami, w tym również za pomocą czatów, e-maili itp.) pracuje ok. 300 tys. osób. To dużo więcej niż przed pandemią, gdy konsultantów było 200–250 tys.

Pandemia okazała się dla tej branży dopalaczem, przyczyniła się do istotnego wzrostu liczby interakcji przez kanały zdalnej komunikacji.

Zgodnie z ustawą o prawach konsumenta każdy, kto zawiera umowy poza lokalem przedsiębiorstwa lub na odległość, musi poinformować konsumenta o „numerze telefonu, pod którym konsument może szybko i efektywnie kontaktować się z przedsiębiorcą”. Nie może poinformować gdzieś na jedenastej stronie regulaminu, lecz „w sposób jasny i zrozumiały”. A kontakt ma być „szybki i efektywny” (nie ma prawnej definicji tych pojęć).

Usługi outsourcingu w tym zakresie świadczy w tej chwili ok. 100 firm. Zatrudniają ok. 30 tys. ludzi. W zdecydowanej większości zatem obsługa klienta jest świadczona in house. W niektórych korporacjach to setki stanowisk, ale nawet małe firmy e-commerce zatrudniają po kilkadziesiąt osób do obsługi klienta.

Najczęściej to ludzie młodzi, w trakcie studiów lub zaraz po nich. Rotacja w tym sektorze zawsze była większa niż w innych. – Ale są też ludzie dojrzali, ich udział wcale nie jest taki mały. Bywa, że pracują w contact center przez wiele lat – zapewnia Marcin Sosnowski.

Ile zarabia konsultant? PSMB nie ma takich danych, ale – jak wyjaśnia Sosnowski – etat to etat, najniższe wynagrodzenie to minimum. Dochodzą liczne benefity. Oczywiście nie wszyscy pracują na cały etat, część tylko sobie dorabia – na pół etatu czy, jak studenci do 26. roku życia, na zlecenie. Praca zdalna wchodzi w grę, ale firmy próbują ją ograniczać, bo trudno w ten sposób szkolić, motywować i budować relacje między pracownikami.

Szkolenia uważa się za konieczne, bo procesy zdalnej komunikacji są skomplikowane. Konsultant musi czasem pracować na kilku systemach, np. transakcyjnym (informacje o kliencie), rozliczeniowym (rozliczenia finansowe), kompetencyjnym (baza wiedzy).

– Nie mogę zgodzić się z tym, że standard obsługi klienta nie rośnie – mówi Marcin Sosnowski. Zwraca uwagę na to, że rośnie też presja na samoobsługę, bo jest nacisk na optymalizowanie kosztów. Dlatego ciągle są wdrażane nowe systemy. A klienci niekoniecznie tego chcą. Nie każdy lubi zmiany, zwłaszcza w takim tempie.

Czas na AI?

Konsultanci coraz częściej bywają kierowani do bardziej skomplikowanych zadań. Nie są już potrzebni do najprostszych czynności, bo te z powodzeniem wykonują automaty. Widać to na przykładzie interactive voice response, czyli etapu, od którego niemal zawsze zaczyna się kontakt klienta z telefoniczną infolinią (chatbot zadaje pytania pozwalające zidentyfikować dzwoniącą osobę i problem, z jakim się zgłasza).

– Na razie AI nie spowodowała zwolnień w branży contact center. Firmy stawiające na sztuczną inteligencję nie pozbywają się ludzi, wykorzystują ich gdzie indziej – zapewnia Marcin Sosnowski.

Nie wie, jak będzie za dwa, trzy lata. – Być może presja na cięcie kosztów i automatyzację okaże się tak duża, że konsultantów zacznie się zwalniać, ale moim zdaniem równie prawdopodobny jest scenariusz, w którym ludzie, załatwiając automatycznie proste sprawy, nadal będą potrzebowali człowieka do obsługi spraw trudnych – mówi.

Bartłomiej Makolus, choć sam reprezentuje firmę dostarczającą nowe technologie, nie stawiałby automatyzacji w opozycji do ludzi. – Pamiętajmy, że automaty to tylko technologia, narzędzie. Nie dopuśćmy do tego, żeby ogon machał psem – mówi.

Na razie sztuczna inteligencja jest wykorzystywana do tego, żeby obsługiwać szybko i masowo. – Ma to ogromne znaczenie, bo we wszystkich badaniach jakości obsługi szybkość jest wskazywana przez klientów jako kluczowa – podkreśla Marcin Sosnowski. Zwraca jednak uwagę na to, że poprawa jakości za pomocą AI polega wyłącznie na szybkości, a nie na tym, że obsługa „była miła”. Sztuczna inteligencja nie zapewni empatii i zrozumienia, a na to też liczą klienci. Że ktoś zrozumie ich problem, porozmawia, wytłumaczy. Poświęci czas i podpowie rozwiązanie. To szczególnie ważne dla starszych klientów. Towarzystwa ubezpieczeniowe, które w swojej ofercie mają produkty dla seniorów, celowo zatrudniają do obsługi dojrzałe osoby. Liczą się spokój, poczucie bezpieczeństwa, przyjazny tembr głosu. To jednak jest po prostu drogie.

– Prawdopodobnie większość żmudnych, nudnych, powtarzalnych procesów da się zautomatyzować. Zawsze jednak jest kilka przypadków, które wymagają decyzji człowieka. Dlatego uważam, że przy zadaniach wymagających jakiejkolwiek decyzyjności nadal będą potrzebni ludzie, którzy te decyzje podejmą i poniosą ich konsekwencje – mówi Bartłomiej Makolus.

Podaje przykład decyzji o przyznaniu kredytu: większość czynności opiera się tu na istniejących regułach, ale bywają przypadki, które odbiegają od dających się zautomatyzować scenariuszy. Wtedy potrzebna jest decyzja człowieka.

Czy AI rozwiąże problem przekierowania przesyłki, pozwoli reaktywować polecenie zapłaty albo zapobiegnie wysyłaniu SMS-ów do niewłaściwych osób?

– Oczywiście. Wydaje się, że ktoś tu po prostu źle zaprojektował te procesy. To tylko kwestia przemyślenia sekwencji pewnych zdarzeń, które muszą się wydarzyć, aby np. dało się reaktywować polecenie zapłaty. Najprawdopodobniej nikt nie przewidział takiego scenariusza – odpowiada Makolus.

A przekierowanie przesyłki na właściwy adres? To znowu skutek nieprzewidzianego scenariusza? Jeśli tak, to tym gorzej dla korporacji, bo to oznacza, że nie było w niej nikogo, kto zdołałby przewidzieć, że przesyłka może zostać wysłana na błędny adres.

Bartłomiej Makolus mówi, że znalazł się niedawno w podobnej sytuacji. Nie było go w domu, kurier nie zostawił ani awizo, ani paczki, a w systemie ukazała się informacja, że paczka została dostarczona.

– Porozumiałem się z nadawcą, który skontaktował się z firmą kurierską i okazało się, że kurier odniósł paczkę do punktu odbioru. Paczka przeleżała tam tydzień i została odesłana do nadawcy – opowiada nasz rozmówca. – To ewidentny przykład luki w procesie obsługi. Powiadomiłem firmę kurierską, że mają „dziurę” w procesie i że powinni coś z tym zrobić – mówi Bartłomiej Makolus.

Co zrobiła firma?

– Dostałem ustne zapewnienie, że ktoś, z kim rozmawiałem, przekaże to dalej. Ale śmiem wątpić, czy to się zdarzy.

Dlaczego? – Takich przypadków musi być więcej, żeby ktoś zareagował – puentuje nasz rozmówca. ©Ⓟ