Subskrybuj nas na Youtube
Dane zebrane w ramach rankingu „Gwiazdy Bankowości 2015” jeszcze raz potwierdziły, że polski sektor bankowy jest bardzo konkurencyjny, a zacięta walka o klienta toczona przez banki nabiera coraz większej siły. W 2015 r. na każdych trzech nowo pozyskanych klientów przypadało aż dwóch odchodzących, więc per saldo liczba obsługiwanych osób rosła w umiarkowanym tempie. Dla porównania rok wcześniej na każdych trzech nowo pozyskanych klientów przypadało „tylko” 1,5 odchodzących. Co to właściwie oznacza? Jakie są tego przyczyny?
Zdajemy sobie sprawę, że otoczenie bankowe w Polsce jest niezwykle wymagające, coraz bardziej skomplikowane regulacje, długotrwałe środowisko rekordowo niskich stóp procentowych, rosnące opłaty BFG, podatek bankowy, tykająca „bomba zegarowa” kredytów hipotecznych denominowanych we franku szwajcarskim to tylko niektóre czynniki powodujące, że żaden bank nie chce zejść z pola bitwy o pozyskanie nowego klienta. „Walka” trwa w najlepsze, banki wydają ogromne pieniądze na działania marketingowe i promocyjne, pomimo rosnących kosztów przy relatywnie płaskich przychodach, co skutkuje ogromną presją na wyniki końcowe.
Niestety, duża część banków skupia uwagę na jednym aspekcie biznesu – pozyskiwaniu nowych klientów, przez co często zaniedbuje swoje najcenniejsze aktywo – czyli tych klientów, których już ma. Naszym zdaniem dziś bankowcy nie dostarczają produktu czy procesu na warunkach, które skutecznie zniechęciłyby klienta do przejścia do konkurencji. Z pewnością jest grupa osób, których banki nie chcą „zatrzymać” ze względu na brak odpowiedniej oferty i ogólne niedopasowanie, ale większość tzw. skoczków to klienci dobrej jakości.
Dzisiejsza technologia daje ogromne możliwości, które w połączeniu z wielką ilością danych, jakie banki mają o swoich klientach, mogą przynieść doskonałe efekty. Technologia jest jednak mieczem obosiecznym: to również czynnik ułatwiający klientom zmianę banku lub dywersyfikację relacji na kilka banków.
Teza, że żaden bank nie robi nic w zarządzaniu retencją, nie jest prawdziwa, ale trzeba otwarcie stwierdzić, że potencjał do zmian i usprawnień jest zdecydowanie niewykorzystany. Klienci oczekują od banków indywidualnego podejścia, a bankom opłacałoby się w wybranych przypadkach zaoferować bardziej dogodne warunki, aby utrzymać relację i... zarobić.
Część banków skupia się na pozyskiwaniu nowych klientów, zaniedbując swe najcenniejsze aktywo – tych, których już mają. Nie dostarcza im produktu na warunkach, które zniechęcą do przejścia do konkurencji
Polskie banki należą do najbardziej zaawansowanych technologicznie na świecie, ale jeśli chodzi o „myślenie klientem” oparte na zaawansowanych narzędziach analitycznych, to prym wiodą nie finansiści, ale firmy takie jak Google, Apple czy Amazon. Nie jest tajemnicą, że niektóre z nich już rozwijają swoje kompetencje w obszarze finansów, dlatego banki tym bardziej nie powinny dłużej zwlekać. Firmy te udowodniły, że są w stanie dostarczyć klientom dużą wartość dodaną, oferować produkty dostosowane do potrzeb i oczekiwań. Klienci są zadowoleni, cenią za to firmy, polecają innym, stają się oddanymi użytkownikami, zamkniętymi na oferty konkurencji. Banki w Polsce mają duży potencjał w tym obszarze, w większości bez zbędnego bagażu przestarzałych systemów IT same są tzw. fintechami i wygrywają w prestiżowych konkursach branżowych na świecie.
Aby „myślenie klientem” nie było pustym sloganem, banki powinny analizować ogromne ilości danych w czasie rzeczywistym i wyciągać z nich odpowiednie wnioski, a ponadto muszą odejść od myślenia krótkoterminowymi wynikami poszczególnych grup produktowych na rzecz budowania długoterminowej relacji z każdym perspektywicznym klientem (co również powinno zaowocować optymalnym wynikiem finansowym dla banku). Dziś klient banku chce być obsługiwany indywidualnie, choć oczywiście od pewnych ram masowych standardów nie uciekniemy.
Poza indywidualizacją oferty banki muszą inwestować dużo w procesy obsługi, kompetencje pracowników oraz dostosowywać kanały obsługi klientów do ewoluujących potrzeb klientów. Rola oddziałów się zmienia, spada ich liczba, i tego trendu należy oczekiwać w przyszłości. Dalecy bylibyśmy jednak od stwierdzenia, że oddziały zupełnie znikną – pozostaną jeszcze długo, ale ich liczba zmaleje, zmieni się ich format oraz zakres wykonywanych czynności. Dziś już widać wyraźną polaryzację „społeczeństwa bankowego”: z jednej strony mamy dojrzałych, tradycyjnych klientów, którzy potrzebują oddziałów i nie korzystają w ogóle z nowoczesnych kanałów kontaktu. Z drugiej strony już kilkaset tysięcy Polaków korzysta dziś wyłącznie z bankowości mobilnej – nie potrzebuje nawet tradycyjnych serwisów w internecie. A pomyśleć, że jeszcze kilka lat temu bankowość mobilna praktycznie nie istniała... Co więcej, grupa ta będzie dynamicznie rosła. Już niebawem w dorosłość będą wchodziły pokolenia „technologiczne z natury” – ludzie, którzy urodzili się/dorastali wraz z najnowszymi technologiami, nie musieli się ich uczyć, są one dla nich tak naturalne jak oddychanie.
Banki muszą działać już dziś – świat pędzi coraz szybciej, nie można zostawać w tyle. A przyszłość, jaka stoi przed bankami, nie wydaje się łatwiejsza – choćby taka dyrektywa PSD2... W skrajnym scenariuszu nie można wykluczyć ograniczenia funkcji banków do roli „back-office” i przeniesienia dużej części interakcji i relacji klientów do zewnętrznych podmiotów. Nie jest to może scenariusz najbardziej prawdopodobny, ale wcale nie niemożliwy.
Jeśli banki nie chcą zostać „Kodakiem finansów”, to swoje działania powinny koncentrować nie tylko na walce o nowych klientów, lecz także na dbałości o obecne relacje i maksymalizację ich wartości w czasie. Muszą poszukiwać nowych możliwości, aktywnie wykorzystywać najnowsze technologie, co pozwoli podejść indywidualnie do każdego klienta i się o niego zatroszczyć w odpowiedni sposób. Jeśli dbamy głównie o jeden aspekt relacji, to nasza baza klientów może rosnąć, ale ci wymagający będą odchodzić... Promocje są kosztowne, a ich pozytywne skutki w dłuższej perspektywie bardzo wątpliwe.
Łukasz Bystrzyński, partner PwC, lider usług doradczych dla sektora finansowego w Polsce
Krzysztof Marszałek, menedżer w PwC