Od 4 miesięcy rynek internetowy działa bez „oficjalnej waluty”, czyli danych o ruchu w sieci. Firmy mają problemy z wyliczaniem wartości kampanii reklamowych. A szef Polskich Badań Internetu zrezygnował z pracy.
Reklama
REKLAMA INTERNETOWA ROŚNIE PODOBNIE JAK CAŁY INTERNETOWY RYNEK / Dziennik Gazeta Prawna
Dwa lata trwał konkurs ogłoszony przez PBI, który miał wyłonić nowego wykonawcę badania polskiej sieci. Funkcjonujący ponad dekadę Megapanel Gemiusa od dawna był krytykowany, jako oparty na przestarzałej metodologii, nieuwzględniający zmian zachodzących w zasięgu internetowych treści. Odpowiedzią miał był być Pl@net – badanie panelowe GfK Polonia, obejmujące 10 tys. specjalnie zrekrutowanych respondentów (w tym 2 tys. korzystających z urządzeń mobilnych) i 50 tys. z dotychczasowego panelu demograficznego instytutu. Dane o ruchu miały pojawiać się szybko, bo w ciągu ośmiu dni roboczych od zakończenia miesiąca. Pierwsze – za grudzień 2015 r. – już w połowie stycznia 2016 r.

Reklama
Kolejne miesiące jednak mijają, a Pl@net jak nie było, tak nie ma. Branża internetowa jest coraz bardziej zniecierpliwiona. – Od kwartału funkcjonujemy bez oficjalnej „internetowej waluty”, czyli wskaźników pozwalających wyliczyć wartość kampanii reklamowych – grzmią nasi rozmówcy.
W takiej atmosferze niespodziewanie z pracy zrezygnował Andrzej Garapich, wieloletni prezes PBI. W poniedziałek ogłosił, że przechodzi do TVP na stanowisko zastępcy dyrektora ds. marketingu biznesowego i projektów misyjnych. – To naprawdę nie ma nic wspólnego z problemami z Pl@net – zapewnia Garapich. – Po prostu dostałem ciekawą ofertę. Ale muszę przyznać, że mamy spore opóźnienia z nowym badaniem, i po części biję się w piersi, że to także wina PBI. Wdrożenie nowego panelu badawczego obliczaliśmy na 12–15 miesięcy i taki powinien być czas dany GfK. Kiedy jednak zapowiedzieli, że wystarczy im 8 miesięcy, wzięliśmy to za dobrą monetę i tak zaplanowaliśmy start – dodaje. Mówi, że obecnie GfK obiecuje odpalenie Pl@net w maju. – Choć nie mogę tego na sto procent obiecać – zastrzega.
GfK tłumaczy, że owszem, ma opóźnienia, ale prace trwają. – To nie jest tak, że nic się nie dzieje, my cały czas produkujemy dane. Następuje wymiana informacji właścicieli serwisów internetowych i są na bieżąco wprowadzane korekty. To jest duży projekt informatyczny, dlatego opóźnienia i nieprzewidziane zdarzenia są wpisane w proces. Data publikacji pierwszych wyników jest wynikiem wspólnych uzgodnień, naszych i PBI – mówi nam Maciej Siejewicz z GfK.
Zdaniem branży internetowej firma utonęła w procesie kalibrowania danych. – Jestem przekonany, że wykonali system, który jest zgodny z prawidłami sztuki, ale zaczynali od zera i problem pojawił się wtedy, gdy doszło do konfrontacji danych nowego panelu z danymi właścieli – mówi jeden z przedstawicieli branży. Tłumaczy, że wydawcy mają własne informacje mówiące o ich użytkownikach. Nie mogli zaakceptować sytuacji, w której dane z pomiaru (przez nich samych finansowanego) rozjeżdżały się z wewnętrznymi analizami. – Nie chcą, by takie informacje zostały przez GfK ogłoszone, bo od wyników badań zależą kontrakty reklamowe – dodaje.
Największym zwycięzcą całego zamieszania okazuje się pierwotny przegrany, czyli Gemius. – Jest w komfortowej sytuacji, uwolnił się od ciała właścicielskiego, mówiąc obrazowo – zdjął kajdanki PBI. Z perspektywy obiektywności model badawczy Gemiusa jest obecnie najlepszy, bo to nie właściciele serwisów internetowych płacą za analizę – słyszymy. I rzeczywiście, choć firma straciła kontrakt na wykonanie Megapanelu, od kilku miesięcy oferuje kolejne, nowe usługi. – Jesteśmy polską firmą i zawsze będziemy robić w Polsce badania, nawet jeżeli PBI nie podpisało z nami umowy. I w sytuacji gdy GfK nie „dowozi” wciąż swoich, my za miesiąc będziemy mieli naprawdę topowe rozwiązanie, dające pełny obraz ruchu w sieci, bo pokazujące całkowity zasięg wydawców bez względu na urządzenia – zapewnia Marcin Pery, członek zarządu Gemiusa.
Twierdzi, że Gemius pokazuje też pełen przekrój ruchu: na urządzeniach mobilnych, na tabletach i na PC, w tym w podziale na te w miejscu pracy i domowe. – A to pomaga optymalizować strategie reklamowe – dodaje. Pery jest przekonany, że nawet jeżeli pojawi się Pl@net, taka oferta będzie konkurencyjna.
Rynek zdążył się częściowo uniezależnić od badań. – Fachowców planujących kampanie w mediach cyfrowych coraz częściej wyręczają algorytmy i technologie pozwalające na zautomatyzowany zakup. Agencje od co najmniej kilku lat tworzą też własne rozwiązania badawcze i analityczne, w oparciu o które optymalizują kampanie – tłumaczy nam Tomasz Rzepniewski, partner zarządzający w agencji MEC. Ale mimo to nie wyobraża sobie, by na kluczowym rynku regionu nie obowiązywała waluta badawcza.