Branża podsumowała rok. Cieszy się z programu „Rodzina 500+”, martwią ją nowe podatki i zmiany w mediach publicznych
Reklama
Rynek reklamy w Polsce w 2015 roku / Dziennik Gazeta Prawna
Jak wynika z raportu SMG Polska, w 2015 r. rynek wzrósł o 4,5 proc., to jest o 326,1 mln zł. To znacznie więcej, niż prognozowano. – Czwarty kwartał przerósł wszelkie oczekiwania. Eksplodowała branża dóbr szybko zbywalnych, wzrosły inwestycje w radio, internet i telewizję – wylicza w rozmowie z DGP Piotr Piętka, prezes Starcom MediaVest Group. Analitycy tego domu mediowego szacują wartość polskiego rynku na ponad 7,6 mld zł.

Reklama
Najwięcej z reklamowego rynku zgarnęła w zeszłym roku tradycyjnie telewizja, ale internet odnotował największy wzrost przychodów (10,7 proc.). Najsilniejszym impulsem rozwoju był dla online’u wzrost wydatków na reklamę wideo i reklamę mobilną, które rosną odpowiednio o 27 i 55,3 proc. Na drugim miejscu pod względem dynamiki przychodów uplasowało się radio (8,4 proc.). Telewizja pod względem dynamiki znalazła się na trzecim miejscu (4,6 proc.). Przy czym widać wyraźnie, że „wielka czwórka” traci na rzecz mniejszych graczy nie tylko widzów, lecz także pieniądze. W 2015 r. TVP 1, TVP 2, TVN i Polsat musiały łącznie zrezygnować z 0,2 proc. przychodów ze sprzedaży wszystkich form reklamy. W tym samym czasie przychody reklamowe pozostałych stacji w naziemnej telewizji cyfrowej wzrosły aż o 26,5 proc. Udział tych kanałów w rynku reklamy TV w 2015 r. zbliżył się do 20 proc. wobec 16,3 proc. w 2014 r. – Przy takim poważnym zastrzyku gotówki mniejsi gracze będą coraz mocniej inwestować w atrakcyjne dla widzów programy. Mając podobny do TVN, Polsatu i TVP zasięg, będą dla nich coraz poważniejszym rywalem – prognozuje Piętka. Wskazuje też na rosnącą rolę internetu. I tam „wielka czwórka” traci przydomek „wielka”. Mimo coraz większych inwestycji we własne platformy wideo online musi konkurować z zagranicznymi potęgami dystrybucji treści wideo na świecie takimi jak m.in. YouTube i Netflix.
W 2015 r. spadły udziały reklamy prasowej i zewnętrznej. Udziały reklamy kinowej – w porównaniu z 2014 r. – pozostały na tym samym poziomie.
Ubiegły rok pozytywnie zaskoczył branżę, ale przyszłość rynku reklamowego na najbliższe miesiące rysuje się niewyraźnie. Z jednej strony na rozwój sytuacji pozytywny wpływ będzie miała dobra koniunktura gospodarcza i podbicie konsumpcji przez program „Rodzina 500+”. Pozytywnie na dynamikę wydatków reklamowych wpłyną wielkie imprezy sportowe, przede wszystkim Euro i igrzyska olimpijskie. – Ale pamiętajmy, że 4 lata temu mieliśmy do czynienia z paradoksalną sytuacją, gdy stało się dokładnie odwrotnie. Część agencji ostrzegała wtedy klientów przed ogromnym clutterem (nadmiar emitowanych reklam, obniżający skuteczność przekazu – przyp. red.) i podwyżkami. Telewizja nie była wówczas beneficjentem transmisji sportowych – ocenia Izabela Albrychiewicz, prezes agencji mediowej MEC.
Z drugiej strony branża ma się czego obawiać. Piętka wylicza, że zagrożeniem mogą być – w skali makro – m.in. problemy chińskiej gospodarki i kłopoty w pozostałych krajach BRIC. A w skali mikro – obniżenie ratingu dla Polski przez agencję S&P, deprecjacja złotego i małe szanse na powtórzenie wzrostu gospodarczego z roku 2015.
– Istotnymi czynnikami negatywnie wpływającymi na inwestycje reklamowe będą nowe podatki – bankowy oraz handlowy, a warto zauważyć, że te dwie kategorie stanowią prawie 25 proc. wszystkich inwestycji reklamowych – zauważa prezes SMG Polska. Dodaje, że już w końcówce 2015 r., kiedy banki musiały ratować sytuację w jednym ze SKOK-ów, widać było spowolnienie inwestycji sektora finansowego w reklamę. – W tym roku mogą pociągnąć w dół cały rynek – twierdzi Piętka. Niepewna jest nie tylko przyszłość TVP i ustawy medialnej, ale i podejście nowych władz do działań komunikacyjnych spółek Skarbu Państwa. – To nie są pieniądze, które są w stanie zachwiać rynkiem, ale ich polityka będzie miała znaczenie – przyznaje Piętka. ©?