Subskrybuj nas na Youtube
Zadowolić tych, dla których Ferrari jest za wolne, a Armani za tani? A jednak! Są tacy, którym superbogacze niestraszni.
Witamy państwa serdecznie w Hotelu Burj Al Arab w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Do dyspozycji wyjątkowych gości oddajemy dwuosobowe pokoje o powierzchni 170 mkw. lub trzyosobowe o powierzchni 335 mkw.”. W środku świeże kwiaty sprowadzane codziennie z Holandii i osobisty lokaj dostępny przez 24 godziny na dobę, bo jakoś trzeba przecież odróżnić klienta ekskluzywnego od tego zwykłego. Szczególnie – a widać to już po hotelowym parkingu – jeśli bywają tak bardzo zróżnicowani. To zarówno gwiazdy sceny, celebryci i politycy, jak i prezesi dużych korporacji oraz rodzinnych firm. Ci ostatni przyjechali z reguły ubić interes w restauracjach przypominających luksusowe komnaty z „Baśni tysiąca i jednej nocy”. Stąpają po wielokolorowych, ręcznie robionych dywanach przywiezionych z Indii, Republiki Południowej Afryki i Anglii. Albo po granicie wydobytym w Brazylii, a nawet po marmurze Statuario z włoskiej Carrary – to ten sam, którego Michał Anioł używał jako materiału do swoich rzeźb. To dopiero początek. „Osobisty kucharz tylko czeka na państwa zamówienie, podobnie jak szofer i dodatkowa ochrona – proporcja liczby naszych pracowników do liczby gości wynosi tu 6:1” – zachwala dyrekcja hotelu. I proponuje: „Skoro do spotkania została jeszcze godzina, proszę może zwiedzić salę balową w całości pokrytą 22-karatowym złotem albo gigantyczne akwaria z ponad 500 gatunkami tropikalnych ryb”.
W takich bajecznie luksusowych hotelach za granicą coraz częściej spotkać można także Polaków. Dotąd gośćmi z Europy byli głównie Brytyjczycy, Francuzi i Niemcy – tych z ponad 1 mln dol. płynnych aktywów (lokaty, akcje, gotówka, nieruchomości inwestycyjne) jest po ok. 2 mln w każdym z tych krajów. Polsce – z 47–50 tys. superbogaczami – najbliżej do Portugali (76 tys.). I choć wydaje się, że to niewiele (w całej Europie jest ich ponad 12 mln), to zachodnie firmy coraz chętniej dostrzegają nowego nieprzyzwoicie bogatego klienta. Szczególnie odkąd polscy krezusi pokochali wojaże.
– Tym, co najbardziej wpłynęło na rozwój rynku, były jednak zakupy nowych aut, a nie zagraniczne podróże – zauważa Tomasz Wiśniewski, partner firmy doradczej KPMG, która od lat monitoruje rynek dóbr luksusowych. – Na ekskluzywne marki samochodów Polacy wydali aż 5,6 mld zł, czyli o jedną czwartą więcej niż w 2013 r. – doprecyzowuje. Z analiz KPMG wynika też, że zamożni Polacy na luksus rok w rok gotowi są wydawać coraz więcej. O ile w 2008 r. było to 6 mld zł, o tyle w zeszłym roku już 12,6 mld zł – i to tylko na dobra kupione rzeczywiście w Polsce, a nie podczas zagranicznych wojaży czy sprowadzone ze sklepów internetowych. – W pierwszej trójce segmentów dóbr luksusowych znalazły się też odzież i dodatki – 2,1 mld zł oraz usługi hotelarskie i spa – 1,3 mld zł – dodaje Wiśniewski.
Już teraz szacuje się, że w 2017 r. rynek dóbr luksusowych w Polsce sięgnie 14 mld zł. Jeszcze w 2016 r. liczba osób zamożnych ma przekroczyć milion, a ich roczny dochód ma sięgnąć 174 mld zł. Rodzi się więc pytanie, jak do nich dotrzeć. I to jeszcze zanim zrobią to inni zagraniczni gracze.
Od monogramu na pościeli...
Skoro ludzie zamożni mają już wielki dom, drogi samochód i zegarek, to zaczynają szukać unikalnych doświadczeń i usług – podpowiadał jeszcze kilka lat temu Adam Niewiński, prezes domu inwestycyjnego Xelion. Co to oznacza w praktyce? Jeśli jesteś np. przedstawicielem międzynarodowej sieci hoteli albo producentem luksusowych jachtów, to zamiast atakować zamożnych Polaków zwykłymi ofertami, pomyśl np. o sprowadzeniu kucharza z restauracji posiadającej trzy gwiazdki Michelin, żeby przygotował obiad dla rodziny. Albo zainwestuj w pełną obsługę: od odbioru z lotniska po zrobienie zakupów (jak np. firma Jumeirah Group z siedzibą w Dubaju) czy dostęp do prywatnego parku, gdzie można pobiegać o poranku (Penthouse Gramercy Park Hotel, Nowy Jork). Ale możesz też pójść o krok dalej i zaproponować jeszcze większą prywatność i ekskluzywność – wzorem niektórych hoteli przemeblować pokoje na życzenie klienta czy np. wyszyć jego monogramy na pościeli. Zamiast szampana czy telewizora plazmowego, które są już standardem – dołącz przepis na ulubione danie lub np. wycieczkę do miejsca polecanego przez concierge’a. To ostatnie to teraz jedno z najpopularniejszych rozwiązań.
Okazuje się, że bogacze zamiast o zatłoczonych kurortach nad Morzem Śródziemnym czy na Karaibach wolą teraz myśleć choćby o Nikaragui, Maroku, krajach Zatoki Perskiej czy o Urugwaju. Jako wzorcową eksperci rynku dóbr luksusowych podają historię 58-letniego właściciela firmy w Cincinnati w stanie Ohio. Buzz Dow – bo o nim mowa – miał już dwa domy, kiedy postanowił rozejrzeć się za trzecim. I choć początkowo przeglądał oferty z popularnych letnich miejscowości, m.in. na Kostaryce i w Meksyku, ostatecznie zainteresowały go te położone z dala od turystycznych szlaków. – Żona mówiła, że oszalałem, gdy zacząłem szukać w Nikaragui, kojarzącej się wciąż z wojną domową – powie potem w jednym z wywiadów. Dziś jest tam właścicielem dwóch domków; z dwoma sypialniami i widokiem na zatokę San Juan del Sur.
Zasada jest jedna dla każdej z branży: podsuń pomysł na luksus nowego typu, nie szczędząc przy tym grosza (w branży powszechnie wiadomo, że np. uruchomienie 200-metrowego luksusowego sklepu to inwestycja około 1 mln euro.) Różny z kolei – sposób jej realizacji. Im bardziej oryginalny, tym lepiej.
...po kolację z mistrzem sake
Przekraczając próg salonu włoskiego domu mody, wchodzę do innego świata. Pracownicy proponują mi szklaneczkę whisky świetnego gatunku, filiżankę brazylijskiej kawy i wyśmienite cygaro, jak zawsze. Sam salon także czaruje swoim wyglądem. Zaprojektowany ze smakiem – przypomina bardziej wnętrze luksusowej rezydencji – wszystko po to, by każdy z gości mógł się poczuć możliwie swobodnie. Sprzęty z drzewa różanego, włoskiego orzecha i drewna ze środkowego Konga. Kamień na podłogi z Izraela. Żeby trafić w wyrafinowane gusty, przygotowanie projektu zlecono wcześniej architektom z Mediolanu i Nowego Jorku, ale o tym nie muszę już wiedzieć. Podobnie jak i o tym, że pracowników, którzy mają stały kontakt z klientem, bezustannie się tu szkoli. Dzięki temu doskonale wiedzą, że torby z ubraniami należy odnieść do taksówki, a na pożegnanie wręczyć bilecik z podziękowaniem za zakupy. – Robimy wszystko, by wizyta w naszym sklepie nie przypominała zwykłych zakupów – powie potem w mediach Mariusz Kaczmarczyk, dyrektor zarządzający Paradise Group, która jeszcze w 2003 r. otworzyła pierwszy butik Zegny w Polsce. (Firma w powstającym wówczas równolegle butiku Burberry zadba z kolei o to, by klienci stąpali po oryginalnych perskich dywanach). Doskonale wie, że luksusowy sklep ma być czymś więcej niż magazynem. Najlepiej jeśli będzie czymś na wzór atrakcji turystycznej. Nic więc dziwnego, że wyposaża się je też w techniczne gadżety, jak np. szklane drzwi do przymierzalni – na czas przebierania mogą stać się mleczne, a potem przezroczyste, kiedy można się już pokazać innym – albo urządza na jednej z kondygnacji muzeum sztuki (np. Hermes w tokijskiej dzielnicy Ginza). Tak często jak to tylko możliwe łączy się robienie zakupów z odrobiną rozrywki – i czerpie przy tym i inne inspiracje z zagranicy. Tam standardem są już lunche z mistrzem sake i oglądaniem japońskiej premiery „Gwiezdnych wojen” na tydzień przed wejściem produkcji do kin (Prada). Podobnych przykładów nie brakuje. Firma jubilerska Boucheron, otwierając swój sklep w Szanghaju, zaprosiła 30 najbogatszych ludzi z tego miasta na czterogodzinną francuską kolację z dziesięciu dań.
Liczy się niepowtarzalność. Efekt „wow”. Dostęp tylko dla wybranych. A wszystko dlatego, że zmienia się i sama natura dóbr luksusowych: bogacze zamiast błyskotek szukają dziś emocji, dyskrecji, wyjątkowości. Bywa i tak, że nie chcą już robionego na zamówienie modelu zegarka lub motoru. Wolą zamiast tego wyjazd do manufaktury, gdzie krok po kroku śledzić będą proces powstawania zamówionego przez siebie pióra wiecznego za 10 tys. zł. Albo zaproszenie do kurortu, gdzie zabawią ich gwiazdy rocka. W grę wchodzi ostatnio także turystyka filantropów, gdy podczas pobytu w luksusowym ośrodku w jakimś egzotycznym zakątku świata będą mieli możliwość założenia fundacji na rzecz uzdatniania wody.
Teoria klasy próżniaczej
– Ale, o czym też trzeba pamiętać, że luksus made in Poland nierzadko znacznie odbiega od tego, co jest w Europie Zachodniej. Krajowi krezusi w większości wydają pieniądze bardzo pragmatycznie, szukać będą dobrych ofert, przecen, okazji – zauważa w jednym z wywiadów Andrzej Marczak, także partner KPMG. W tym celu przeglądają przede wszystkim internet – bo i powoli zmienia się także sposób dystrybucji tych dóbr. O ile wcześniej były to urządzane z wielkim przepychem gale i pokazy mody, o tyle teraz prym wiodą serwisy oferujące ekskluzywne usługi – od gastronomicznych przez turystyczne i rozrywkowe po handlowe. Jak grzyby po deszczu uruchamiane są więc strony WWW, jak np. Vivre.com, Net-A-Porter.com czy 20ltd.com, które sprzedają żyrandole za 22,5 tys. dol., szczotkę do toalet za 1 tys. dol. czy np. poduszki podróżne za 800 dol.
Ale i w tym przypadku rządzi efekt Veblena (lub paradoks Veblena), który zakłada, że najbogatsi tym chętniej wybierają daną markę, im jest ona cenniejsza, a za opatrzone nią produkty trzeba płacić więcej (dodatkowo popyt na pewne dobra jest tym większy, im mniej ludzi je ma). Nazwa tego mechanizmu pochodzi od nazwiska socjologa Thorsteina Veblena, a został on opisany po raz pierwszy w jego książce „Teoria klasy próżniaczej”. Wedle tytułowej teorii ludzie kupują dobra materialne, by używać ich na pokaz. Posiadanie takich dóbr sprawia, że ich nabywcy się dowartościowują, zyskują poczucie, że podnoszą swój prestiż i status społeczny. Dotyczy to zarówno najdroższych luksusowych samochodów – limuzyn lub sportowych, które produkowane są w krótkich seriach, prywatnych jachtów i samolotów, jak i strojów najdroższych projektantów mody oraz domów w drogich, bardzo prestiżowych dzielnicach. „Mogą być to również bilety na specjalne bardzo drogie koncerty. Któż nie chciałby zostać właścicielem najszybszego i jednego z najdroższych samochodów świata – Bugatti Veyron?” – wyliczają specjaliści.
Pomysł ze stronami WWW chwycił także dlatego, że badania amerykańskiej firmy Luxury Institute pokazały, że choć bogaci są gotowi zapłacić niemal każdą cenę za świetną usługę lub produkt, to zainteresowani są przede wszystkim natychmiastową dostępnością i wygodą. W efekcie wszyscy bogaci Amerykanie (98 proc.) korzystają z sieci, zamawiając tam wszelkiego rodzaju towary i usługi. Dla porównania w Polsce – jak podaje z kolei KPMG – to ok. 20 proc. najbogatszych. – Cenią sobie szerszy wybór produktów, bo nierzadko półka sklepowa jest dla nich za krótka – podkreśla Tomasz Wiśniewski z KPMG.
Jeśli nie ma ograniczeń, przy promocji swoich marek zagraniczne firmy nawiązują też współpracę ze specjalistycznymi agencjami nastawionymi tylko i wyłącznie na obsługę bogaczy – wskazują także eksperci. Są wśród nich np. ośrodki szkolące służbę domową i zamieniające ją w armię fachowców, która ma sobie dać radę w każdej sytuacji. „W Starkey International Institute for Household Management w Denver uczą np., jak obsłużyć właściciela wartej 10 mln dol. chaty wędkarskiej w stanie Wyoming, który woli zjeść z dziećmi hamburgera na pomoście niż obiad w ekskluzywnej restauracji” – informują media. To przecież także doskonały sposób na budowę unikalnego doświadczenia, podobnie jak i obsługa bogatych przez bogatych – co jak co, ale doskonale znają potrzeby tych, do których sami należą. Ba, już teraz wiele nowych niszowych marek zakładają osoby z towarzystwa, wiedząc z własnego doświadczenia, jak zadowolić tych, dla których ferrari jest za wolne, a Armani za tani. I, co najważniejsze, nie dopuszczając do tego osób postronnych. W ślad za tym idzie tworzenie zamkniętych stron (ma ją np. serwis Luxury Institute, oceniający majątek członków klubu), na których najbogatsi ludzie świata wymieniają się informacjami ze wszystkich dziedzin: od recenzji restauracji przez opinie o hotelach po wakacyjne plany. Dzięki temu informacja o danej marce jest przekazywana z ust do ust i zatacza coraz szersze kręgi – eksperci od reklamy ten sposób promocji opisują terminem „marketing szeptany”.
Ba, Luxury Institute przewiduje, że w przyszłości to superbogacze sami będą zakładać także firmy zarządzające flotą prywatnych odrzutowców i witryny internetowe obsługujące milionerów. – Bogaci coraz częściej będą żyć w zamkniętych społecznościach, tak w sieci, jak i w realnym świecie – prorokował już kilka lat temu Milton Pedraza, dyrektor nowojorskiego Luxury Institute.
Media w dwurzędowej marynarce
Wbrew pozorom nadejdzie i taki moment, kiedy firmy będą musiały szukać nowych zasad – już nie tylko pomysłów – na promocję luksusu wśród krezusów. Jednak nie gwałtownie, ale w sposób przemyślany. Wprowadzając kolejne niestandardowe rozwiązania i być może całkowicie pomijając już reklamy w mediach tradycyjnych – te w branży traktowane są z reguły jak dwurzędowe marynarki, które dawno wyszły z mody. – Jeśli już, to reklamy powinny być adresowane do bardzo sprecyzowanej grupy odbiorców. Przykładowo w Wielkiej Brytanii będą pojawiać się w magazynach o sztuce myśliwskiej – przekonuje dr Tomasz Grzyb, psycholog społeczny Uniwersytetu SWPS.
Podkreśla przy tym, że produkty luksusowe muszą być reklamowane jako niedostępne zawsze. Bez wyjątku. – Dowodzą tego choćby gazetki rozdawane w samolotach: inne w klasie pierwszej i biznes, inne w ekonomicznej. Ten koleś w krótkich gaciach, który jedzie na wycieczkę, będzie miał taki sam zegarek co ja? Oczywiście, że nie. Jeśli to jest w mojej prestiżowej gazetce, to ja jestem gotów wyłożyć te 20 tys. zł, bo tylko wtedy będę się czuł dowartościowany, tak właśnie myśli krezus – przekonuje ekspert Uniwersytetu SWPS.
W branży mówi się nawet o efekcie snoba, czyli zjawisku polegającym na ograniczeniu lub zaniechaniu kupowania pewnych dóbr tylko dlatego, że są one wybierane przez innych i przez to uznawane za dobra pospolite.
Najlepiej, zastrzega dr Grzyb, by w ogóle zamiast promocji w prasie zorganizować spotkanie z kimś, kto na dodatek pełni odpowiedzialną funkcję w rządzie.
Ba, na promowaniu się z całkowitym pominięciem mediów tradycyjnych można tylko zyskać, co pokazuje też rynkowa praktyka. Przekonała się o tym Prada, kiedy podczas majowego pokazu w Szanghaju kolekcję spódnic rozrzuciła w prestiżowym hotelu Peace. Były w korytarzach. Na schodach. W pokojach. – W kraju, w którym praktycznie nie ma prasy piszącej o modzie, mogliśmy dotrzeć w ten sposób nie tylko do ludzi z tego światka, lecz także do kustoszy sztuki, mediów, biznesmenów i polityków – skwitował potem prezes Prady Patrizio Bertelli. Kolekcja natychmiast zyskała ogromny rozgłos, a i sam pokaz opisywany był jako wystawa sztuki.
