W warszawskim sklepie sieci Auchan w ostatnią sobotę marca było o jedną piątą mniej osób niż przed wojną - wynika z analizy wykonanej dla DGP przez agencję Spicy Mobile i firmę Neptis, do której należy aplikacja Yanosik.
/>
Do tego czasu ruch w tej placówce rósł, mimo że marka była piętnowana w mediach społecznościowych za kontynuowanie działaności w Rosji. Z takim samym opóźnieniem internetowy bojkot przełożył się na spadek odwiedzin w Leroy Merlin.
Analiza natężenia ruchu w sklepach opiera się na danych geolokalizacyjnych z aplikacji Yanosik, z której miesięcznie korzystają 2 mln unikalnych użytkowników (aplikacja służy do nawigacji i informowania o korkach, wypadkach, fotoradarach itp.).
Badanie dotyczy największych obiektów sieci handlowych Auchan, Leroy Merlin i Decathlon. Pierwsze dwa znajdują się w Warszawie, trzeci w Poznaniu. Do badania wybrano soboty jako dni najintensywniejszych zakupów. Porównano trzy soboty w marcu - 12, 19 i 26 marca - z sobotą 5 lutego, która według analityków dobrze odzwierciedlała ruch w tych sieciach sklepów przed agresją Rosji na Ukrainę. Natężenie ruchu ustalano, sumując liczbę użytkowników aplikacji Yanosik z każdej godziny w promieniu 500 m od każdego sklepu.
Okazuje się, że spośród sieci, które nie wycofały się z Rosji, jako pierwszy spadek ruchu odczuł sklep sportowy. Decathlon we wszystkie badane soboty marca odwiedzało mniej osób niż przed wojną. Natomiast Auchan i Leroy Merlin notowały kilkuprocentowe wzrosty - ta pierwsza sieć nawet o 11 proc. - aż do ostatniego weekendu marca. Wtedy Auchan stracił aż jedną piątą przedwojennego ruchu, a hipermarket budowlany - 5 proc.
Na podstawie tych danych nie sposób stwierdzić, czy osoby przebywające w sklepach rzeczywiście robiły tam zakupy, ani nawet czy przychodziły oglądać towary, czy też raczej uczestniczyć w różnych akcjach wyrażających potępienie dla pozostawania tych marek w Rosji (np. rozlepiać grafiki „Leroy Kremlin”).
Piotr Arak, dyrektor Polskiego Instytutu Ekonomicznego, uważa, że zła opinia o firmach, które nadal działają w Rosji - widoczna szczególnie w mediach społecznościowych - rzeczywiście przekłada się na spadek ich przychodów. - Wskazują na to chociażby krótkoterminowe dane banków o transakcjach dokonywanych za pomocą obsługiwanych przez nie kart - mówi.
Bank PKO BP 23 marca udostępnił na Twitterze wykresy dowodzące, że bojkot sieci handlowych, które nie wycofały się z Rosji, wykracza poza posty i komentarze publikowane w mediach społecznościowych. Dział analiz banku porównał dynamikę w płatnościach jego kartami w sklepach dwóch sieci nadal działających w Rosji z ich konkurentami, którzy się stamtąd wycofali. Nie podano nazwy żadnej firmy, wykresy jednoznacznie dowodzą jednak, że pozostanie w Rosji wiąże się ze spadkiem obrotów w Polsce. Poprosiliśmy bank o aktualne dane, ale PKO BP na razie nie planuje ich publikacji. - Są to wprawdzie fragmentaryczne informacje, ale dowodzą trendu. Kiedyś bojkoty marek mogły nie być tak skuteczne, ale teraz konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na kwestie etyczne - komentuje Piotr Arak.
Podkreśla, że aby bojkot okazał się efektywny, naganne działania przedsiębiorstw muszą być odpowiednio nagłośnione. - Z drugiej strony, zwiększona liczba negatywnych komunikatów w przestrzeni publicznej odnosi czasami skutek odwrotny od zamierzonego: zwraca na daną firmę uwagę - zastrzega ekspert. Namawianie do bojkotu może w takim przypadku zadziałać jak reklama: utrwali świadomość marki, ale bez negatywnego kontekstu. Gdy nadejdzie czas zakupów, ludzie pójdą właśnie tam, bo skojarzą nazwę, nie pamiętając, że widzieli ją w internecie w krytycznych wpisach.
- Generalnie w Polsce przeważa jednak negatywny stosunek do firm wciąż prowadzących działalność w Rosji. Problem w tym, że często mają one centrale za granicą i to tam zapadają decyzje - stwierdza dyrektor PIE. Na przykład sieci handlowe Auchan, Leroy Merlin i Decathlon, o których funkcjonowaniu w kraju napastniczym mówi się najczęściej, należą do francuskiej grupy kontrolowanej przez rodzinę Mulliez. - Nawet jeśli polskie oddziały takich korporacji rekomendują wycofanie się z Rosji, to szefowie w Paryżu czy Berlinie podliczają, ile zarabiają w Rosji i jakie mają tam koszty, i decydują, że ten rynek nadal jest dla nich ważny. Tym bardziej że wojna w Ukrainie jest silniej odczuwalna w Polsce niż na zachodzie Europy - dodaje.
Daleka perspektywa, z jakiej zachodnie stolice oglądają rosyjską agresję, zmniejsza również siłę oddziaływania zbrodni wojennych. Dlatego kiedy ujawniono, że wojsko rosyjskie dokonało w Buczy masakry ponad 400 nieuzbrojonych ukraińskich cywilów, nie nastąpił exodus wstrząśniętych korporacji. Z trójki omawianych firm handlowych francuski właściciel wycofał z Rosji tylko sieć sportową - tę, której polska placówka najszybciej zaczęła tracić odwiedzających. 29 marca Decathlon poinformował, że „planuje zamknięcie sklepów i zawieszenie działalności handlowej w Rosji”.
Do zamknięcia tego wydania DGP biura prasowe sieci Auchan, Decathlon i Leroy Merlin nie odpowiedziały na nasze pytania w sprawie skutków bojkotu i dalszej obecności na rosyjskim rynku.
Wszystkie trzy w swoich serwisach prasowych publikują informacje o pomocy, jakiej udzielają Ukrainie. Nie ratuje to jednak ich wizerunku. Firma SentiOne, która zajmuje się m.in. monitoringiem internetu z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, przeanalizowała ponad 75 tys. wypowiedzi w językach europejskich na temat wojny, filtrując je pod kątem nawoływania do bojkotu firm, które nie wycofały się z Rosji. Najczęściej w tym kontekście wymieniana jest sieć Leroy Merlin, przy czym stosunek komentarzy pozytywnych do negatywnych (indeks „brand health”) wynosi zaledwie 0,37. - Ponieważ firma wciąż działa w Rosji, to liczba wypowiedzi nawołujących do jej bojkotu nieustannie rośnie - stwierdza Agnieszka Uba, szefowa marketingu produktowego w SentiOne.
Natomiast indeks Decathlonu po 29 marca skoczył z 0,38 do 0,51, przy ponaddwukrotnym wzroście liczby wypowiedzi o firmie. ©℗
