Patriotyzm konsumencki, żeby był budulcem ekonomicznej potęgi kraju, musi być niezależny od okazjonalnych wybuchów społecznego entuzjazmu czy strachu
Akcje nawołujące do kupowania polskich produktów w imię patriotyzmu to jego karykatura. Patriotyzmu nie da się zadekretować, a traktowanie go przez przedsiębiorców jako narzędzia marketingu może przynieść w skali całego społeczeństwa więcej strat niż pożytku – nie szczędzi mocnych słów Dariusz Doliński, psycholog społeczny ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu.
Reklama

Reklama
Pojęcie zawłaszczania patriotyzmu kojarzyło się dotąd najczęściej z działalnością polityków. Oni lubują się grać na wyższych emocjach, publicznie się spierając, np. kto jest większym czy lepszym patriotą – czy ten, co pochwala spalenie tęczy z kwiatów w centrum Warszawy, czy też ten, który jej broni. Albo czy malowanie przez kibiców twarzy w narodowe barwy na czas sportowych zmagań naszej reprezentacji to grillowy patriotyzm, jak wykpiwają felietoniści, czy pokaz prawdziwej polskości i przywiązania do ojczyzny, którego zazdrości nam świat, podziwiając „najlepszą na świecie publiczność”.
Frazesy bez pokrycia
Tego typu spory, choć w rzeczywistości nie mają większego znaczenia z punktu widzenia rozwoju kraju, nie powinny jednak dziwić, jeśli wziąć pod uwagę nasze społeczne rozumienie pojęcia patriotyzmu. Badania, np. CBOS, przeprowadzane w różnych okresach najnowszej historii pokazują podobne wyniki – dla olbrzymiej większości z nas wyznacznikiem patriotyzmu jest miłość i przywiązanie do ojczyzny, duma z własnego kraju i świadomość tego, że się jest Polakiem. To niestety tylko frazesy i ogólniki, bo przechodząc na konkrety, tylko niewielki ułamek (w badaniu CBOS – 0,2 proc.) z badanych wskazuje jako postawę patriotyczną płacenie podatków czy popieranie krajowych produktów (0,4 proc.). A przecież to właśnie silna gospodarka świadczy w dzisiejszych, pełnych konsumpcjonizmu czasach o potędze kraju.
Sięgnięcie po argumenty patriotyczne przez biznes może więc się wydawać słusznym krokiem. Jakże cenne byłoby przekonanie Polaków, że oparcie patriotyzmu tylko na kulcie historycznych dokonań i moralnych deklaracji to za mało, by zapewnić dobrobyt następnym pokoleniom. Że dziś potrzeba patriotycznych postaw właśnie w sferze konsumpcji. Lecz te postawy, żeby miały sens i realnie wpłynęły na budowanie silnego ekonomicznie kraju, muszą być trwałe. Nie da się ich zbudować organizowaniem doraźnych kampanii namawiających do kupowania polskich produktów, od polskich producentów i w polskich sklepach – akcji opartych na modzie na patriotyzm, która pojawia się i znika razem z falą narodowych uniesień związaną a to z okrągłymi rocznicami powstania warszawskiego, a to piłkarskimi mistrzostwami. Bo zamiast mozolnie i od podstaw rozbudzać w społeczeństwie poczucie odpowiedzialności za państwo, głównie w wymiarze ekonomicznym, rozmienia się w ten sposób patriotyzm na drobne, usiłując na nim tylko zarobić.
– Nie mam wątpliwości, że dzisiejsze akcje namawiające do etnocentryzmu konsumpcyjnego to czysty marketing. Mniej więcej co dwa lata obserwuję powracający wzrost zainteresowania patriotyzmem, który pojawia się przy okazji różnych rocznic czy większych sportowych wydarzeń. Wtedy uaktywniają się także media. I biznes usiłujący na tym coś ugrać dla siebie. Jednak takie pseudopatriotyczne zrywy są krótkotrwałe, stanowią co najwyżej świadectwo chwilowej jedności narodu, lecz ich efekt gospodarczy jest marginalny – podkreśla dr hab. Adam Figiel z Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie.
Dziś, zauważa naukowiec, sytuacja jest szczególnie korzystna do osiągania zysków na patriotycznej fali. – Mamy trochę zagrożenia – wojna na Ukrainie, groźby Rosji, embargo na polskie towary. I trochę sukcesów sportowych. Taką mieszankę emocji łatwo wykorzystać w marketingu, bo przecież każda reklama jest oparta na emocjach. A że patriotyzm stał się elementem kultury masowej, to teraz jest wyśmienita okazja, by zastosować takie narzędzie promocji. Kiedy poczucie zagrożenia minie, to etnocentryzm spadnie na dalsze miejsce. Znów zacznie się bardziej liczyć cena i jakość. I wtedy biznes sięgnie po inne formy marketingu – tłumaczy ekspert z krakowskiego uniwersytetu.
Nasze, czyli które?
Pojęcie patriotyzmu konsumenckiego ma długą tradycję. Można przyjąć, że narodził się on w Anglii w XIX wieku, gdy mieszkańcy Wysp zaczęli narzekać na niską jakość niemieckich towarów. Angielscy producenci, których towary były lepsze od niemieckiej konkurencji, postanowili stosować oznaczenie „made in England”, by podkreślić rodzimy kraj pochodzenia i w prosty sposób wskazać konsumentom swój produkt.
Od tego czasu świat gospodarki mocno się jednak zmienił i dziś trudno już określić kraj pochodzenia większości towarów, zwłaszcza tych wysokoprzetworzonych. Czyj jest bowiem samochód z logiem niemieckiego koncernu, montowany w polskiej fabryce i sprzedawany przez włoskiego dilera? Gospodarkę jakiego kraju wspiera polski sklep, w którym sprzedaje się towary w większości zagraniczne, a jaki kraj zarobi na zagranicznej sieci marketów, gdzie 95 proc. produktów jest polskich? Co ma więc wybrać Polak bombardowany akcjami „wybieraj nasze”, gdy postanowi zachować się patriotycznie i świadomie wesprzeć polską gospodarkę?
– W erze globalizacji pojęcie firmy narodowej jest archaizmem. Z kolei polskie społeczeństwo charakteryzuje się bardzo niskim stopniem wyedukowania konsumenckiego. Nie rozumiemy chwytów stosowanych przez nowoczesny marketing, nie umiemy tak jak na Zachodzie podejmować wspólnych konsumenckich działań, by skutecznie wpływać na zmianę zachowania danego biznesu. Dlatego, choć we wszystkich wskaźnikach odczuwania patriotyzmu jesteśmy na pierwszych miejscach na świecie, gdy akcjami typu „kupuj polskie” odnosimy go do konsumpcji, pojawia się dziwaczna hybryda z mizernym i krótkotrwałym ekonomicznym skutkiem. Dlatego takie doraźne kampanie nie mają sensu – mówi dr hab. Adam Figiel.
Eksperci są w tej kwestii zgodni – żeby był budulcem ekonomicznej potęgi kraju, musi być niezależny od okazjonalnych wybuchów społecznego entuzjazmu czy strachu. I oparty na edukacji, a nie partykularnych interesach polityków czy biznesmenów. Konsument musi najpierw zrozumieć, że jedząc polskie jabłka, nie tyle daje prztyczka w nos Putinowi, co wspiera polskich sadowników, hurtowników i sklepy. Że z każdej złotówki wydanej na ten owoc kilkadziesiąt groszy może wrócić do nas w postaci wyższych pensji płaconych przez odnoszącego sukcesy przedsiębiorcę, spadku bezrobocia, podatków, które zapłaci on do kasy naszego państwa, czy inwestycji, które poczyni, by rozwijać swój biznes. Żeby jednak ten łańcuch zadziałał, przykładowe jabłka trzeba jeść stale. Nie tylko gdy rosyjskie czołgi wjeżdżają do sąsiedniego państwa, lecz także – a nawet przede wszystkim – w okresach prosperity. Konsumentem patriotą trzeba być zawsze, by wspierać swój kraj, a nie na zawołanie po telewizyjnej reklamie, bo wtedy wspiera się tylko cyniczne firmy.
Jak to się robi w Ameryce
– Patriotyzm konsumencki wykorzystuje się na świecie już od wielu lat, to wręcz typowa cecha gospodarek rozwiniętych. Z punktu widzenia ekonomii to oddolny sposób ochrony rynku oparty na gospodarczej odpowiedzialności świadomego społeczeństwa. Odgórnie dla ochrony rynku stosuje się system ceł i inne narzędzia polityki państwa – wyjaśnia dr Robert Romanowski, ekspert z zakresu marketingu terytorialnego i polityki innowacyjnej z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
W Europie – wskazuje naukowiec – najbardziej etnocentryczni są Francuzi i Niemcy, ci drudzy to modelowy przykład społeczeństwa etnocentrycznego. Namówić Niemca do kupna produktu nieniemieckiego to nie lada wyczyn możliwy do osiągnięcia tylko w przypadku bardzo niskiej ceny w relacji do bardzo wysokiej jakości. Niemieckie społeczeństwo wpaja postawę patriotyzmu konsumenckiego już najmłodszym dzieciom, stała się ona elementem tradycji i kultury tego narodu.
– Niemcy czy Francuzi nie potrzebują akcji „teraz Niemcy” czy „kupuj francuskie”, bo mają je niejako zakodowane genetycznie. Francuscy urzędnicy i przedsiębiorcy jeżdżą francuskimi samochodami, wyposażają firmy we francuskie produkty, korzystają z usług francuskich firm. To dla nich naturalne. W Polsce mamy wciąż kompleks, że krajowy produkt jest gorszy od zachodniego. A ograniczanie zamówień do usług czy produktów tylko rodzimych firm uważa się za niestosowne. Wygrywają na tym zagraniczne koncerny, które przy wykonaniu zamówienia często i tak korzystają z usług polskich podwykonawców, same dając tylko szyld, ale spijając całą śmietankę – dodaje Jacek Trębecki, specjalista od kreowania wizerunku z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
– Podobnie silny patriotyzm konsumencki jest w USA. Najlepiej pokazują to wyniki ślepego testu czekolady. Gdy badani testowali dwie tabliczki, szwajcarską i amerykańską, nie wiedząc jednak, która jest która, większości lepiej smakował produkt europejski. W kolejnej próbie uczestnicy badania próbowali czekoladę, widząc już opakowanie. Pytani, którą by kupili, wybierali amerykańską, choć przecież smaczniejsza była szwajcarska. Jednak silniejszym bodźcem przy wyborze była świadomość, że zakup towaru rodzimej firmy wesprze całą gospodarkę USA – opowiada Dariusz Doliński z wrocławskiej SWPS.
Przytacza też przykład kolejnego badania pokazującego mentalność amerykańskiego społeczeństwa. Biorący udział w teście mieli do wyboru dwa produkty o tej samej cenie i jakości. Pierwszy był z firmy japońskiej, która miała fabrykę na terenie USA i zatrudniała Amerykanów. Drugi z firmy amerykańskiej, która jednak swoją siedzibę miała w Japonii i zatrudniała Japończyków. Na pytanie, który produkt by kupili, zdecydowana większość badanych odpowiadała, że pierwszy, bo choć marka należała do obcego państwa, sam produkt powstawał dzięki wysiłkowi Amerykanów i jego sprzedaż oznaczała zarobek dla swoich.
– W Stanach Zjednoczonych nie ma fal patriotyzmu konsumenckiego, jest on silny i stabilny. W Polsce jest na potwornie niskim poziomie. I nawet jak czasami się gwałtownie wybudzi, to raczej tylko w sferze werbalnej, bo i tak wciąż kupujemy towary zachodnie, które uznajemy za lepsze. Przykładowo samochody Opla straciły na renomie, odkąd zaczęły być montowane w Gliwicach. Wyjątkiem od tej reguły jest piwo. W ślepych testach polskim konsumentom lepiej smakują piwa czeskie czy niemieckie, ale już świadomy wybór pada na wyroby polskich browarników – zaznacza psycholog społeczny Dariusz Doliński.
Jego zdaniem w Polsce patriotyzm konsumencki to tylko pojawiająca się co kilka lat chwilowa moda, przy okazji której firmy starają się szybko zarobić. Jeszcze niedawno, przypomina naukowiec, polskie przedsiębiorstwa starały się ukryć swoje pochodzenie, stosując obcojęzyczne nazwy. Udawanie producenta angielskiego czy włoskiego było chwytem marketingowym. Dziś te same firmy usiłują podkreślać swoją polskość, choć niektóre z nich przeniosły produkcję do krajów trzeciego świata.
– Ich marketingowcy podpinają się do akcji jedzenia jabłek, stosując technikę zmiany postaw konsumenckich – wykorzystują to, że ludzie dali się skłonić do działania w jednym obszarze, więc namawiają ich do działania w kolejnym. Jeśli ktoś stał się skłonny do oszczędzania energii, to może uda się go namówić do segregowania śmieci. Skoro konsumenci zaczęli spontanicznie jeść polskie jabłka, to może uda się ich namówić do kupowania polskich butów. Ale tego nie uda się utrzymać w dłuższym terminie. Jesteśmy narodem niezamożnym, niewyedukowanym ekonomicznie i z bardzo niskim poczuciem patriotyzmu konsumenckiego. Takie akcje były już w okresie międzywojnia. Hasła „Nie kupuj u Żyda” nie spotkały się jednak z większym odzewem, ludzie mówili: to niech polscy sklepikarze obniżą ceny. Bo dla typowego Polaka cena do dziś jest jednym z najważniejszych kryteriów wyboru – podsumowuje Dariusz Doliński.
Wciąż wygrywa najtańszy
Słowa naukowca potwierdzają rozmówcy branżowego miesięcznika „Wiadomości Handlowe”, który w zeszłym roku w artykule „Patriotyzm przy sklepowej półce” analizował realny wpływ etnocentryzmu na wyniki polskich firm.
„Od blisko 20 lat prowadzę sklep pod szyldem: market osiedlowy. Od kilku lat należę do sieci, która ma w nazwie Polskę. Organizuję różne akcje dla mieszkańców, wspieram lokalne inicjatywy, udzielam się społecznie. Jestem na ty z wieloma klientami. I co mi to dało? Odkąd w okolicy otworzył się dyskont niemieckiej sieci, obroty spadły mi prawie o połowę. Ludzie poszli za ceną. Tylko ona się liczy!” – żalił się anonimowo jeden z kupców.
A drugi pytał, jak wyjaśnić to, że większość obrotów w detalu generują u nas hipermarkety i dyskonty. „Przecież nie ma ani jednego polskiego hipermarketu i ani jednej polskiej sieci dyskontowej! Ludzie kupują w sklepach osiedlowych tylko dlatego, że są pod ręką. U nas robią wyłącznie zakupy uzupełniające, a i to nie wszyscy. Wielu na co dzień biega do najbliższej Biedronki” – tłumaczył.
Także wyniki ankiety przeprowadzonej przez miesięcznik pokazują, że „deklaratywnie Polacy widzą potrzebę wspierania polskiego handlu, natomiast w swoich decyzjach zakupowych kierują się przede wszystkim własnym interesem ekonomicznym i – w nieco mniejszym stopniu – wygodą”. Na pytanie: Czy uważa pan/pani, że należy wspierać polskie sklepy, które płacą w Polsce podatki, zatrudniają dużo pracowników? – wszystkie odpowiedzi były jednakowe: tak. Ale już przy pytaniu, czym się kierują, wybierając miejsce zakupów, badani wskazali w ponad 80 proc. przypadków na niską cenę i atrakcyjne promocje. Dla ponad połowy ważnym czynnikiem była bliska odległość sklepu od domu. Jedynie 8 proc. wskazywało na to, że sklep ma być polski, z rodzimym kapitałem.
Odpowiedzialność, a nie małe interesiki
Dariusz Doliński ostrzega, że instrumentalne wykorzystywanie patriotyzmu do osiągnięcia krótkoterminowych zysków, pozbawiając go wartości wyższych, jest groźne dla rozwoju społecznego.
– To się może obrócić w nieprzyjemny sposób. Z każdą reklamą jest tak, że jest skuteczna, gdy realia są zbliżone do przekazu prezentowanego w spotach. Gdy pojawia się rozdźwięk, reklama staje się własną karykaturą. A gdy ludzie czują się oszukani, budzi się radykalizm. Do tego systematyczne przekonywanie: „kupuj polskie” oznacza „nie kupuj (np.) niemieckiego”. A to grozi pojawieniem się w sąsiednich krajach retorsji: „nie kupuj polskiego” – przestrzega psycholog z wrocławskiej uczelni.
Już teraz padają hasła o bojkotowaniu rosyjskich towarów w odwecie na wprowadzone przez Moskwę embargo na nasze owoce. Media prześcigają się w odkrywaniu, która do niedawna polska firma przeszłą w ręce Rosjan. Spirala się nakręca.
– Dziś prawie nikomu nie zależy na wojnach konwencjonalnych. Rywalizacja o zasoby ma dziś charakter ekonomiczny. O sile militarnej kraju świadczy już nie tylko liczba żołnierzy i sprzętu wojskowego, ale tak naprawdę jego potęga gospodarcza, bo to gospodarka staje się obszarem osiągania przewagi jednego kraju nad drugim – nie pozostawia złudzeń Robert Romanowski.
Kupowanie własnych produktów jest jak dostarczanie amunicji naszemu „biznesowemu wojsku”. Takimi zakupami wspieramy kraj, bo decydujemy, gdzie przepływa pieniądz. Pojawia się tu efekt mnożnikowy – wyjaśnia ekspert z uniwersytetu w Poznaniu – dochodowy, bo gdy ja zarabiam, to moje decyzje zakupowe wpływają na to, komu daję zarobić, oraz zatrudnienia, bo dokonując zakupu, daję zatrudnienie innym. Najważniejsze jednak w tej wojnie są konsekwencja i odpowiedzialność.
– Bądźmy patriotami także w dobrych czasach. Nie róbmy z patriotyzmu chwilowej mody. Niemiec sprzeda firmę innemu Niemcowi, Polak temu, kto da więcej, nawet gdy korzystniejsze jest dalsze prowadzenie firmy. Patriotami muszą się stać przede wszystkim sami przedsiębiorcy – apeluje Robert Romanowski.
Konsumenci wybierający produkty danej firmy powinni od takiego przedsiębiorcy także wymagać trwałych i konsekwentnych postaw patriotycznych, szczególnie utrzymania wysokiej jakości produktów, odpowiedzialnego traktowania pracowników czy dbania o lokalne społeczności. Ekspert przypomina w tym kontekście grę opcjami na polskiej walucie w 2008 r., która pogrążyła wiele naszych firm.
– Ktoś te opcje sprzedał przedsiębiorcom. Powstaje pytanie, czy doradca handlujący takimi opcjami, jeśli wie, że to mina z opóźnionym zapłonem, podejmie decyzję o sprzedaży ich nieświadomym niebezpieczeństwa polskim biznesmenom. Jeśli dojdzie do transakcji, zarobi doradca i jego bank, lecz stracą polskie firmy. Patriotyzm nie kończy się na własnej rodzinie. Nie można go rozdrabniać na krótkotrwałe małe interesiki, tu chodzi o gospodarczą odpowiedzialność społeczeństwa, któremu zależy na rozwoju firm w Polsce, co warunkuje utrzymanie zatrudnienia. Znacznie bardziej liczą się zyski w długim horyzoncie czasowym, oparte na trwałym realizowaniu celów firmy przy poszanowaniu społeczności, z których dana firma pochodzi i w których działa, niż krótkoterminowe realizowanie zysków cudzym kosztem. Trzeba pamiętać, że zdrowa gospodarka podnosi poziom naszego bezpieczeństwa – podsumowuje Robert Romanowski z poznańskiej uczelni.