Klient nie chce kupić młotka, on po prostu chce wbić gwóźdź. I choć dobrze wie o tym każdy sprzedawca, to sam zainteresowany – już niekoniecznie
Wychodzę z hipermarketu. Zła. Na siebie. Bo teraz przez kolejnych sześć miesięcy będę spłacała nową mikrofalówkę, choć miałam odkładać na sylwestrowy wyjazd. No nic, myślę, z kolejnymi wydatkami poczekam do czasu, gdy zaoszczędzę więcej grosza – przecież mam silną wolę. Ale zaraz... To jednak nie pierwszy raz, kiedy dałam się namówić na kupno czegoś, co nie było mi potrzebne. Dlaczego? I właściwie jak do tego doszło? Co takiego usłyszałam, że się zdecydowałam?
Takie pytania zadawało sobie wielu z nas. Odpowiedź na nie jest prosta. I wcale nie chodzi o to, że tak naprawdę niewiele potrzeba, byśmy przekroczyli granicę rozrzutności. Ale o to, że handlowcy niemal do perfekcji opanowali sposób rozmowy z klientem – wiedzą co, kiedy i jak powiedzieć, by wypaść jeszcze bardziej przekonująco. Wszystko mają też rozpisane – i to w najdrobniejszych szczegółach – jak w instrukcji obsługi (klienta). A potem działają w myśl zasady, że efektywnie może sprzedawać tylko ten, kto dokładnie planuje i realizuje zadania punkt po punkcie. Z metodyczną dokładnością.
A gdyby tak przyjrzeć się, jak prowadzą nas od jednego punktu do drugiego? Minuta po minucie. Zdanie po zdaniu.
Handlowiec (przy wyspie w hipermarkecie, z reguły z plikiem papierów w ręku): Ale ma pani dzisiaj szczęście! Wygrała pani bilety do kina na pokaz wybranego filmu.
Udaje mu się mnie zatrzymać. No bo przecież coś wygrałam. O ofercie jego firmy na razie ani słowa.
Cały czas zwraca moją uwagę właśnie na wygraną, więc naturalną rzeczą jest to, że to ja zadaję mu teraz pytania: Dowolny seans, gdzie, co muszę zrobić, by odebrać bilety. Zaczyna się rozmowa. Poza tym informacja o wygranej podniosła moje poczucie własnej wartości i pobudziła pozytywne emocje. By trudniej mi było przerwać rozpoczętą rozmowę. Jednak cały czas zachowuję dystans – handlowiec widzi moje wahanie i natychmiast wręcza mi jakiś druk na kredowym papierze i zaprasza do swojego stanowiska.
Zanim pani zdecyduje, na jaki film pani pójdzie, proszę mi tylko odpowiedzieć na jedno pytanie: czy chodzi pani do restauracji?
Rzuca to niby mimochodem, przeglądając plik papierów, który ma pod ręką. Mam odnieść wrażenie, że szuka owych biletów, a pytanie służy podtrzymaniu rozmowy, by nie zapadła krępująca cisza. Cały czas unika rozmowy na temat oferty, bo wie, że teraz – w fazie otwarcia – odprawiłabym go z kwitkiem. Ma też świadomość tego, jak wiele zależy od samego przywitania i rozpoczęcia rozmowy, dlatego stara się nawiązywać do jakiegoś aktualnego wydarzenia, by wyglądało to naturalnie. Taka luźna rozmowa trwa chwilę – w ten sposób buduje ze mną relację, by trudniej było mi odmówić, gdy już przedstawi ofertę. I w końcu dowiaduję się o nowej i rewolucyjnej kuchence mikrofalowej. Sprzedawca nie daje mi jednak czasu na zastanowienie, tylko zadaje kolejne pytania. Przy czym są one dobrane tak, bym musiała się z nimi zgodzić: czy to nie pani podejmuje wszystkie ważniejsze decyzje w domu, czy jako osobie, która prowadzi dom, nie zależy pani na takiej organizacji zajęć, by mieć więcej czasu wolnego. Cały czas pilnuje się też, by nie przedstawiać oferty nazbyt szczegółowo, i to nawet wtedy, gdy zaczynam go o to wypytywać. Nie chce mi wszystkiego powiedzieć od razu, bo w ten prosty sposób pobudza moją ciekawość. Nie chcę odejść, chcę wiedzieć więcej.
Nie przedstawiłem się. Reprezentuję firmę X z Poznania. Nazywam się Jan Kowalski. Dzień dobry.
Ponieważ to wszystko słyszę po raz pierwszy, zdanie to wypowie powoli i niezwykle wyraźnie. Także z zachowaniem właściwej kolejności. Najpierw nazwa firmy i miejscowość, w której przedsiębiorstwo ma siedzibę (ta ostatnia musi być znana i stosunkowo krótka), później imię i nazwisko, a na koniec samo pozdrowienie. Co też będzie miało swoje uzasadnienie – w rzeczywistości to pretekst, by skrócić dystans. A jeśli jeszcze podpyta mnie – też niby przy okazji – o imię, to szanse, że dopnie swego i sprzeda mi produkt, gwałtownie wzrosną. Bo przecież „Pani Doroto, otrzymała pani ode mnie...” brzmi inaczej niż „Otrzymała pani ode mnie...”. Używając mojego imienia, sprawia wrażenie, że stara się doradzić mi coś jako przyjaciel. Poza tym także dla mnie, jak i dla większości osób, imię i nazwisko są ulubionymi słowami. Nic więc dziwnego, że także potem będzie ich używał tak często, jak to możliwe.
Jeśli nazwisko sprzedawcy będzie dość skomplikowane, jak np. Podźwiardocki lub Wyrczedeński, tym lepiej dla niego. Powtórzy je dwa razy: Podźwierdocki, Jan Podźwierdocki. Bo w ten sposób zwiększy szansę na to, że je zapamiętam. A potem tym trudnej będzie mi odmówić – jak długo niewidzianemu znajomemu.
To jak często gotuje pani w domu, pani Doroto?
Wie, że jestem nastawiona krytycznie – bo tacy klienci należą do większości – i uważnie przysłuchuję się temu, co teraz mówi. Ma świadomość, że nic nie osiągnie, jeśli zacznie od: „Nie wiem, czy zna pani nasz artykuł...”. Bo nawet jeśli taki początek rozmowy wydaje się logiczny, to oznacza, że nie orientuje się w potrzebach klientów. „Przykro mi, jeśli....” będzie równie złe jak „Na pewno ma pani problemy z...”. Problemy to drażliwy temat i od razu wywoła złe skojarzenia. Zamiast tego zada mi kolejne pytanie: „Do czego przy prowadzeniu domu przywiązuje pani szczególną wagę?”. To kolejny etap naszej rozmowy – faza informacyjna – w której stara się ustalić, jakie są moje potrzeby, a ze swojej strony podać informacje koniecznie do dalszego rozbudzenia zainteresowania. Im więcej danych o moich potrzebach uda mu się pozyskać, tym lepsza będzie mi się potem wydawać jego oferta. Będzie więc pytał i pytał, ale musi to robić z wyczuciem, bym nie uznała go za osobę wścibską lub męczącą.
Koniec końców, gdy się już o mnie trochę dowie, zacznie tak budować pytania, by zawierały informacje o zaletach sprzedawanego produktu. Nie będzie to już więc: „Co pani o tym sądzi?”, lecz „Co sądzi pani, pani Doroto, o takiej oszczędności czasu?”. Nie: „Co pani na to powie?”, ale „Co pani, pani Doroto, sądzi o tak prostej obsłudze?”. Innymi słowy: zapyta mnie o opinię, lecz zakres odpowiedzi ograniczy do zalet sprzedawanego produktu. Nic więc dziwnego, że się z nim zgodzę – potwierdzę tym sam pożądane cechy produktu, a potem, jak większość klientów, przystanę na zakup.
Jeśli mimo to odrzucę propozycję, niemal natychmiast dostanę kolejne pytanie: „Co w tym przypadku byłoby dla pani istotne?” lub „Czy mogę jeszcze coś dla pani zrobić?”.
Pozwoli pani, pani Doroto, że pokażę pani, jakie są możliwości, jeśli chodzi o oszczędność czasu i jednocześnie racjonalne wykorzystanie energii w pani domu, obniżenie rachunków nawet o 15 proc. za pomocą naszej kuchenki.
W tym momencie spodziewałam się długiego wywodu. Co byłoby jak najbardziej logiczne. Ale nic z tego. Nasza rozmowa weszła w fazę argumentacji i prezentacji, więc zalety produktu przedstawia krótko i precyzyjnie. Na każdy temat padają dwa, trzy zdania. Wypowiedź jest skondensowana – liczy do 15 słów i nie trwa dłużej niż 30 sekund za jednym razem. Tylko wyrażając się jasno, nie wzbudzi we mnie niepewności – zasadę KISS (Keep It Simple and Short – mów jasno i zwięźle) wziął sobie do serca.
Na wszelki wypadek nie użyje też form przypuszczających i wyrażeń pozbawionych treści. Nie ma: „Dzięki temu osiągnęłaby pani...” albo „Myślę, że można by...”. Jest za to: „W ten sposób osiągnie pani...”, „Może pani...”. Nie ma też waty słownej, jak np. „Co to ja jeszcze chciałem powiedzieć...”, „A tak na marginesie...” czy też „W rzeczy samej...”.
I co ważne, oferowanej kuchenki mikrofalowej nie nazywa już produktem lub kuchenką mikrofalową, lecz systemem kuchennym. Bo system sugeruje, że chodzi o pewną rzecz w przybliżeniu i rozwiązanie zaawansowane technologicznie.
Widzi pani tutaj nowy system...
I od razu przejdzie do pokazania, zaprosi do dotknięcia, przetestowania – bo wie, że w ten sposób szybciej utożsamię się z ofertą. „Proszę spróbować nacisnąć przycisk” – padnie także. W czasie, kiedy będę zajęta robieniem tego, o co zostałam poproszona, milknie – nie chodzi tylko o to, że da mi czas na poznanie produktu, lecz też o to, bym poczuła się prawie jak jego właścicielka.
Dobrze przy tym wie, że to, co widzę, fascynuje mnie dwa razy bardziej niż to, co słyszę – jestem w stanie przyswoić sobie 30 proc. informacji, które docierają do moich uszu, i aż 50 proc. tego, co jest mi pokazywane. Nic więc dziwnego, że mikrofalę umieści na wysokości moich oczu – tylko wtedy będzie dla mnie rzeczywiście interesująca. I tu ważna uwaga: nie zawsze musi to być produkt jako całość. Równie dobrze może to być „zbiór detali”, poszczególne elementy, śruby, sprężyny, podłączenia do sieci – chodzi o to, by to, co decyduje o wartości (i cenie) produktu, zostało przedstawione jako rzecz szczególna.
Na koniec niespodzianka: sam nieproszony w środku prezentacji zaczynie w niej uczestniczyć. Żeby udowodnić, jak lekko chodzą przyciski, zacznie wciskać je papierosem. Stara się być spontaniczny i naturalny. Ale i tak ograniczy się tylko do jednego efektu specjalnego – zbyt duża ich liczba mogłaby wzbudzić moją nieufność.
I jak ocenia pani odporność na zarysowania? W czym widzi pani podstawowe zalety?
Zapyta, by zyskać potwierdzenie efektu. Może też poprosić, żebym opowiedziała o wrażeniach, umiejętnie wcześniej zamieniając „ja” na „pani”. Dlaczego? Jedna z najważniejszych reguł mówi: sprzedawca powinien wyłączyć z rozmowy swoją osobę, w przeciwnym razie w centrum zainteresowania postawi nie klienta i jego potrzeby, lecz własny punkt widzenia. Użycie trzeciej osoby ma być dla mnie sygnałem, że potrafi się ze mną identyfikować. A więc także i z moimi życzeniami, problemami i pytaniami. Dlatego zamiast „Dam pani...”, powie „Otrzyma pani....”. Zamiast „Uważam...” będzie to „Czy nie uważa pani...”. Stwierdzenie „Jeśli o mnie chodzi....” wyrzuci ze swojego słownika. Chyba, że to ja – jako specjalistę – zapytam go o zdanie.
Proszę zwrócić uwagę na solidne wykonanie. W tym przypadku w grę wchodzi też nowoczesne wykończenie kuchenki, w tym panel dotykowy. Nowością są także funkcja grill i termoobieg.
Ważną rolę odegra nie tylko jakość, lecz także liczba i kolejność przedstawianych detali. Zaczyna od mocnego argumentu, następnie przechodzi do słabszych. Zachowuje jednak jeszcze jeden silniejszy na później – także w tym przypadku stosuje regułę małych kroków. W praktyce: każdą myśl ubierze w jedno zdanie i po jego wypowiedzeniu zrobi krótką przerwę – by wzmocnić przesłanie. Pozwoli mu to też rozłożyć siły i zdobyć wiedzę, jak dalece jestem zainteresowana ofertą. Argumentów zgromadzi dokładnie tyle, ile jest mu potrzebnych, aby mnie przekonać. Z mówienia o rodzaju sterowania czy pojemności rezygnuje, by mnie nie zdezorientować. Dobrze wie, że przedstawianie rozwiązań bez wiedzy o moich problemach i zainteresowaniach byłoby równie skuteczne jak strzelanie z dubeltówki do zająca w ciemną noc.
A teraz coś bardzo ważnego, pani Doroto. Może pani oszczędzić 15 proc. na kosztach naprawy serwisowej. Co pani sądzi o tak dogodnym rozwiązaniu?
Nadal mu mało mojej uwagi. Aby jeszcze bardziej podkreślić wagę kolejnego argumentu – decyduje się zapowiedzieć go, zwracając się do mnie bezpośrednio. Potem mała przerwa, która potęguje ciekawość i podkreśla znaczenie tego, co za chwilę powie – i przystępuje do wyliczania zalet. Zapomni przy tym o argumentach sprzedaży – z mojego punktu widzenia te są nieistotne. A skoncentruje się na argumentach korzyści, które są jedynym motywem zakupu, bo – jak uczy rynek reklamy – klient nie chce kupić młotka, chce tylko wbić gwóźdź. Jak to dokładnie działa?
Jeśli kupuję wiertarkę, to interesuje mnie, jaki będę miała z niej pożytek. Istotną cechą produktu będzie w tym w tym przypadku jej moc. Na tej informacji doświadczony sprzedawca jednak nie poprzestanie – skoncentruje się także na indywidualnych korzyściach. A mogą to być np. bardzo cicha praca, większa oszczędność, bezpieczeństwo, niewielki ciężar czy też dłuższa gwarancja. Wymieniając je, będzie przy tym precyzyjny – oszczędności lub zyski poda w złotówkach, wagę w kilogramach, czas pracy w godzinach. Jako klient chcę wiedzieć dokładnie, ile pieniędzy, czasu, energii zaoszczędzę. Zrobi też wszystko, by odmalować zalety z detalami tak, że przed oczami będę miała konkretny obraz – w ten sposób unaoczni je i odwoła się do emocji.
Każde zdanie także w tym przypadku będzie zawierać zwrot „pani”, żebym czuła, że zwraca się bezpośrednio do mnie. Na koniec i tu pojawi się pytanie. Zmusi mnie kolejny już raz do pełniejszego zaangażowania się i nie pozwoli zbyć go prośbą o dostarczenie prospektów.
Decyduje się pani, a ja dokładam ze swojej strony pół roku dodatkowej gwarancji. I to gratis.
Jeśli pojawia się nawiązanie do szczegółów zamówienia lub terminu dostawy, to znak, że rozmowa zmierza do końca, a handlowiec będzie się pilnował podwójnie. Wie, że jeśli wymusi zbyt wcześnie moją decyzję, to mnie spłoszy. Nie wspomni więc o tym, że od następnego miesiąca podnosi ceny, dlatego powinnam już teraz się zdecydować. Zamiast tego będzie mówił o tym, co nastąpi po zakupie – tzw. after sales happening, w tym na jakie dodatkowe korzyści mogę liczyć.
A wie pani, pani Doroto, że możliwy jest rabat. Jak duży upust by panią interesował?
Minimum 10 proc.
Dlaczego akurat 10 proc.?
W żadnym wypadku nie stara się mnie zbyć i nie padnie z jego strony np. „Wykluczone” lub „Nie da się”. Zamiast tego wycofa się i zastanowi się nad moją ofertą jeszcze raz. Odrzuci ją po chwili, bo robiąc to natychmiast, wydałby mi się mniej wiarygodny. Sam nie użyje sformułowań „tanie” lub „drogie”, lecz „cena jest korzystna”, by odnieść się do wartości produktu. Wyczeka też odpowiedni na moment – bo wie, że jeśli pierwszy zacznie mówić o obniżkach, nigdy nie będzie mi dość. Jeśli już tak się zdarzy – jak w tym przypadku – to będzie dążył do odwrócenia ról. Zapyta o motywy, jakimi się kieruję, żądając upustu. Niewielu klientów będzie miało konkretną odpowiedź, a to oznacza, że podejmą jedynie próbę zbicia ceny.
Może też mi powiedzieć, co zyskam za dopłatą – nie poda jednak nigdy łącznej kwoty. Powie: „Za dodatkowe 100 zł damy pani bezpłatny przegląd co 12 miesięcy”. Albo zaproponuje produkt zastępczy. „Widzi pan tutaj produkt B. B ma te same funkcje co A, a mianowicie....”. Nie powinnam mieć wrażenia, że oferuje mi coś gorszego. A na koniec doda informację, ile mogę na tej nowej ofercie zaoszczędzić.
Z jakich właściwości produktu powinniśmy w takim razie zrezygnować?
Pada z jego strony na moje stwierdzenie: „Że to nadal za drogo”. Jest naprawdę dobry. Nie broni poprzedniej ceny, tylko rzeczowo wyjaśnia, dlaczego jest ona wyższa niż u konkurencji. Wie, że często tego typu obiekcje wynikają z potrzeby uzyskania dodatkowych informacji. Zanim zacznie się tłumaczyć – jeśli w ogóle to nastąpi – zapyta też: „W stosunku do czego jesteśmy drożsi?”, „Z czym porównywała pani cenę, pani Doroto?”. Albo powie: „Przyjmijmy, że zaproponuję pani dużo korzystniejsza cenę, czy wtedy zdecyduje się pani na nasze usługi?”. Po czym przedstawia najsilniejszy argument: wszelkie dodatkowe usługi konserwacyjne gratis.
Jeśli jednak udzieli upustu, to zawsze uzasadni swoją decyzję – a obowiązywać będzie wtedy zasada: niższa cena, to mniejsza korzyść. Jeśli chcę 10 proc. rabatu, to w takim razie produkt będzie pochodził z wystawy, zapłata będzie z góry, dodatkowe usługi będą świadczone w ograniczonym zakresie.
I w żadnym wypadku nie zapomni o tym, by spytać o termin dostawy – jeśli okaże się, że pilnie potrzebuje produktu, to uda mu się przeforsować mniejszy upust.
Sprzedawca mój pan
Te i inne techniki nie odniosłyby skutku, gdyby nie połączyć ich z metodą OKRAT.
Oto okoliczności, które należy przedstawić. Okazja, nowość, początek sezonu itp. – one także często są wskazywane jako możliwy wstęp do rozmów. Sprzedawca potrzebuje dobrego pretekstu. Im ten będzie bardziej precyzyjnie dobrany, tym gorzej dla mnie.
Kjak korzyści. Do podkreślenia są te wynikające z przebiegu rozmowy, ale też jej zakończenia. „Będzie pani jeszcze lepiej poinformowana. Będzie mogła pani na liczyć na sezonowe promocje”. I jak tu odmówić podania numeru telefonu? Poza tym nierzadko jest to też jeden z warunków odbioru wygranej.
R– rozmowa. Żebym nie chciała jej zerwać, muszę usłyszeć, ile będzie trwała. Sprzedawca o tym wie. Dlatego na początku padnie: „Po 30 min będzie pani wiedziała wszystko o zabezpieczeniach w tego typu urządzeniach”. Koniecznie z podkreśleniem, że odniosę dodatkową korzyść.
A– ambicje. Dobry sprzedawca poruszy je, podobnie jak emocje, już w jednym z pierwszych zdań. Zacznie mi schlebiać i budować wrażenie, że na pewno jestem rozchwytywana przez inne firmy. „Wiem, że ma pani niewiele czasu i z pewnością widziała już pani dobre oferty”.
T– termin odbioru lub kolejnego spotkania. Zaproponuje go do wyboru i to dopiero na końcu rozmowy. „Czy pasuje pani odbiór w poniedziałek przed południem czy czwartek po południu?”. Wariant, który preferuje, umieści na drugim miejscu, tak żeby lepiej do mnie dotarł (woli usłyszeć w czwartek; terminy dopasowuje do własnych planów). Poza tym wie, że takie pytania utrudniają udzielenie wymijającej odpowiedzi.
Trudno i w tych wytycznych ekspertom od doskonalenia technik sprzedaży nie przyznać racji. Odbiór towaru – drugiej mikrofalówki z dłuższą gwarancją i bezpłatnym serwisem, ale już bez upustu – miałam przecież zaplanowany na czwartek po południu.