Choć wciąż trwa szał na bitcoiny, to tak naprawdę jest inna znacznie gorętsza wirtualna waluta: popularność i uwaga internautów. Za fanów i ich lajki już dziś wiele firm jest gotowych zapłacić. I to w twardej gotówce.
Reklama
Przez trzy dni nic na Facebooku nie polubiłam. Trochę komentowałam, lecz ani razu nie wcisnęłam rozpoznawalnego na całym świecie symbolu podniesionego kciuka. „Lubię to!” wprowadzone przez Facebooka ledwie pięć lat temu stało się uniwersalnym znakiem akceptacji, aprobaty, wsparcia. Kliknięcie w ikonkę z podniesionym kciukiem dla wielu osób stało się już odruchem. Dla mnie także.
I to do tego stopnia, że miałam wyrzuty sumienia, iż brak mojego lajka może sprawić komuś przykrość. Ale za to przez kolejne trzy dni lajkowałam wszystko. Wszystko, co trafiło na moją tablicę: nieśmieszne wpisy, głupie zdjęcia kotów, linki do kiepskich teledysków i żenujących demotów. Wszystkie wpisy marek i firm, których profile kiedyś polubiłam, wszystkie linki do mniej lub bardziej sensownych tekstów z obserwowanych przeze mnie profili gazet, polecane mi przez Facebooka w ramach reklamy kolejne profile i reklamy.
Czyli po trzech dniach bycia zmorą FB – użytkownikiem martwym, stałam się użytkownikiem idealnym. Chciałam w ten sposób sprawdzić, czy eksperyment opisany w magazynie „Wired” także w moim przypadku będzie miał podobne skutki.

Wartość przedmiotów czy treści przestała być wyznaczana przez ich cenę wyrażaną w walucie. W realu ten tradycyjny model jeszcze się broni, lecz w rzeczywistości wirtualnej tradycyjne pieniądze zostały zastąpione przez nowe dobro: reputację i uwagę internautów

Mat Honan opisał, jak przez 48 godzin wręcz kompulsywnie używał przycisku „Like it!” na FB, czego efektem była całkowita zmiana treści, jakie zaczęły do niego trafiać. Zamiast wpisów znajomych, został zasypany reklamami, zaczęły mu się pokazywać teksty z gazet i portali o skrajnych – tak prawicowych, jak i lewicowych – profilach, a do tego zupełnie inne treści były przekazywane na Facebooku w wersji mobilnej i stacjonarnej.
Mój FB też się zmienił, tyle że zamiast natłoku reklam i skrajnych poglądów politycznych, zostałam zarzucona propozycjami kolejnych – czasem zresztą fajnych – profili hobbystycznych czy satyrycznych, które zgodnie z założeniem po kolei lajkowałam, a tym samym dostawałam następne propozycje. Ruch miałam tak duży, że aż kilkoro znajomych do mnie napisało. Dwójka z pytaniem, czy nie mam wirusa, inny z lekko ironiczną sugestią, że to może jakiś kryzys, objawy depresji lub choroby afektywnej dwubiegunowej, bo na swoim bocznym pasku widzi tylko moje aktywności. Kolejnych troje od dawna na żywo niewidzianych kumpli z zachwytem zaczęło nie tylko odpowiadać na moje polubienia lajkami moich wpisów, ale dodatkowo jeden z nich odezwał się, stwierdzając, że musimy się spotkać.
Efekt: choć po megaklikaniu miałam już FB z lekka dosyć, to i tak spędzałam na nim kolejne cenne kwadranse, a im dłużej serwis był włączony, tym więcej informacji reklamowych do mnie spływało. Nie ma co się jednak oszukiwać, że to był przypadek. Facebook, a także inne media społecznościowe doskonale wiedzą, jakie treści dostarczać, by swoich użytkowników przywiązywać jak najmocniej. I właśnie to przywiązanie staje się tak cenne, że mówi się o nim nawet jak o nowej walucie.

Władcy lajków

Chris Anderson, były naczelny „Wired”, w książce „Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnej z cen” twierdzi, że wartość przedmiotów czy treści przestała być wyznaczana przez ich cenę wyrażaną w walucie. W realu ten tradycyjny model jeszcze się broni, lecz w rzeczywistości wirtualnej tradycyjne pieniądze zostały zastąpione przez nowe dobro: reputację i uwagę internautów. Anderson zwraca uwagę, że na tej podstawie powstają systemy wyceniające wartość danej osoby, usługi, produktu czy innego dobra: PageRank w Google, liczba obserwujących na Twitterze, oceny na Allegro albo AirBnB czy tajemniczy algorytm Facebooka o nazwie EdgeRank, odpowiadający za to, co i jak użytkownicy tego serwisu mogą przeczytać.
I właśnie lajki są siłą napędzającą EdgeRank: dzięki nim algorytm zaczyna zmieniać treści pokazywane konkretnemu użytkownikowi. Oczywiście tak je zmieniać i porządkować, by serwis mógł jak najwięcej zarobić. EdgeRank porządkuje treści na podstawie wielu czynników, ocenia m.in., jak często użytkownik wchodził w interakcje z danym profilem, jak dawno te interakcje miały miejsce i finalnie, jaki miały charakter. – Użytkownik, który często wykonywał aktywności na profilu marki, jest wyżej klasyfikowany w EdgeRanku niż osoba, która tych aktywności nie wykonywała. Na Twitterze taki algorytm nie istnieje. Pojawiały się co prawda plotki mówiące o ewentualnym jego wprowadzeniu, ale nie zostały potwierdzone – opowiada Hubert Tworkowski, szef sprzedaży w Sotrender, firmie oferującej monitorowanie aktywności w mediach społecznościowych.
Tworkowski tłumaczy, że EdgeRank bierze pod uwagę wszystkie aktywności użytkowników, i dodaje, że FB tak naprawdę musiał stworzyć algorytm, który będzie porządkował treści dostarczane do użytkowników, by nie stać się słupem ogłoszeniowym, na którym każdy może umieścić wszystko. – Wyobraźmy sobie sytuację, w której typowy użytkownik ma 200 znajomych i 100 polubionych stron. Jeśli EdgeRanka by nie było, co czwarty post pochodziłby od marki. Trzeba pamiętać o tym, że FB jest medium stworzonym przede wszystkim dla użytkowników i jeśli w pewnym momencie użytkownicy zaczęliby od niego odchodzić, będąc zalewanymi przez komunikaty reklamowe, można założyć, że sporo marek zrezygnowałoby z komercyjnych zastosowań serwisu. Co za tym idzie, zmniejszyłby się budżet Facebooka – opowiada. Ale ze śmiechem dodaje, że FB jest cwany i nigdy nikomu nie odpowiedział na pytanie, jak ten algorytm jest zbudowany.
Próbuje się tego domyślić wiele firm. Bo kto to odgadnie, będzie dysponował kluczem do serc i kieszeni ponad miliarda internautów. Szczególnie że zgodnie z tezami Andersona wykorzystujemy walutę polecania w codziennym życiu. Treści, które nam się podobają, są ciekawe, zabawne lub w jakikolwiek sposób wartościowe, udostępniamy na Facebooku tym samym „płacąc” ich twórcom nie tylko naszą atencją, ale też potencjalnie coraz większym zasięgiem.
Nie bez powodu rozrastają i rozprzestrzeniają się farmy fanów i przeróżne żebrolajki. Coraz częściej zresztą te spekulacje na „walucie uwagi” wywołują skandale. Tak było na początku roku, gdy wykorzystano Łukasza Berezaka, nieuleczalnie chorego 10-latka, który kwestował na rzecz Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Gdy stał się bohaterem mediów, lawinowo zaczęły pojawiać się na Facebooku profile pod hasłem „Bijemy rekord polubień dla Łukasza”. W rzeczywistości nabijano co najwyżej kieszenie spryciarzy, którzy takie lajki mogli najzwyczajniej na świecie sprzedać, a chętnych na kupno nie brakuje. Bo przecież firmowemu profilowi łatwiej fanów kupić, niż zapracować na prawdziwych.

Gotówką, kartą, lajkiem

Poważnie lajki potraktowała też Państwowa Komisja Wyborcza, która przed ostatnimi wyborami do Parlamentu Europejskiego ostrzegła, że zalajkowanie na Facebooku profilu jednego z kandydatów do PE podczas ciszy wyborczej będzie jej złamaniem. Podobnie udostępnienie jego zdjęcia. A za złamanie ciszy wyborczej grożą wysokie kary.
Za tym, że polubienia stały się nową walutą, przemawia też mechanizm nazwany płaceniem lajkami czy tweetami, który jest coraz szerzej spotykany w sieci. Jako jedna z pierwszych w Polsce zaczęła z niego korzystać znana blogerka specjalizująca się w tematyce reklamy i marketingu Natalia Hatalska. Za przygotowywane przez siebie branżowe raporty nie pobiera opłaty, jednak żeby zapoznać się z treścią badania, trzeba zapłacić wpisem na Facebooku czy Twietterze. – I to działa. Mój ostatni TrendBook w ciągu czterech miesięcy dzięki temu pobrano ok. 20 tys. razy, a w sytuacji gdy cała branża reklamowa liczy właśnie jakieś 20–30 tys. pracowników, to naprawdę dobry wynik – opowiada nam Hatalska. I dodaje, że taki model wynagradzania za czyjąś pracę jest coraz częściej spotykany. – Podobnie ostatnio trzeba było zapłacić za raport o content marketingu stworzony przez IAB, czyli stowarzyszenie firm ICT (z branży teleinformatyki). Ale co ważne, tu nie płaci się lajkiem zastrzega Hatalska. – Samo polubienie to według mnie aktywność o najniższej wartości. Znacznie cenniejsze są bardziej zaawansowane interakcje, czyli komentarze i szerowanie, czyli udostępnianie danej treści. Na takiej zresztą zasadzie działa serwis Thunderclap, czyli platforma pomagająca ludziom, organizacjom czy firmom w rozpowszechnianiu ich treści. To taki nowy model crowdfundingu, tyle że zamiast przekazywać pieniądze, udostępnia się swoje profile w mediach społecznościowych – dodaje Hatalska. Sam Thunderclap nazywa to crowdspeakingiem, a jaki zasięg może mieć takie działanie, pokazała akcja ONZ przeprowadzona we współpracy z tym serwisem i z Beyoncé z okazji Światowego Dnia Pomocy Humanitarnej. Nagranie z występem piosenkarki dotarło do ponad miliarda ludzi. – To dobitnie pokazuje, jak duża jest siła społecznych interakcji i mechanizmu polecania sobie – dodaje Hatalska.
Społeczny odzew to jedno, co innego – jego materialna wartość. ONZ, korzystając z crowdspeakingu, zaskoczyła, bo ledwie kilka miesięcy wcześniej szwedzki oddział UNICEF wsławił się kampanią „Likes don’t save lives” („Lajki nie ratują życia”). W jej ramach przygotowała spoty reklamowe, w których przedstawiła absurdalność myślenia, iż polubienie profili organizacji pozarządowej przekłada się na bezpośrednią pomoc potrzebującym.
W spotach dwóch mężczyzn próbuje zapłacić lajkami w sklepie odzieżowym, restauracji i u fryzjera. „Czy wyda pan resztę z 500 lajków?” – pyta jeden z nich, rozbawiając widzów. Ostatni spot nie jest już jednak tak zabawny. Pokazano w nim 10-letniego chłopca, który po śmierci matki musi opiekować się młodszym bratem. „Czasami boję się, że zachoruję tak samo jak moja mama. Kto wtedy zaopiekuje się moim bratem? Ale szwedzka strona UNICEF ma dziś 177 000 fanów na Facebooku. Może do lata zdobędą ich 200 000. Wtedy na pewno będziemy bezpieczni” – mówi dziecko.
Unicef wyśmiał iluzoryczność lajkowania jako rzeczywistego wsparcia, ale z drugiej strony efektem kampanii był wręcz boom na facebookowym koncie tej organizacji, której szwedzki oddział ma już blisko 250 tys. fanów. Na szczęście przyrosła, i to całkiem sporo, także liczba tradycyjnych dotacji.

Ile jestem warta

Mat Honan z „Wired” stwierdził, że w wyniku eksperymentu Facebook stał się miejscem, w którym niewiele do polubienia mu już zostało. Na moim FB, po dniu mojej zwykłej aktywności, EdgeRank wygląda, jakby się uspokoił. Jestem tylko ciekawa, na ile serwis Marka Zuckerbega wycenia moje aktywności, lajki i komentarze. Ale tego się nie dowiem.
PS Będzie mi bardzo miło za wszelkie lajki, komcie i szery pod tym tekstem. Ale i tak cieszę się, że redakcja zapłaci mi za niego w tradycyjnych polskich złotych.