Przed reklamą nie ma już ucieczki. A najlepiej sprzedaje się to, co najdziwniejsze. Zachęty do kupowania pojawiają się na urnach z prochami czy paznokciach.
Ale jak to? Niemożliwe! – zareagował jeden z uczestników wycieczki, kiedy wraz z przewodnikiem udał się do osady Roots Lodge należącej do firmy Roots Canada. Osada powstała tuż po tym, jak firma wypuściła na rynek nową linię elementów wyposażenia wnętrz i otworzyła salon na Manhattanie. Postanowiła też wtedy pójść za ciosem i wybudować ometkowany ośrodek wypoczynkowy w Kolumbii Brytyjskiej.
Każdy z domków z nieheblowanych bali wyposażyła w rzeczy z linii Roots, a firmowe logo umieściła na wszystkim, co tylko możliwe – od ręczników przez kanapy aż po szklanki. Ba, zadbała o każdy szczegół. Na drewnianym stoliku do kawy umieściła nawet skórzaną okładkę z logo firmy, a w niej książkę o historii fabryki i informację, że wszystko można kupić po drugiej stronie drogi i zamówić dostawę bezpośrednio do domu. – Zupełnie jakbyś mieszkał na billboardzie – powiedział inny uczestnik wyprawy.
I nie było w tym ani grama przesady. W rzeczywistości Roots Lodge, gdzie można zaplanować krótki weekendowy wypad – wynająć pokoje i wypożyczyć kajaki lub łódkę – to nic innego jak ekskluzywny nośnik reklamy. To promocja nowego typu.

Miasto postawione pod ścianą

– W reklamie chodzi o to, by zakodować w nas przeżyte doświadczenia tak, jak ręka gospodyni sypiąca co dzień ziarno koduje pozytywne odczucia w karmionych małych gąskach – przekonuje Michael Wolf, guru marketingu i wielki orędownik kampanii, których celem jest zaskoczenie odbiorcy i wprawienie go w dobry nastrój. I to wszelkimi możliwymi sposobami. Wszystko w myśl zasady: jeśli odbiorca będzie smutny, to jego mózg głębiej przetworzy docierające informacje, a wtedy łatwiej o większą czujność i skłonność do zastanowienia, większy krytycyzm i tym samym mniejszą podatność na wpływ reklam. Tyle teoria. W praktyce prawidłowość tę potwierdziły przeprowadzone także w Polsce badania. Pokazały, że mężczyźni w dobrym humorze wydają średnio na zakupy 218 zł, smutni lub źli – 74 zł. Z kolei zadowolone, radosne kobiety, które mają dobry dzień, zostawiają w kasie średnio 138 zł, a kiedy mają chandrę – tylko 70 zł. Nie dziwi więc, że reklamodawcy co i rusz zadają sobie pytanie, czym jeszcze mogą zrobić, żeby rozbudzić w odbiorcy zaskoczenie i przyjemność. Wciąż ożywają dyskusje, jaka może być najbardziej zaskakująca lokalizacja dla reklamy. I nieustannie organizowane są też burze mózgów na najbardziej nieoczywisty nośnik.
Co tam minimiasteczko Roots Lodge! Walt Disney Company sprzedaje rejsy Disney Magic na Castaway Cay, prywatną wyspę firmy w archipelagu Bahama (jest na niej replika statku Latający Holender z filmu „Piraci z Karaibów” i np. urząd pocztowy sprzedający znaczki z logo firmy), a miasto Los Angeles – prawo nadawania poszczególnym dzielnicom swojego imienia (projektem Genesis L.A. zainteresowali się m.in. Bank-America i Wells Fargo&Co). Stąd już tylko krok do firmowych miast – ta wizja, choć jeszcze kilka lat temu odległa od rzeczywistości, także z czasem zostanie zrealizowana. Zresztą pierwsze próby już były.

Niemiecka firma wydawnicza Eichborn zadbała o to, by zaszokować odbiorców. Na targach książki we Frankfurcie wypuściła 200 much, którym do korpusów za pomocą wosku przymocowano minibanery reklamowe

Wystarczy wspomnieć disnejowskie miasteczko Celebration w stanie Floryda (z budynkami i znakami drogowymi upodabniającymi je do gigantycznego parku rozrywki) czy Cashmere w stanie Waszyngton. O tym ostatnim zrobiło się głośno 1997 r., gdy przedstawiciele fabryki Liberty Orchard, produkującej galaretki rachatłukum o nazwach aplety oraz cotlety (owocowe z dodatkiem orzechów włoskich), zagrozili, że poszukają nowej lokalizacji, jeśli miasto nie zgodzi się zostać trójwymiarową atrakcją turystyczną pod ich patronatem. Domagali się m.in., by centrum stało się wielkim sklepem korporacyjnym – z firmowymi pamiątkami. Niemożliwe? A jednak. „Chce (fabryka – red.), żeby na wszystkich drogowskazach oraz w całej korespondencji urzędowej miasta widniała nazwa: Cashmere, ojczyzna apletów i cotletów. Żąda, by jedną z dwóch głównych ulic miasta przemianować na Cotlets Avenue, a drugą – Aplets Avenue” – tak o ultimatum firmy pisał „The Wall Street Journal”. „Producent słodyczy domaga się też od burmistrza i rady miejskiej odsprzedania budynku ratusza, wybudowania nowych miejsc parkingowych, a może nawet wypuszczenia obligacji w celu sfinansowania szeroko zakrojonej kampanii promującej miasto jako międzynarodową atrakcję turystyczną pod hasłem: Ameryka w łupinie orzecha” – dodawał dziennik. Ostatecznie do transformacji miasteczka w gigantyczną galaretkę rachatłukum nie doszło.

Muchy przenoszą reklamy

– To wolny rynek i nie wyobrażam sobie, by firmy nie próbowały szokować czy rozbawić odbiorców, choćby umieszczając reklamy tam, gdzie nikt wcześniej tego nie robił. Odbiorcy lubią ten sposób promocji i go akceptują. Czekają na więcej – przekonują dyrektorzy marketingu, prosząc o niepodawanie imienia i nazwiska. Inni także chcą pozostać anonimowi: – Element zaskoczenia jest w reklamie niezbędny. Po to, by pieniądze reklamodawców nie były wyrzucane w błoto. Przecież kiedy stoję w centrum miasta, widzę dziesiątki reklam, choćby na billboardach. Po przyjściu do domu pamiętam jedną, może dwie. W tym zalewie trzeba się jakoś wyróżnić.
W efekcie nazwy marek pojawiają się teraz na m.in. liniach wysokiego napięcia – gigantyczny grzebień, promujący szampon ułatwiający rozczesywanie włosów, na świeżo pomalowanych pasach dla pieszych – te upodabniają się do pasków wybielających do zębów, a przystanki autobusowe zamienia się w małe, w pełni umeblowane pokoje.
Na rynku reklamy regułą stało się już, że sam fakt, że reklama zaskakuje, jest dla większości reklamodawców wystarczającym argumentem za eksploatowaniem wszelkich możliwych powierzchni – dzięki temu przekaz ma zyskiwać dramaturgię i angażować odbiorcę. Firmy nie cofną się więc przed niczym, nawet jeśli do kupienia będzie powierzchnia reklamowa na urnie czy zwierzęciu. Ten pierwszy pomysł wykorzystał Aaron Jamison, umierający na raka amerykański komik. Pomysł szokujący, ale ze znalezieniem chętnych nie było problemu. Zgłosiła się organizacja ochrony praw zwierząt PETA i umieściła na urnie napisy „I’ve Kicked the Bucket-Have You? Boycott KFC” (w wolnym tłumaczeniu: Kopnąłem w kalendarz, a ty? Ignoruj KFC) i „People Who Buy Purebred Dogs Really Burn Me Up. Always Adopt” (Na widok tych, którzy kupują rasowe psy, płonę gniewem. Zawsze adoptuj). O wykorzystanie tego drugiego sposobu pokusił się z kolei wydawca gier komputerowych Warner Bros Games – w piątek 13 lutego 2009 roku na ulicach Londynu pojawiło się trzynaście czarnych kotów (prowadzonych na smyczy przez opiekunów) ubranych w czarne kaftany z wydrukowaną nazwą gry „F.E.A.R. 2: Project Origin” (gra utrzymana w klimatach horroru z elementami paranormalnymi).
Także niemiecka firma wydawnicza Eichborn zadbała o to, by zaszokować odbiorców. A nie było to łatwe, bo rzecz działa się na międzynarodowych targach książki (także w 2009 roku). Koniec końców sięgnęła po 200 much (ich wizerunek ma w logo), którym do korpusów za pomocą wosku przymocowała minibanery reklamowe.

Człowiek billboard

– Reklamodawcy stali się specjalistami od poszukiwania skrajności, po tym jak uznali, że pasem transmisyjnym dla promocji może być praktycznie wszystko: od podeszwy buta po czubek głowy – zauważa Renata Ropska, psycholog i wykładowca Szkoły Wyżej Psychologii Społecznej. I to w sposób dosłowny, bo jak się okazuje, w Wielkiej Brytanii można wynająć nawet część głowy na reklamowy tatuaż. Dziś ta forma promocji doczekała się nawet własnej nazwy head-vertising (reklama na głowie) i nie jest już tak szokująca – kilka lat temu agencje reklamowe dumnie ogłosiły powstanie kolejnego nośnika ass-vertising (reklama na pupie). W USA zamiast słupów ogłoszeniowych wychodzą na ulicach modele i modelki z hasłami reklamowymi wypisanymi na majtkach – w ten sposób promowano m.in. salony fitness czy firmę Kodak. „Jeżeli chcesz być zauważony, bądź dokładnie tam, gdzie ludzie akurat patrzą” – napisała na swojej stronie internetowej Ass-vertise, agencja specjalizująca się w tej formie promocji. Ostatnią nowością jest reklama na paznokciach i tipsach, zaprezentowana przez serwis AdRants. A że tego typu nośniki wykorzystywane są rzadko, to dzięki swojej oryginalności pozostają efektywne. Eksperci są przy tym zdania, że to właśnie one w najbliższych czasie mają szansę dynamicznego rozwoju, także dlatego, że liczba reklamowych powierzchni na ludzkim ciele stale rośnie. Aby przykuć uwagę, firmy licytować zaczęły więc na aukcjach internetowych brzuchy ciężarnych – pierwsza była 22-latnia Amerykanka, która wynajęła go za 4050 dolarów, lub biusty – Szkotka (nie podano jej wieku) otrzymała 422 funty.
Ba, kilka lat temu głośno zrobiło się o pochodzącym ze Stanów Zjednoczonych ponad 30-letnim bokserze, uznawanym dziś za najbardziej popularnego na świecie człowieka billboard. Zaczął od wytatuowania na plecach adresu strony internetowej portalu, który często reklamował się w trakcie walk bokserskich, a skończył na reklamie stron erotycznych. Łącznie na swoim ciele ma teraz około 30 przekazów. Ostatnio, jak donosiły media, zmienił nawet nazwisko – na adres strony Hostgator Dotcom. Jakby tego było mało, w tym samym czasie gracz ligi koszykarskiej NBA Detroit Pistons Richard Hamilton podpisał lukratywny kontrakt (jego wysokość jest tajemnicą) z jednym z największym producentów opon na świecie. Przez kilkanaście tygodni prezentował się potem z fryzurą reklamową stylizowaną na bieżnik jednej z jej typów goodyear assurance triple tred.
– Ostatnim bastionem nie będzie zajęcie przestrzeni, ale... pośrednika. Kto pierwszy zacznie wyświetlać reklamy bezpośrednio na siatkówce oka, zyska potężną przewagę nad pozostałymi – zauważa przy tym Paweł Tkaczyk, autor książki „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”. Jak podkreśla, podobnie już teraz robi np. Google Glass – jest pośrednikiem między rzeczywistością a tym, co widzimy, a to oznacza, że może też na tę rzeczywistość nakładać filtry. – Następnym krokiem mogą być szkła kontaktowe z taką samą funkcjonalnością – podkreśla.
Tkaczyka kolejne nośniki, nawet te najbardziej oryginalne, tak bardzo nie dziwią. A na pytanie o ich granice, odpowiada: – Dla mnie jest nią wewnętrzna świadomość. Ta sprowadza się do tego, że wiem, co jest reklamą (ktoś zapłacił autorowi/medium za przekazanie jej dalej), a co jest autentyczną informacją (autor/medium uznał ją za wystarczająco wartościową, by przekazać dalej). – To proste w definicji, ale każdy ma swoją granicę tolerancji: niektórzy znają techniki reklamowe i widzą wiele. Inni nie są świadomi i są oszukiwani. W masowej komunikacji postawienie takiej granicy to niemały problem – zastrzega.

Podręcznik z lokowaniem produktu

Nie sposób oprzeć się wrażeniu, że cienka czerwona linia została już nieraz przekroczona. Nierzadko materiały informacyjne i reklamowe przenikają się do tego stopnia, że granica między nimi zostaje zatarta. Sprzyja temu nie tylko kreatywność pracowników samych mediów, ale i postawa reklamodawców – ci częściej naciskają, byle tylko móc jakoś wyróżnić swój produkt. I wszelkimi sposobami starają się odchodzić od tradycyjnej promocji, gdzie natłok przekazów nie pozwala wybić się z tłumu.
Według jednych z ostatnich badań domów mediowych skuteczność reklamy w mediach tradycyjnych, czyli prasie, radiu i telewizji, spadła w ciągu trzech lat o 20 proc. Najgorzej jest w telewizji, gdzie bloki reklamowe ze względu na niskie ceny zakupu czasu antenowego (efekt wojny rabatowej) są coraz dłuższe. Już co drugi widz celowo unika reklam w telewizji, zmienia kanał lub wychodzi z pokoju.
Lekarstwem na ten szum informacyjny ma być wychodzenie poza to, do czego odbiorca już się przyzwyczaił. Szuka się nowych dróg, a im one oryginalniejsze, tym lepiej. Jedna z amerykańskich firm wypuszcza więc na rynek specjalną kostkę do pisuarów – ta ma reagujący na wilgoć czujnik, który uruchamia wodoodporny monitor z planszami reklamowymi umieszczony kilka metrów wyżej. Inna z kolei specjalizuje się w reklamie na: śniegu – wypisuje ceny wycieczek do ciepłych krajów na szybach samochodów, piasku – buduje modele aut w skali 1:1, czy trawy – strzyże ją tak, by z lecącego samolotu widoczny był adres strony WWW.
Bywa i tak, że nierzadko balansuje na krawędzi, z której – co też się zdarza – czasami można spaść. Rodzice nie wierzyli własnym oczom, kiedy w ich ręce wpadł popularny podręcznik używany przez nauczycieli podczas zajęć w szkole. W książce do matematyki do szóstej klasy aż roiło się od fotografii i odniesień do dobrze znanych markowych produktów. A to butów Nike, hamburgerów McDonald’s, napojów energetycznych Gatorade. Ba, jedno z zadań miało nauczyć dzieci obliczania średnicy koła na przykładzie ciasteczka Oreo. Nie trzeba było długo czekać, żeby wybuchł skandal. Rodzice wpadli w furię. – Wyglądało na to, że dostaliśmy podręcznik złożony z tekstów sponsorowanych – grzmieli, a ich oburzenie ze szczegółami opisuje Naomi Klein w „No Logo”. Tymczasem wydawca podręcznika tłumaczył, że to nie tak. – Staramy się mówić o rzeczach, które dzieciaki dobrze znają, żeby mogły zobaczyć, że matematyka jest obecna w ich codziennym życiu – mówiła ze spokojem także Patricia S. Wilson, jedna z autorek podręcznika. Aluzje do markowych produktów nie były płatną reklamą, jak przekonywała, a jedynie próbą mówienia do uczniów ich własnym językiem. W rzeczywistości – językiem marek.
Koniec końców podręcznik jednak wycofano, a całą sprawę czym prędzej wyciszono. Przyznano, że w tej sytuacji nawet skandal może być skuteczną reklamą, bo działa na zasadzie porzekadła: nieważne, co i gdzie o firmie mówią, byleby tylko nie przekręcali nazwy.