Po raz pierwszy od 2008 r. więcej sprzedają i więcej zarabiają. W tym roku liczą na ok. 2 mld zł. Martwią się tylko jednym – że ich grupa docelowa szybko się kurczy
– Z danych za pierwsze półrocze wynika, że Polacy kupili o 7,9 proc. więcej zabawek niż przed rokiem. Pod względem wartości ich wydatki wzrosły o 4,9 proc. Dla porównania w 2013 r. rynek notował wzrosty tylko pod względem wartości. Wówczas sprzedaż zwiększyła się o 3 proc. – komentuje Paweł Szmidt z firmy NPD monitorującej ten sektor.
Jego zdaniem obserwowany obecnie trend powinien przybrać na sile w kolejnych miesiącach roku. Ożywienie powinno też przynieść niedawne wprowadzenie do sprzedaży nowej wersji popularnej na całym świecie interaktywnej zabawki – Furby Boom. Jej cena oscyluje w okolicy 300 zł.
– Oczekujemy, że dzięki niej na koniec roku sprzedaż pod względem wartości będzie większa o 5–8 proc. w porównaniu z 2013 r. – tłumaczy Paweł Szmidt.
Tym samym, jak zauważają eksperci, w tym roku wartość sprzedawanych w Polsce zabawek zbliży się do 2 mld zł. Ostatnio była szacowana na ponad 1,7 mld zł, czyli na ok. 420 mln euro (za 2013 r.). Dla porównania rynek Unii Europejskiej jest wyceniany na 12 mld euro. Tym samym nasz stanowi ok. 3,5 proc. europejskiego.
– Sprzedaż zabawek w Polsce rośnie, ale nie tak szybko jak kilka lat temu. Wówczas wzrosty przekraczały 10 proc. rocznie – podkreśla Marek Jankowski z Polskiego Stowarzyszenia Branży Zabawek i Artykułów Dziecięcych.
Tysiąc producentów
O powrocie sektora na tor wzrostu są też przekonani producenci. W Polsce działa ich łącznie ponad tysiąc. Karty rozdaje kilku. Dominują zachodnie koncerny, które od lat wyznaczają kierunek rozwoju. Mowa oczywiście o Mattel, Lego i Hasbro.
Nie dla wszystkich liderów obecny rok jest udany. Powodem jest spadek popytu na lalki, w tym na Barbie, z której słynie Mattel. Ma to odzwierciedlenie w wynikach finansowych koncernu (choć znane są tylko liczby z rynku amerykańskiego, jednak firma generuje za oceanem aż połowę przychodów). W I kw. tego roku sprzedaż spółki w USA zmniejszyła się z 1,17 mld do 1,06 mld dol., a zyski z 73,3 do 28,8 mln dol.
Eksperci zauważają, że w Polsce również słabnie zainteresowanie lalkami, przede wszystkim modnymi w ostatnich latach Monster High. – Ta kategoria była najlepiej sprzedającą się w ubiegłym roku. Na drugim miejscu były klocki, a na trzecim zabawki do wykorzystania na wolnym powietrzu. Teraz, według danych za pierwsze półrocze, prym wiodą klocki. Nadal jednak wraz z lalkami i zabawkami outdoorowymi stanowią 50 proc. polskiego rynku – podkreśla Szmidt. I dodaje, że struktura sprzedaży jest bardzo uzależniona od pogody. Kiedy wiosna i lato są ciepłe, rośnie popyt na zabawki outdoorowe. Tak było w II kw., kiedy najszybciej rosnącym produktem była trampolina ogrodowa.
Inni światowi giganci raczej pozytywnie oceniają swoje bieżące sprzedaże. Firma Lego zapytana o wyniki finansowe w Polsce odpowiada, że oficjalnych danych za pierwsze półrocze jeszcze nie ma. Deklaruje jednak, że jest zadowolona z osiągniętego poziomu zbytu. Dla porównania w 2013 r. sprzedaż produktów koncernu w naszym kraju wzrosła o 15–20 proc. A globalnie – o 11 proc.
– W niecałe 10 lat ponad czterokrotnie zwiększyliśmy przychody – wyjaśnia Joanna Owsianko, odpowiadająca w Lego za komunikację.
Polscy producenci starają się nie oddawać liderom palmy pierwszeństwa. Wśród najważniejszych graczy są cztery firmy – Cobi, Trefl, Wader i Epee.
Wader twierdzi, że pierwsze półrocze zakończył sprzedażą na poziomie o 9,9 proc. większym niż przed rokiem, gdy jego przychody osiągnęły ponad 49 mln zł. Epee przyznaje się do ponad 10-proc. wzrostu sprzedaży w tym roku. Jak podkreśla Krzysztof Dziełak, prezes firmy, tempo to powinno zostać utrzymane w kolejnych miesiącach roku.
– Dostrzegamy pozytywną zmianę. Polacy kupują zabawki już nie tylko na jakieś ważne okazje, jak np. Dzień Dziecka, ale spontanicznie. To dla nas sygnał, że kryzys minął – dodaje.
Z kolei Cobi zaplanował tegoroczną sprzedaż na krajowym rynku na poziomie 60 mln zł.
– Planujemy zwiększenie przychodów w drugim półroczu. Ostatecznie jednak spodziewamy się ich na poziomie podobnym do tego sprzed roku – tłumaczy Robert Podleś, prezes zarządu Plastic Factory Cobi.
Klienci się starzeją
Silna zagraniczna konkurencja to tylko jeden z problemów polskich producentów. Innym jest spadek liczby urodzeń dzieci, czyli kurczenie się docelowej grupy klientów. W ostatnim ćwierćwieczu liczba Polaków w wieku poniżej 15 lat zmniejszyła się o blisko 3,9 mln (40 proc.) – do 5,8 mln. Według GUS jeszcze w 1990 r. współczynnik dzietności w naszym kraju wynosił w skali roku 2,04. Obecnie jest to ok. 1,3.
– Problem stanowi też dynamicznie rozwijający się segment elektronicznych gadżetów, w tym tabletów czy smartfonów. Coraz więcej rodziców widzi w nich alternatywę dla tradycyjnych zabawek – wyjaśnia Marek Jankowski.
Branża musi również zmagać się z nowymi przyzwyczajeniami konsumentów. A do takich należy oszczędzanie, objawiające się m.in. bacznym zwracaniem uwagi na cenę produktu podczas zakupu. Analitycy obserwują spadek średniej ceny kupowanych w Polsce zabawek. W pierwszym półroczu kształtowała się ona na poziomie 28,10 zł.
– To o 3 proc. mniej niż w ubiegłym roku – podkreśla Paweł Szmidt. Jego zdaniem Polacy coraz chętniej kupują droższe zabawki przez internet. Bo w sieci ciągle można je nabyć średnio o 10–15 proc. taniej niż w tradycyjnych sklepach. Tracą na tym nie tylko detaliści, ale też producenci, którzy generują na swoich towarach coraz mniejsze marże.
Szansa w eksporcie
Trudności na krajowym rynku powodują, że więcej producentów poszukuje nowych rynków zbytu. Jak wynika z danych GUS, ubiegły rok był rekordowy pod względem eksportu zabawek, gier i artykułów sportowych. Jego wartość wyniosła 1,641 mld zł. Dla porównania w 2012 r. było to 1,472 mld zł.
Patrząc na dane dotyczące eksportu za pierwszy kwartał tego roku, można dojść do wniosku, że znów będzie on dobry pod tym względem dla sektora. W pierwszych trzech miesiącach polscy producenci sprzedali na innych rynkach towary za 378,4 mln zł. W ich ocenie II kw. był podobny. A III i IV powinny być znacznie lepsze. To bowiem czas robienia przez detalistów zapasów przed sezonem największych żniw, czyli gwiazdką.
Nadal głównym odbiorcą polskich zabawek są kraje UE. W ubiegłym roku wysłano ich tam za 1,2 mld zł. Najwięcej polskich zabawek trafiło do Czech – za 293,1 mln zł, do Niemiec – za 254,8 mln zł oraz do Wielkiej Brytanii – za 79,7 mln zł.
– Nasze zabawki oferowane są już jednak w ponad 40 krajach świata, m.in. Australii, Indiach, Nowej Zelandii, Libanie, Kanadzie, Izraelu, a nawet na Barbadosie czy Bermudach. W ubiegłym roku weszliśmy też na rynek azjatycki. Po Korei Południowej do nowo pozyskanych rynków dołączyły Islandia, Mongolia, RPA. W tym roku rozpoczęliśmy natomiast dostawy do jednej z największych sieci detalicznych we Francji – wylicza Marcin Woźniak, prezes firmy Wader-Woźniak.
Podkreśla jednak, że największą sprzedaż spółka notuje na terenie krajów ościennych. Produkty Wadera mają znaczące udziały m.in. na rynku czeskim, słowackim i węgierskim.
– Ważnymi dla nas odbiorcami są też Niemcy i Ukraina – dodaje prezes Woźniak. Udział eksportu w sprzedaży jego firmy sięga 44 proc.
Na rozwój eksportu stawia także Epee. Obecnie sprzedaż zagraniczna generuje ponad 10 proc. przychodów tej firmy. Zarząd nie chce jednak ujawnić szczegółów tego, jakie obroty i zyski wypracowuje spółka co roku.
– Interesują nas przede wszystkim Rumunia, Bułgaria, Serbia i Chorwacja. Rezygnujemy natomiast z Ukrainy, w której jeszcze kilka lat temu chcieliśmy być obecni – komentuje Krzysztof Dziełak, dodając, że firma jest już obecna ze swoimi produktami w Czechach, na Słowacji i na Węgrzech.
Umacnianiem pozycji na innych rynkach jest też zainteresowana spółka Cobi. Choć już teraz eksport odpowiada za 80 proc. jej sprzedaży.
– W ostatnich latach zbyt poza Polską bardzo się zwiększał. W tym roku nie przewidujemy jednak kolejnego dużego wzrostu. Dwa ważne dla nas rynki – Rosja i Ukraina – niestety odnotowują dramatyczny spadek i nie udaje nam się tej luki zastąpić. Nie ustajemy jednak w poszukiwaniu dla nich alternatywy – tłumaczy Robert Podleś.
Producentom trudno jest wymienić największe hity eksportowe. Jak tłumaczą, jest ich tak dużo, że nie wiedzą, od których zacząć. – Jednym z segmentów, w których polscy wytwórcy mogą z powodzeniem konkurować na międzynarodowych rynkach, są zabawki drewniane. Mamy w kraju zdolnych designerów i dostęp do wysokiej jakości surowca – zauważa Marek Jankowski z Polskiego Stowarzyszenia Branży Zabawek i Artykułów Dziecięcych.
Słabnie import z Chin
Wzrosty w eksporcie sprawiły, że sprzedaż na zagranicznych rynkach jest już równa połowie importu zabawek do Polski, który w ostatnim roku wyniósł prawie 3,3 mld zł. Tym samym niewiele zwiększył się w porównaniu z 2012 r., kiedy do kraju sprowadzono produkty za 3,16 mld zł. Z kolei wyniki z I kw, wskazują, że ten rok powinien być zbliżony pod tym względem do ubiegłego.
Nadal najwięcej sprowadzamy z Chin, skąd w 2013 r. przywędrowały do Polski zabawki o wartości 1,67 mld zł. Potem długo, długo nic, aż pojawia się Indonezja – z wynikiem 61,6 mln zł.
– Obserwujemy jednak zmniejszający się udział tanich zabawek importowanych z Chin. Wpływa na to przede wszystkim ustawodawstwo UE, które dbając o zdrowie dzieci, wprowadza coraz trudniejsze do spełnienia normy bezpieczeństwa. Zwiększa także odpowiedzialność importerów i dystrybutorów za produkt – twierdzi Marcin Woźniak. Potwierdzają to dane GUS – w 2012 r., bowiem z Chin sprowadzono towary o wartości aż 1,78 mld zł.
– Chiny to jedna wielka fabryka, a że do tego dochodzą marketing i doświadczenie wielkich światowych koncernów, to z takim produktem naprawdę ciężko jest toczyć równą walkę. Robimy jednak, co w naszej mocy i nie pozwalamy się zalać – zapewnia Robert Podleś.
Nasze rodzime firmy starają się przyciągnąć do siebie konsumentów, podkreślając jakość wykonania i to, że ich produkty są wykonane w polskich fabrykach. Poza tym, podobnie jak konkurencja, dbają o wprowadzanie nowości, które zapewniają większe zainteresowanie odbiorców.
Zabawa z tankowaniem
Swojej szansy nasi producenci upatrują w zabawkach wytwarzanych na licencji oraz na zlecenie znanych koncernów. Cobi rozwija na przykład współpracę z siecią BP, na zamówienie której robi klocki, które potem są oferowane wyłącznie na tych stacjach paliwowych. Za kilka tygodni firma zaczyna też sprzedaż klocków „The Penguins of Madagascar” na licencji DreamWorks Animation.
– Nadal produkujemy zestawy na licencji Winx Club, Jeep, The Trash Pack. Jednak największym sukcesem cieszy się kolekcja Small Army – wylicza Robert Podleś.
Z kolei spółka Wader z początkiem tego roku podpisała umowę licencyjną z koncernem The Walt Disney Company. Ponadto stawia na innowacje. Jako pierwsza zastosowała np. miękkie opony w autach, jako pierwsza umieściła grafikę IML (nadruk wtopiony w tworzywo) na wiaderkach o czworokątnym kształcie. Firma próbuje też umocnić się w segmencie zabawek interaktywnych. Podobnie działa Epee, które na wiosnę testowo wprowadziło do sprzedaży interaktywne zwierzątka Cupets.
– To nasza odpowiedź na dynamicznie rozwijający się segment tabletów i smartfonów. W internecie zamieściliśmy do ściągnięcia aplikację. A żeby przechodzić w grze na dalsze poziomy, trzeba kupić naszą zabawkę – komentuje Krzysztof Dziełak z Epee.
Firma swoją przyszłość widzi też w kosmetykach produkowanych na licencji. Pomysł narodził się dwa lata temu. W ubiegłym roku ruszyła sprzedaż. W tym roku przyszedł oczekiwany boom. – Obecnie kosmetyki generują już 10 proc. przychodów. Docelowo chcemy podwoić ten poziom – informuje prezes Dziełak.
Jeszcze inny pomysł ma Trefl. Wiosną twórca i prezes spółki Kazimierz Wierzbicki zapowiedział, że chce uruchomić studio, w którym miałyby być produkowane filmy dla dzieci. Ich popularność miałaby być potem wykorzystana w tych obszarach, którymi już zajmuje się firma, czyli w puzzlach, grach i zabawkach.
Zdaniem ekspertów ten pomysł ma szanse na realizację i może przełożyć się na większe zyski spółki. Po pierwsze dlatego, że wytwórnie filmów animowanych dla dzieci wychodzą z dołka, co jest w dużym stopniu zasługą telewizyjnych kanałów tematycznych. Ich pozycja na rynku umocniła się, więc poszukują nowych produkcji.
W 2013 r. eksport polskich zabawek wart był 1,2 mld zł
Branża pod specjalnym nadzorem
Zabawki są jednymi z najmocniej strzeżonych produktów na unijnym rynku. Zasady bezpieczeństwa, które muszą spełniać, opisane są w dyrektywie 2009/48/WE, która weszła w życie 20 lipca 2011 r. Aktem prawnym dostosowującym polskie prawo do tej dyrektywy jest rozporządzenie ministra gospodarki w sprawie zasadniczych wymagań dla zabawek z 5 kwietnia 2011 r. I tak, by zabawka była dopuszczona do sprzedaży na polskim rynku, musi mieć nadany znak CE. Otrzymują go ci producenci, których produkty spełniają wymogi w zakresie wytrzymałości, konstrukcji i użytych materiałów. Do obowiązków producenta należy też wystawienie deklaracji zgodności z dyrektywą – na podstawie dokumentacji technicznej – i przechowywanie jej przez 10 lat. To samo dotyczy importera. Ten jednak nie ponosi odpowiedzialności za deklarację. Nad bezpieczeństwem zabawek pieczę sprawuje m.in. UOKiK, który przeprowadza regularne kontrole produktów. Od początku 2013 r. do końca I kw. 2014 r. kontrolerzy sprawdzili łącznie 4124 zabawki, badając m.in., czy na każdej znajduje się obowiązkowy znak CE, czy dołączone są ostrzeżenia i wymagane instrukcje obsługi. Sprawdzono też sposób wykonania, emisję hałasu oraz to, czy zastosowane przez producenta materiały nie zawierają niedozwolonych substancji. Najwięcej zastrzeżeń dotyczyło nieprawidłowości w oznakowaniu i dołączonej dokumentacji. Norm w tym zakresie nie spełniało 1725 produktów, czyli 40 proc. badanych. Pod względem wad konstrukcyjnych oraz występowania niedozwolonych substancji zbadano 742 zabawki, kwestionując 218, czyli 29,3 proc. Przykłady stwierdzonych nieprawidłowości to zbyt duży hałas, za małe – grożące połknięciem – elementy w zabawkach dla niemowląt, zbyt długie sznurki, które grożą zaplątaniem się dziecka, oraz zbyt łatwy dostęp do baterii. Przekroczenie dopuszczalnej zawartości szkodliwych ftalanów stwierdzono w 71 z 287 sprawdzonych zabawek, czyli w 24,7 proc. Ujawniono je przede wszystkim w lalkach i figurkach.
