W kwietniu sprzedaż w sklepie Adidasa na chińskiej platformie e-commerce Tmall spadła o 78 proc. w skali roku. W przypadku Nike spadek wyniósł 59 proc. – szacuje firma analityczna Morningstar. Można przypuszczać, że to efekt chińskiej kampanii wymierzonej przeciwko zagranicznym firmom, które deklarowały, że nie będą kupować bawełny z prowincji Sinciang. Według raportów organizacji między narodowych i pozarządowych do zbiorów wykorzystuje się tam przetrzymywanych w obozach pracy Ujgurów – represjonowaną od lat przez Pekin mniejszość muzułmańską.
Pod koniec marca w chińskich mediach społecznościowych rozpowszechniła się krytyka firm podważających politykę Pekinu. Od dostawców odzieży odcinali się celebryci współpracujący z markami, a użytkownicy, przekazując sobie oświadczenia firm, zachęcali do rezygnacji z kupowania ich produktów.
Spadek ruchu
Choć dane Morningstar są szczątkowe (należący do grupy Alibaba Tmall według szacunków analityków Bloomberga odpowiada za ok. 10 proc. całej sprzedaży Nike i Adidasa na chińskim rynku), to jasno pokazują spadkowy trend. Do problemów przyznają się sami producenci. Chociaż nie podają dokładnych liczb, to wskazują, że akcja miała też odbicie w sprzedaży stacjonarnej. Jak mówił w ubiegłym tygodniu Kasper Rørsted, szef Adidasa, firma odnotowała „znaczący spadek ruchu w kanałach fizycznych i cyfrowych pod koniec marca”.
Bojkot przypadł na końcówkę kwartału. Niższej sprzedaży nie widać więc w publikowanych niedawno wynikach. Dane obejmujące okres od stycznia do marca pokazują jednak, jak wiele firmy odzieżowe mogłyby stracić. Adidas w I kw. odnotował wzrost sprzedaży w Państwie Środka o 156 proc. w stosunku do ubiegłego roku (początek 2020 r. był słaby z powodu pandemii). W Chinach sprzedawano ok. 25 proc. ogólnoświatowej produkcji firmy. Nike w ubiegłym roku zanotował w Państwie Środka 6,7 mld dol. przychodu.
Władze obu koncernów podkreślają, że według ich przewidywań bojkot powinien łagodnieć i tym samym w nieznacznym stopniu odbić się na spadku zainteresowania ich produktami. Zamieszanie nie sprzyja jednak też innym zachodnim producentom. Puma, po bardzo dobrych wynikach w I kw. i wzroście rzędu 40 proc. wobec ubiegłego roku, przewiduje, że akcje w mediach społecznościowych będą miały wpływ również na jej rezultaty. – Widzimy, że ten trend nadal się utrzymuje. W sklepach zachodnich firm aktywność jest mniejsza niż byłaby, gdyby nie doszło do napięć – oceniał cytowany przez Reutera Bjørn Gulden, prezes Pumy.
Sportowym markom pozostaje liczyć na tegoroczne duże wydarzenia sportowe, tradycyjnie wpływające na wzrost zainteresowania ich produktami. W tym roku odbędą się mistrzostwa Europy w piłce nożnej oraz igrzyska olimpijskie.
Chińskie inwestycje
Po fali krytyki firmy wyraźnie złagodziły swój przekaz: już na początku bojkotu zamilkły w sprawie wydarzeń w Sinciang, do chińskich konsumentów kierowały za to pojednawcze komunikaty. – Musimy w miarę możliwości angażować się w dialog z nimi z szacunkiem, z poszanowaniem ich tradycji i kultury – przekonywał szef Adidasa. W podobne tony uderzali inni. Producent odzieży H&M w obliczu bojkotu wspominał o byciu „odpowiedzialnym nabywcą” czy prowadzeniu „aktywnych prac nad kolejnymi krokami w zakresie pozyskiwania materiałów”, ale nazwy Sinciang nie wymieniał.
Tego, że bojkot nie popłaca ekonomicznie, dowodzi przykład Hugo Bossa. Choć początkowo firma dołączyła do odżegnywania się od produkcji wykorzystującej niewolniczą pracę Ujgurów, to wycofała się w obliczu eskalacji napięcia na chińskiej platformie społecznościowej Weibo. W kolejnym oświadczeniu stwierdziła, że „nadal chętnie będzie korzystać z wysokiej jakości produktów uzyskiwanych z prowincji, a jednocześnie szanuje odczucia chińskich konsumentów”. Ten dokument zniknął potem jako niekonsultowany z centralą, ale mógł wpłynąć na decyzje zakupowe części Chińczyków. Dziś firma deklaruje, że jej sprzedaż w Chinach ma się więcej niż dobrze. W minionym kwartale obroty były o 29 proc. wyższe niż w I kw. 2019 r. (a więc przed pandemią). W ubiegłym tygodniu władze spółki utrzymywały, że w ogóle nie odczuwają skutków bojkotu i że w II kw. liczą na podwojenie globalnej sprzedaży w stosunku do podobnego okresu ubiegłego roku.
Bojkot zachodnich marek sprzyjał ich chińskim konkurentom. Użytkownicy mediów społecznościowych często wzywali bowiem do korzystania z rodzimych marek. Od startu bojkotu akcje lokalnego producenta odzieży Li-Ning wzrosły o ok. 45 proc. Według Morningstar jego sprzedaż w Tmall wzrosła aż o 800 proc. w ujęciu rocznym. Poprawę koniunktury chińskie firmy chcą wykorzystać na dalsze inwestycje. Wymienia się je w gronie potencjalnych nabywców Reeboka, marki, której chce pozbyć się Adidas. Według szacunków cena może wynosić ok. 1,2 mld dol.