Lustra, które przymierzą za nas ubrania, skanery dopasowujące rabaty i kamery, które ustalą, jakimi ścieżkami poruszamy się w sklepie – wielkie sieci handlowe inwestują ogromne fundusze w nowoczesne urządzenia, które mają ułatwiać klientom robienie zakupów.

Jednym z najnowszych wynalazków specjalistów od reklamy są skanery OptimEyes. Ma zamiar korzystać z nich sieć Tesco. Wykorzysta je na 450 stacjach w Wielkiej Brytanii. Urządzenia będą rozpoznawać płeć i wiek klientów czekających w kolejce i dopasują na tej podstawie treści promocyjne wyświetlane na monitorach znajdujących się przy kasach. Reklamy, jakie zobaczą klienci będą zależeć również od daty i pory dnia. Dzięki temu, młodzi ludzie zatrzymujący się na stacji rano w drodze do pracy, zobaczą reklamy napojów energetycznych, a wieczorem - alkoholi.

Indywidualizacja oferty jest ważną kwestią w handlu. Firmy inwestują w rozwiązania, które dopasowują ofertę do klienta. Najczęściej wiąże się to z rabatami dla stałych klientów.
W 289 sklepach sieci delikatesów Stop & Shop zostały zamontowane skanery, które pokazują klientom indywidualne rabaty przyznawane przez sklep na podstawie historii zakupów.

Z kolei jedna z amerykańskich sieci handlowych Red Pepper testuje program o nazwie "Face Deals". Za pomocą urządzeń umożliwiających rozpoznawanie twarzy umieszczonych przed wejściem i w manekinach rejestruje, ile razy dany klient pojawił się w sklepie. Na tej podstawie ustalane są rabaty i oferta specjalna, która dotrze do klienta za pomocą SMS-a. System pozwala także zdobywać cenne i precyzyjne dane dotyczące płci, wieku i zwyczajów klientów.

Takie rozwiązania kuszą sprzedawców do narzucania wyższych cen klientom, którzy w danym sklepie zakupy robią okazjonalnie. W tą pułapkę wpadła kilka lat temu sieć sklepów Amazon. Użytkownicy, którzy postanowili skorzystać z usług tej firmy, nie sprawdziwszy uprzednio wystarczająco dokładnie ofert konkurencji, widzieli na ekranach wyższe ceny za te same produkty, niż ci, którzy postanowili poświęcić więcej czasu na poszukiwanie w sieci tańszych ofert. Różnice cen dochodziły do 10 dolarów. Poza tym, dzięki wykorzystywanemu oprogramowaniu, klienci Amazon byli poddawaniu ocenie pod względem gustu, aby na tej podstawie w przyszłości sklep mógł zaoferować im górną cenę, którą według obliczeń mogliby zapłacić za dany produkt. Jeśli ktoś kupił za pośrednictwem tej firmy album muzyczny danego wykonawcy, to w przypadku, gdyby za jakiś czas chciał kupić inną jego płytę, musiałby, oczywiście nie wiedząc o tym, zapłacić za nią odpowiednio drożej, niż ktoś inny, kto np. odwiedził sklep po raz pierwszy.

Poznanie zwyczajów zakupowych klientów jest kluczową kwestią dla sieci handlowych. Niektóre wykorzystują kontrowersyjne kamery, które ciągle śledzą ruch klientów w sklepie i wyznaczają ich indywidualne ścieżki. Następnie nakładają na siebie kolejne wykresy i w ten sposób optymalizują rozmieszczenie produktów na półkach oraz ich ceny.

W ostatnim czasie wiele sieci handlowych próbowało wprowadzić nowoczesne technologie do swoich sklepów. W listopadzie ubiegłego roku H&M testował w jednym sklepie możliwość przymierzania ubrań bez przymierzania. Za pomocą smartfona można było zrobić zdjęcie dowolnej części garderoby i za pomocą aplikacji nałożyć je na swoje zdjęcie. W niektórych sklepach znajdują się także interaktywne lustra. Stojąc przed nimi, można nakładać na swoje odbicie kolejne ubrania. Lustro może być wyposażone w wirtualnego doradcę, który podpowie, czy dany zestaw pasuje do siebie i do figury klienta.

Podobną możliwość oferuje IKEA. Jej aplikacja pozwala kompleksowo urządzić mieszkanie i policzyć koszt wszystkich zakupów. Po zakończeniu pracy można zapisać gotowy projekt na serwerze IKEA, a następnie udać się do sklepu i poprosić pracownika o wskazanie określonych wirtualnie mebli w rzeczywistości, a także pomoc w dokonaniu zakupu.

Nowoczesne zakupy można zrobić również w metrze. W Warszawie na stacji Centrum otworzono pierwszy wirtualny sklep. Ściany obu peronów stacji zostały wyklejone grafikami przedstawiającymi półki sklepowe z ponad 150 produktami (począwszy od pieczywa, warzyw i owoców, przez nabiał i mięso, słodycze czy napoje, po artykuły higieniczne i chemię gospodarczą). Osoby czekające na metro mogą, skanując barkody za pomocą smartfona, zamówić wybrane produkty, a Frisco dostarczy je pod wskazany adres.

Te trendy potwierdzają badania. Według ogólnoeuropejskiego sondażu firmy Teradata, "The Data-Driven Marketing Survey 2013, Europe" firmy zajmujące się handlem inwestują 17 proc. swoich dochodów w nowoczesny marketing. A wielu z nich zamierza w ciągu kolejnych 12 miesięcy zwiększyć wydatki na inwestycje w tej dziedzinie. Co więcej, nowoczesne kanały komunikacji marketingowej są stawiane na czele listy priorytetów inwestycyjnych. Z kolei według prognoz Gartnera do 2017 roku dyrektorzy marketingu będą wydawać więcej środków na technologie niż dyrektorzy IT.

Rabaty, dobre ułożenie produktów na półkach i profesjonalne porady - dzięki zabiegom sieci handlowych wykorzystującym nowoczesne technologie zyskujemy czas i pieniądze w trakcie zakupów. Wbrew pozorom nie otrzymujemy tych udogodnień jednak za darmo. Płacimy za nie swoimi danymi, a więc utratą części naszej prywatności.