Emeryci w Polsce wydają mniej niż ich rówieśnicy na Zachodzie, ale coraz chętniej korzystają z przygotowanych specjalnie dla nich ofert. Tych wciąż jednak brakuje.
I na świecie, i w Polsce szybko zwiększa się liczba osób starszych. Do niedawna na poważnie interesowali się nimi głównie producenci farmaceutyków. – Biznes wciąż nie docenia tego ogromnego rynku. A jeśli już walczy o portfele seniorów, to często w sposób nieudolny – oceniają eksperci amerykańskiej firmy badawczej AT Kearney.
ikona lupy />
Przybywa nas coraz szybciej, coraz szybciej też się starzejemy / DGP
To, co przeszli Niemcy czy Francuzi 20 lat temu, w Polsce dopiero się zaczyna. Wkrótce pojawią się u nas tysiące firm zajmujących się osobami starszymi, a specjalne oferty będą masowo tworzyć operatorzy telekomunikacyjni, banki, ubezpieczalnie, biura podróży, supermarkety czy restauracje.
O tym, jak rośnie zainteresowanie biznesu ludźmi w wieku emerytalnym, świadczy zwiększająca się liczba wystawców na targach senioralnych. Na październikowej imprezie we Wrocławiu zabrakło miejsc na sali wystawienniczej. Kilkadziesiąt firm przyjechało tam, by zaprezentować ubrania, leki i sprzęt rehabilitacyjny.
W Polsce żyje 6,5 mln osób w wieku powyżej 60 lat, co stanowi 17 proc. populacji. W 1950 r. było ich tylko 8 proc. W 2030 r. będzie ponad 9,5 mln, czyli 24 proc. obywateli. W tym czasie dwukrotnie wzrośnie liczba 80-latków. To tendencja światowa. W 1950 r. na świecie żyło około 200 mln ludzi w wieku 60 lat i powyżej. Obecnie ich liczba przekracza 800 mln, zaś w 2050 r. sięgnie 2 mld – ocenia firma doradcza AT Kearney. Mają przy tym potężną siłę nabywczą. Na świecie tacy konsumenci wydali w ubiegłym roku ponad 8 bln dol., a w 2015 r. wydadzą ponad 15 bln.
Na pierwszy rzut oka statystyczny emeryt jest biedny. Średnie jego świadczenie brutto w Polsce wynosi blisko 1,8 tys., podczas gdy średnia pensja w firmach to prawie dwa razy tyle. Jednak gdyby porównać dochody na członka rodziny, okaże się, że emeryt dysponuje miesięcznie większą kwotą na osobę. W końcu młodsze rodziny mają zwykle na utrzymaniu dzieci, a to wydatkowa studnia bez dna.
W dodatku nasi seniorzy na tle innych Europejczyków w podeszłym wieku mają się nie najgorzej. Komisja Europejska podaje, że tylko 8 proc. Polaków jest zagrożonych ubóstwem. Tymczasem średnia unijna wynosi 18 proc. Lepsza jest relacja emerytury do średniej płacy niż w wielu krajach na zachodzie kontynentu. Ludzie starsi mają oszczędności całego życia, często własne mieszkania, podczas gdy dwudziestolatkowie muszą się dopiero dorabiać.
Potwierdzają to dane z USA i Wielkiej Brytanii. W Ameryce ludzie powyżej 50. roku życia posiadają 80 proc. aktywów finansowych i odpowiadają za połowę dochodu netto. W ubiegłym roku wydali 87 mld dol. na nowe samochody, podczas gdy pozostali obywatele tylko 70 mld. Z kolei w Wielkiej Brytanii takich osób jest 34 proc., a dysponują 75 proc. bogactwa kraju. Oczywiście statystyki nie pokazują w pełni obrazu sytuacji – obok jednego z najbogatszych ludzi świata 80-letniego inwestora giełdowego Warrena Buffetta znajdziemy miliony ludzi żyjących ze skromnej emerytury.
Według raportu AT Kearney seniorzy to niemal konsumenci idealni. – Częściej chodzą do sklepów w czasie, gdy nie ma tłoku (najczęściej rano). Kupują mniej, ale – co może zaskakiwać – droższe rzeczy. Szukają produktów wysokiej jakości, są lojalni wobec marek. To dzięki ich zakupom rynek dóbr luksusowych wzrósł mimo kryzysu – wymienia Przemysław Stangierski z AT Kearney.

Turysta z siwymi włosami

W Polsce seniorami jako jedne z pierwszych zaczęły się na poważnie interesować się biura podróży. Inspiracją stał się wprowadzony ponad dwa lata temu hiszpański program Travel Senior, który zakłada dopłatę przez państwo 150 euro do każdego wyjazdu. W Neckermanie takie osoby stanowią już ponad 10 proc. klientów. W pakietach dla starszych turystów są najczęściej darmowe ubezpieczenia, opieka medyczna na miejscu i wycieczki autokarowe. Takie wyjazdy są przeciętnie o 30 proc. tańsze od standardowych.
Nieśmiało rękę do seniorów wyciągają hotele. W Krakowie trzygwiazdkowy Logos daje 15 proc. zniżki na noclegi i posiłki dla osób w wieku 50+. Dostosował też pokoje do potrzeb osób niepełnosprawnych. Krok dalej idą firmy, które budują w Polsce specjalistyczne kliniki medyczne wraz z hotelami, nastawione na pobyty osób starszych, np. w Krynicy-Zdroju. Takie usługi są o ponad połowę tańsze niż na Zachodzie. Stąd częste wizyty gości zagranicznych. Coraz bardziej popularne są okresowe pakiety dla seniorów. Hotel SPA Warmia Park oferuje we wtorki lub czwartki jednodniowe programy dla osób 50+ „wiecznie młodzi” z zabiegami rehabilitacyjnymi i nordic walking.
Na telefony dla osób starszych pierwszy w Polsce postawił ojciec Tadeusz Rydzyk. Jego fundacja Lux Veritas wraz z biznesmenem Romanem Karkosikiem uruchomiła w ubiegłym roku sieć komórkową „W Rodzinie”, oferując proste urządzenia z dużymi klawiszami i czytelnym ekranem. Choć udało się skusić 200 tys. osób, sieć została zamknięta, ponieważ partnerzy niebawem się pokłócili. Z komunikatu Lux Veritas dowiadujemy się tylko, że biznesmen nie wywiązywał się z warunków umowy. Nie uruchomił np. możliwości wysyłania SMS-ów i dostępu do internetu.
W tym czasie większe sieci, jak T-Mobile, Plus, Orange i Play rozpoczęły już kampanie reklamowe nakierowane na seniorów i wprowadziły podobne telefony firm MaxCom, Emporia czy myPhone. To najczęściej urządzenia z najprostszymi funkcjami, dzwonieniem i odbieraniem połączeń. W efekcie liczba nowych użytkowników komórek najszybciej rośnie właśnie wśród osób najstarszych. Także telefonia stacjonarna dostrzegła tu szansę na zarobek. Operator Dialog wprowadził specjalną ofertę Dialog50+, w której klient dostaje więcej darmowych minut w abonamencie i zniżkę na telewizyjne kanały tematyczne.



Emeryt odda na bank

Osoby starsze dysponują 60 mld zł oszczędności i co roku otrzymują 100 mld zł z tytułu emerytur, co powinno budzić zainteresowanie instytucji finansowych. Tymczasem 10 mln dorosłych Polaków nie ma konta, z czego 30 proc. to emeryci i renciści. Banki dopiero niedawno i nieśmiało zaczęły walczyć o ten rynek. Konta dla seniorów ma już w ofercie większość instytucji finansowych. Część z nich oferuje bonusy, jak zniżki w aptekach (BZ WBK), dostawę leków do domu, transport do i ze szpitala, a nawet bezpłatne wizyty lekarza czy pielęgniarki. Pakiet assistance medycznego oferują już PKO BP, BZ WBK czy Deutsche Bank.
Często jednak banki mają oferty dedykowane dla starszych, ale poza nazwą nie różnią się w zasadzie od innych. Open Finance zapytał 22 banki, czy udzieliłyby pożyczki gotówkowej emerytowi o dochodach sięgających 1 tys. zł. Twierdząco odpowiedziało tylko 13. Zdarzają się też limity wieku. Tymczasem ryzyko kredytowe jest tu niewielkie, bo senior nie straci pracy i choć ma niskie, to jednak stałe dochody. Starsi ludzie są też bardziej sumienni, choć jak podkreśla Halina Kochalska z Open Finance, markę zepsuli im nieco młodsi członkowie rodzin, biorąc często na nich kredyty, a potem zostawiając na lodzie.
– Sektor bankowy wciąż nie dostrzega potencjału w tej grupie. To dziwne w kontekście tego, jak rozwija się ten rynek na Zachodzie. W Polsce lepsi w tej mierze są operatorzy telekomunikacyjni czy biura turystyczne – przyznaje Szymon Midera, członek zarządu Banku Pocztowego. Bank Pocztowy postawił jednak na osoby starsze i udało mu się w dwa lata podwoić liczbę klientów do miliona. Co drugi nowy klient otwiera konto Nestor. Osoby starsze dostają darmowe konto z darmowymi przelewami. Podobną ofertę promuje teraz również Alior.
Na czym więc banki zarabiają? Na debetach i kredycie konsumpcyjnym. W Banku Pocztowym standardowo senior dostaje 3 – 3,5 tys. zł na 13 proc. To i tak poniżej średniej rynkowej, która w przypadku kredytów konsumpcyjnych wynosi 16 – 17 proc. Przedstawiciele firmy namawiają osoby starsze do korzystania z usług bankowych na zajęciach na uniwersytetach trzeciego wieku (działa ich w Polsce 300).
Bank Pocztowy wykorzystuje sieć placówek pocztowych i umożliwia bezpłatne dostarczenie gotówki do domu przez listonosza. Jak twierdzi Szymon Midera, powodzenie jest tak duże, że oddziały banku w placówkach poczty na plus wychodzą średnio już po 12 miesiącach.
Inną drogą idzie PKO BP. Chcąc się odmłodzić, przybrał twarz Szymona Majewskiego. Starszych klientów zbulwersowały szczególnie informacje o gaży komika. – Mogą pozyskać nowych młodych klientów, a starsi i tak nie odejdą, bo nie lubią zmian. Traktują swój bank jak urząd, instytucję. Ponarzekają i pozostaną – przewiduje Przemysław Stangierski.
Na Zachodzie coraz popularniejszą usługą instytucji finansowych dedykowaną starszym klientom jest tzw. odwrócona hipoteka. Można w niej przekazać prawo do mieszkania w zamian za dożywotnią rentę (do śmierci zamieszkuje się w swoim lokum). Na razie takie oferty nie przyjęły się. Aby były opłacalne dla seniorów, musieliby żyć dłużej. Niestety, średnia długość życia w Polsce jest wciąż niska i wynosi tylko 71 lat. Do tej pory podpisano około 2 tys. takich umów. Klientami są najczęściej osoby samotne po 75. roku życia.

Opieka i zdrowie

W czasach, kiedy dzieci nie mają czasu na zajmowanie się rodzicami, otwiera się ogromne pole do popisu dla prywatnych domów opieki. W Polsce tylko 0,7 proc. osób powyżej 60 lat przebywa w takich placówkach. Tymczasem w Szwecji jest to 7 proc. Serenity to pierwszy polski operator sieci domów seniora. Inwestorzy szybko uwierzyli, że to niezwykle perspektywiczny rynek i we wrześniu spółka była wyceniana na giełdzie na aż 160 mln zł, choć prognoza jej zysku na ten rok to tylko 1,5 mln zł. Latem zainwestował w nią brat znanego inwestora Mirosław Karkosik. W ciągu 2 – 3 lat firma planuje otwarcie co najmniej 5 domów pogodnej starości i kilku centrów rehabilitacji. Na taką inwestycję można zdobyć dofinansowanie z Unii Europejskiej. Uzyskał je np. lekarz Janusz Stępień, otwierając w październiku dom Zielone Wzgórze. Mieści się w odremontowanym dawnym dworku w Starzechowicach w woj. świętokrzyskim. Za miejsce w pokoju dwuosobowym w takim pensjonacie płaci się w Polsce przeciętnie 3 – 3,5 tys. zł. Ale wysoka cena nie odstrasza. Zwykle trudno o miejsce. Alternatywą jest wynajęcie stałej opieki. W takim przypadku miesięczny koszt wynosi 2 – 3 tys. zł.
W seniorach niektóre gminy widzą szansę zarobku i receptę na wyludnianie miast. Specjalne osiedla dla ludzi starszych powstają między innymi w Stargardzie Szczecińskim i Radkowie na Dolnym Śląsku. Można w nich kupić mieszkania po niższych cenach.
Branżą, która pochłania największa wydatki osób starszych, jest ochrona zdrowia. Według przygotowanego przez Eurostat raportu „Consumers in Europe” ich wydatki na ten cel są ponaddwukrotnie większe niż dwudziestolatków. Najwięcej pieniędzy pochłaniają leki. W Polsce furorę zaczynają robić usługi teleopieki, rozwijane na Zachodzie już od 20 lat. Tu zwykle inspiracją są własne doświadczenia. Tak było z Kazimierzem Wielińskim, którego 85-letnia matka została sama, bo nie chciała się wyprowadzić z rodzinnego domu w Chojnicach. Wtedy wpadł na pomysł stworzenia systemu telefonicznej opieki nad osobami starszymi. Kosztem 200 tys. zł założył spółkę Centrum Usług „Pomorze”. Najbardziej zaawansowane usługi wiążą się ze stosowaniem odbiorników GPS i czujników, np. wysyłających sygnał, gdy osoba cierpiąca na chorobę Alzheimera opuszcza mieszkanie.



Nowi starzy

Telefon z jednej z sieci komórkowych. Odbiera 65-letnia kobieta. – Dzień dobry, specjalnie dla pani przygotowaliśmy superofertę, telefon z wielkimi klawiszami. – Przepraszam, na jakiej podstawie sądzi pan, że ja niedowidzę? Czy ja jestem jakąś staruszką? Wypraszam sobie takie oferty. Do widzenia.
Pracownicy call center coraz częściej spotykają się z takimi reakcjami. Na emerytury przechodzą obecnie osoby, które czują się młodo. Przyzwyczaiły się też do innego stylu życia. Nie chcą rezygnować z samochodu, komórki czy podróżowania. W przeciwieństwie do poprzednich generacji ich apetyt na korzystanie z życia rośnie. Przemysław Stangierski z AT Kearney ukuł nawet termin nowi starzy. Mają dużo czasu, a często i pieniędzy. Tymczasem takie firmy jak operatorzy telekomunikacyjni czy banki wrzucają ich do jednego worka. Nie dostrzegają dużej różnicy między 60-latkiem a 80-latkiem. A jest ogromna.
W Polsce tego szału konsumpcji jeszcze nie widać, ale potencjał rynku jest znaczący. Z raportu „Consumers in Europe” wynika, że w Polsce gospodarstwo domowe prowadzone przez osobę powyżej 60. roku życia wydaje na konsumpcję cztery razy mniej niż w Niemczech. Przed nami jeszcze długa droga. W USA ponad 25 mln osób powyżej 62 roku życia korzysta z zakupów przez internet. W Polsce to znikoma liczba. Świetnie radzą sobie serwisy internetowe jak Elderdepot.com, gdzie można zamówić produkty od wózka inwalidzkiego po suplementy diety. Istnieją całe sieci tradycyjnych sklepów, nakierowane na starszego klienta. U nas hipermarkety ograniczają się do specjalnych promocji w wybrane dni, np. Carrefour wprowadził kartę seniora, która daje do 10 proc. zniżki na zakupy we wtorki, ale z wyłączeniem np. alkoholu czy lodówek. Najczęściej sklepy umieszczają takie towary tak, że starsze osoby nie mogą po nie sięgnąć, opakowania trudno im otworzyć, a napisy są tak małe, że ledwie widoczne.
Część firm, doceniając ten nowy rynek, popełnia podstawowe błędy. Przykładem może być niepowodzenie kampanii reklamowej suplementu diety geritol w USA, który został odrzucony przez klientów, bo nazwa kojarzyła się ze słowem geriatryczny. W Polsce największą tego typu porażką była należąca do Plusa sieć Sami Swoi. Osobom starszym nie przypadło do gustu porównywanie ich z przaśnymi bohaterami filmu Sylwestra Chęcińskiego, a system pre-paid z doładowywaniem karty okazał się zbyt absorbujący w porównaniu z opłacanym raz w miesiącu abonamentem.
Jest jednak ktoś, kto rynek usług i produktów dla seniorów potrafił docenić. Starsi ludzie budzą zainteresowanie naciągaczy oferujących im lecznicze kołdry, wkładki do butów, garnki, specjalne polisy czy urządzenia emitujące bioprądy. Roi się od nich na wszelkich pielgrzymkach i w sanatoriach. Niestety, tacy klienci częściej niż pozostali bezkrytycznie przyjmują informacje o produktach i nie czytają umów. Zdarzało się, że akwizytorzy platform cyfrowych przekonywali, iż w związku ze zmianą standardu nadawania odbiorcy muszą kupić nową antenę.
Jak mawiał mistrz horroru Stephen King, starość to obrzydliwy deser podany po doskonałym posiłku. Firmy oferujące swe usługi emerytom chętnie się nim pożywią. Niektóre nie przebierając w środkach.