Subskrybuj nas na Youtube
Sześćdziesiąt cztery tysiące osób na Facebooku polubiło grupę Frugo wróć!, 48 tys. No to Frugo, kolejne półtora tysiąca jest fanami Frugo. Z sentymentem piszą: „Frugo, przybędę do Polski, tylko żeby cię znowu posmakować”, „Oby nowe Frugo zachowało dawne smaki i nie poszło w nowoczesne udziwnienia. Z Frugo wróci mi piętnastka”. Wrzucają do sieci zdjęcia kapsli oraz butelek kultowego napoju, głosują w quizach, która reklama Frugo była najfajniejsza, który smak najlepszy. Kiedy firma FoodCare, nowy właściciel marki, ogłosiła, że napój wróci, i to jeszcze w pierwszej połowie tego roku, wśród fanów zapanowało poruszenie. Od kilku miesięcy fanpage’e są pełne spekulacji: czy kapsel przy otwieraniu będzie pstrykał w charakterystyczny sposób, czy pojawią się wszystkie dawne kolory i smaki napoju.
Nie tylko FoodCare zamierza grać na wspomnieniach klientów. Jeszcze w tym roku w sklepach mają pojawić się po latach niebytu zimowe buty relaksy, a wódka J.A. Baczewski, dostępna w Polsce przed II wojną światową, już trafiła na sklepowe półki. Dawne produkty wskrzeszane są bez dużych kampanii reklamowych, a często nawet bez badań rynkowych. Producenci przekonują: nie musimy się ogłaszać, bo to marki doskonale znane. Mają swoją historię i stęsknionego klienta. Tymczasem jak pokazują dotychczasowe próby przywrócenia legendarnych marek, same uczucia nie wystarczą.
Powroty po latach
– Wydawać by się mogło, że to wymarzona sytuacja dla marketingowca. Silna i zwarta grupa autentycznych fanów, którzy sami nagłaśniają markę – ocenia Jarosław Roszkowski, dyrektor marketingu w firmie Ad-Vice, która właśnie przygotowała raport Digital Young 2011 o tym, jak opinie z internetu wpływają na decyzje zakupowe młodych Polaków. – Nic dziwnego, że producenci właśnie na tym potencjale chcą opierać sprzedaż. Wydaje im się, że mają już gotowych klientów, którym wystarczy podsunąć towar – mówi Roszkowski.
I rzeczywiście, choć jak dowiedział się „DGP”, Frugo wraca do sklepów już za trzy tygodnie, FoodCare nie planuje z tej okazji żadnej większej kampanii reklamowej. – W pierwszym etapie ponownego wprowadzenia produktu skoncentrujemy się na budowaniu dystrybucji. Dopiero po osiągnięciu określonego poziomu sprzedaży zdecydujemy o rozpoczęciu kampanii reklamowej – mówi nam Paulina Włodarska, marketing manager firmy FoodCare.
Podobne tłumaczenia przedstawia Paweł Gorczyca, dyrektor J.A. Baczewski na Polskę. – Prace nad powrotem zaczęliśmy w kwietniu. Czyli wystarczyły nam dwa miesiące – zapewnia i opowiada z fascynacją o producencie wódek, które przed wojną były najbardziej rozpoznawalną polską marką na świecie. Produkcja alkoholu zaczęła się we Lwowie w 1782 r., od 1810 r. J.A. Baczewski był oficjalnym dostawcą wódki na dwór cesarza. – To był prawdziwy potentat. Przed rokiem 1939 miał pięć fabryk. Ta firma była też prekursorem współczesnego marketingu, tylko w 1918 r. wypuściła blisko 50 różnych plakatów reklamowych – zachwyca się Gorczyca. Po wojnie fabryki, które znalazły się w granicach krajów bloku wschodniego, znacjonalizowano. Wódki Baczewskich wprawdzie nadal produkowano, ale tylko w Austrii i głównie na rynek amerykański. W Polsce legendarna marka powoli popadała w zapomnienie. – W dawnej Galicji – w Rzeszowie, Lublinie, Krakowie – nadal jest pamiętana – zapewnia Paweł Gorczyca. – Jednak w innych częściach kraju rzeczywiście nie jest tak rozpoznawalna – przyznaje. Mimo to, wracając z produktem, firma nie przeprowadzała szczegółowych badań rynku. – Nie było potrzeby. Mamy autentyczną historię, wystarczy ją przypomnieć klientom. A że jest na to szansa, widzimy choćby po środowisku barmanów i pracowników gastronomii. Gdziekolwiek by pracowali, znają doskonale naszą markę – zapewnia Gorczyca. Nie ukrywa, że sprzedaż ma się opierać na sentymencie, jakim wielu Polaków darzy okres międzywojenny. Plany są imponujące. Za trzy lata Polacy mają kupować milion litrów tego alkoholu.
Do powracającej mody na PRL, szczególnie na lata 80., odwołuje się zaś firma Wojas, producent butów z Nowego Targu. O markę Relaks walczyła przed urzędem patentowym od dwóch lat. Wreszcie w maju firma dostała uprawnienia do posługiwania się nazwą Relaks Wojas. Ledwie decyzja zapadła, Wojas niemalże od razu zapowiedział produkcję. Nowa linia butów ze znanym logo może być gotowa w lipcu. Już wiadomo, że obuwie będzie miało inną podeszwę, materiały i krój, ale projektanci nawiążą do kultowych butów z minionej epoki. Nie ma za to w planach większej kampanii reklamowej.
Racjonalny konsument
– Nostalgia czy sentyment są ważne, ale trudno na tym zbudować trwały sukces – ostrzega Jarosław Roszkowski. – Szczególnie że nie do końca wiadomo, jaka jest ta grupa domniemanych klientów. Możemy oczywiście mówić o pokoleniu Frugo, ale nastolatki, które w latach 90. piły ten napój, już dawno temu dorosły i dziś są zupełnie innymi konsumentami. Może i napój na fali wspomnień na początku kupią, ale niekoniecznie staną się lojalnymi klientami – ostrzega marketingowiec.
A w ostatnich latach było już kilka niespecjalnie udanych powrotów. Zbigniew Bojanowicz, właściciel firmy Zbyszko, producenta napojów gazowanych, po przeszło ćwierć wieku przerwy postanowił przywrócić na rynek markę Polo Cockta. Legendarny napój narodził się na przełomie lat 60. i 70. zeszłego stulecia jako polska odpowiedź na amerykańską coca-colę. W smaku trudno było się jednak doszukać podobieństwa z pierwowzorem, więc z rynku zniknęła około 1980 r., gdy amerykański oryginał był już dostępny. Pozostała jednak symbolem ubogiego konsumpcjonizmu a la PRL. Pojawiła się również w popularnej do dziś komedii Juliusza Machulskiego „Kingsajz”, więc wydawało się, że jej powrót jest pomysłem trafionym. Napój wszedł do sprzedaży na początku XXI w. Zbyszko próbował ją ostro promować, nawet we współpracy ze znanym polskim pokerzystą Rafałem „Jackiem Danielsem” Gładyszem. Nostalgii klientów jednak nie wystraczyło, by produkt utrzymał się na rynku. Zamiast tego Zbyszko produkuje dziś Polo Colę.
Odwoływanie się do wspomnień klientów nie wystarczyło również do sukcesu motocykli Junak. Warszawska firma Junak Motors dziesięć lat temu próbowała wskrzesić legendarną markę. Na uruchomienie produkcji w Polsce zabrakło jej jednak funduszy, zamiast tego pod marką Junak zaczęła sprzedawać motocykl Hyosung. Fani uznali koreańską podróbkę za szarganie świętości i zbojkotowali ofertę, zmuszając firmę do zejścia z rynku. Nie do końca udało się też kolejnemu chętnemu – gdańskiemu producentowi podzespołów motoryzacyjnych Almot, który pod nazwą Junak sprzedaje nieco podrasowany chiński motocykl Regal Raptor. Fani junaków znów skarżą się na profanację, a motory na razie sprzedają się średnio.
– Jak widać, same wspomnienia to nie wszystko. Konsumenci dziś są racjonalni i szukają produktów, kierując się nie tylko emocjami – mówi Roszkowski.
I dlatego zanim w 2000 r. wróciła do sklepów kawa Marago, czyli pierwsza polska kawa rozpuszczalna, jej producent, Poznańska Palarnia Kawy Astra, zadbał o badania rynkowe. Wskrzeszając produkt, sprawdzono, czy warto inwestować w nieistniejącą od trzydziestu lat markę. Dopiero kiedy okazało się, że jej świadomość jest zaskakująco silna nawet wśród osób młodych, zdecydowano się na produkcję.
Sukcesem okazał się także powrót na rynek przywróconej przez Jutrzenkę marki Hellena. Oranżada w nowych opakowaniach, ale w klasycznym smaku, znalazła sobie całkiem niezłe miejsce na rynku, a ubiegłoroczne przychody Helleny wzrosły o 40 proc. Tyle że gdy w 2007 r. Jutrzenka postanowiła przypomnieć o Hellenie, zaczęła od zmasowanej akcji reklamowej. Przez kilka miesięcy regularnie pojawiała się w telewizji jako sponsor programów i seriali w TVN i Polsacie. Efekt: jak wynika z badań TNS OBOP, Hellenę nie tylko pamięta, ale co najważniejsze, zna 9 na 10 Polaków.