Po latach systematycznych wzrostów w ubiegłym roku wyraźnie skurczył się rynek sprzedaży bezpośredniej – jego wartość zmalała poniżej 2,5 mld złotych w porównaniu z 2,6 mld w roku 2009. I – jak wróżą specjaliści – będzie kurczył się nadal.
Jak wynika z najnowszych badań Homo Homini, Polacy omijają ten kanał dystrybucji, bo oferowane w nim towary są za drogie. Takie podejście deklaruje aż 23,9 proc. Polaków. Ponadto przyznają, że nie kupują towarów od akwizytorów, ponieważ zazwyczaj nie mają możliwości porównania ich z produktami konkurencji. Najbardziej na sceptycyzmie klientów ucierpiały firmy kosmetyczne, które dziś generują 60 proc. całkowitych przychodów branży, podczas gdy jeszcze 2 – 3 lata temu było to 80 proc.
Różnica w cenach pomiędzy artykułami kosmetycznymi sprzedawanymi przez różnego rodzaju konsultantów a tymi, które leżą na wyciągnięcie ręki na sklepowych półkach, wyraźnie pogłębiła się w ostatnich dwóch latach. W tym okresie na rynku tradycyjnym miała miejsce prawdziwa wojna cenowa. Wywołały ją drogerie, które wyszły z galerii i zaczęły rozwijać swoje sieci także na osiedlach mieszkaniowych oraz w małych miastach. W rezultacie potaniały wszystkie kosmetyki, łącznie z tymi znanych, uważanych za ekskluzywne marek. Miażdżący cios drogerie zadały sprzedaży bezpośredniej, gdy wprowadziły „kosmetyczne promocje”. Przykładem może być sieć Rossmann czy Super-Pharm, gdzie perfumy i kremy można obecnie kupić nawet o 50 proc. taniej niż w tradycyjnych sklepach.
– Branża sprzedaży bezpośredniej staje się zbędnym kanałem dystrybucji – uważa Tomasz Manowiec, analityk z BM BGŻ. Jego zdaniem ratunkiem dla akwizytorów może być jedynie wyraźne obniżenie cen oferowanych przez nich produktów. Ale i to może okazać się rozwiązaniem na krótką metę, ponieważ do gry o kosmetyczny rynek włącza się właśnie Biedronka. Zadeklarowała ona rozwój sieci drogerii pod logo „Hebe”. – Jako przedstawiciel rynku dyskontowego może ona wymusić dalsze obniżki cen na rynku tradycyjnym – twierdzi Manowiec.
Same firmy kosmetyczne działające na rynku sprzedaży bezpośredniej nie składają broni. Amway, oferujący do tej pory wyłącznie luksusowe kosmetyki, wprowadził tańszą linię o nazwie Beautycycle. – Zauważyliśmy zapotrzebowanie na mniej kosztowne produkty. Nowa marka jest kilka razy tańsza od dotychczas oferowanej. Jest porównywalna cenowo z popularnym L’Orealem – mówi Anna Wieruszko z Amway Polska. Jeszcze kilka lat temu firma słynęła wyłącznie ze sprzedaży bezpośredniej chemii gospodarczej. Zainwestowała jednak w kosmetyki, które obecnie stanowią już 32 proc. udziału w całkowitych obrotach firmy. Jednak – jak przyznaje firma – w ubiegłym roku segment ten stanął w miejscu.
Za Amwayem podąża Avon, który zaostrza akcje promocyjne. Jak dowiedzieliśmy się w centrali firmy, każdy nowy katalog, który wydawany jest co trzy tygodnie, ma wręcz pękać od artykułów sprzedawanych w specjalnych promocyjnych cenach. Firma skupia się głównie na promocji swojej najtańszej marki – Solutions. W efekcie zmienia się sposób jej postrzegania – z ekskluzywnej staje się firmą popularną. I także to zauważają klienci – wiele osób przepytywanych przez Instytut Homo Homini narzekało na jakość produktów oferowanych przez akwizytorów, oceniając ją jako niedobrą lub nawet wprost – złą. Wniosek jest jeden: Polacy zmądrzeli i już nie kupią byle bubla w cenie z marżą liczoną w setkach procent.